Кейс контекстная реклама b2b

Ко мне обратился заказчик - «СудоБолтСервис», производственная компания, которая с 2012 года занимается металлообработкой и изготовлением металлических деталей по чертежам клиентов. Предприятие выполняет заказы различной сложности для производственных, судостроительных и строительных компаний.

Стоимость заказа начиналась от 100 000 рублей и зависела от размеров изделий, материалов, сложности обработки и объёма партии.

Основная задача заключалась в привлечении корпоративных клиентов через Яндекс.Директ и обеспечении стабильного потока заказов на изготовление металлических изделий.

Главная сложность: высокая конкуренция, дорогие заявки и большое количество нецелевых обращений. Ранее заказчик уже пробовал продвигать услуги через интернет-рекламу, однако результаты его не устраивали. При этом специфика производства существенно ограничивала круг потенциальных клиентов.

Предприятию требовались не любые заказы на металлообработку, а проекты, соответствующие техническим возможностям оборудования. Существовал риск привлечения большого количества обращений на изготовление единичных мелких деталей, нестандартных изделий неподходящего размера или заказов, которые компания физически не могла выполнить.

Поэтому мне предстояло не просто снизить стоимость заявки, а привлекать предприятия с подходящими техническими заданиями и объёмами производства.

Дополнительным ограничением стала география. Компания работала с заказчиками по всей России, но из-за логистических сложностей я сразу предусмотрел исключение Кавказа и Дальнего Востока из рекламного охвата.

Почему заказчик выбрал именно меня? Перед началом сотрудничества заказчик изучил мои опубликованные кейсы, отзывы и примеры выполненных рекламных проектов. Одним из главных аргументов стал мой восьмилетний опыт работы в интернет-маркетинге, подтверждённый портфолио, высокими оценками на профессиональных площадках и отзывами клиентов, включая видеоотзывы.

Отдельное внимание заказчик обратил на качество моих рекламных креативов. Помимо настройки Яндекс.Директа, я мог предложить разработку рекламных текстов, дизайнерских баннеров и видеоматериалов.

Дополнительным преимуществом стала возможность комплексного сопровождения проекта с привлечением помощников по дизайну и другим направлениям, что позволяло оперативно готовить материалы и вносить изменения.

Передо мной стояли четыре основные задачи:

- Проанализировать конкурентов и собрать семантическое ядро с учётом реальных производственных возможностей компании.

- Разделить рекламные кампании по направлениям металлообработки и изготовлению конкретных металлических изделий.

- Запустить Поиск и РСЯ, протестировать рекламные предложения и определить наиболее эффективные источники B2B-заявок.

- Исключить нецелевые запросы, неподходящие заказы и фродовый трафик, обеспечив контролируемые расходы на рекламу.

Главная цель: выстроить стабильную систему привлечения корпоративных заказчиков с чеком от 100 000 рублей, которые заинтересованы в изготовлении металлических деталей и чьи технические задания соответствуют возможностям предприятия.

Для этого мне предстояло тщательно проработать семантику, рекламные предложения и аналитику, чтобы минимизировать расходы на нецелевой трафик ещё на этапе первоначального запуска.

Продвижение металлообработки через Яндекс.Директ имеет свою специфику. Даже если человек ищет изготовление металлических деталей, это не означает, что его заказ подходит производству. Размеры изделий, материалы, объём партии и технические требования могут существенно отличаться.

Поэтому я решил сосредоточиться не только на количестве заявок, но и на их качестве. Для этого проанализировал конкурентов, разделил рекламные кампании по направлениям и выстроил систему регулярной оптимизации.

Первый этап - анализ конкурентов и подготовка стратегии

Работу начал с изучения рынка металлообработки и рекламных предложений конкурентов.

С помощью Key.so и инструмента «Прогноз бюджета» Яндекса проанализировал рекламные объявления, оценил конкуренцию и выделил основные подходы к продвижению производственных услуг.

Затем через Яндекс.Wordstat изучил поисковый спрос и подготовил семантическое ядро с учётом возможностей «СудоБолтСервис».

На основе анализа разделил поисковые запросы на три направления:

• Общие запросы по металлообработке. Для привлечения предприятий, которые ищут подрядчика на изготовление и обработку деталей.

• Запросы по конкретным услугам. Для пользователей, заинтересованных в определённых видах металлообработки.

• Запросы по изготовлению металлических изделий. Для клиентов, которые уже знают, какие детали им необходимо произвести.

  

Под каждое направление подготовил отдельные кампании на Поиске и в РСЯ.

Всего создал 6 рекламных кампаний, что позволило независимо оценивать эффективность каждой категории запросов и перераспределять бюджет.

Второй этап - запуск Яндекс.Директа

После сбора семантики подготовил рекламные тексты и креативы с акцентом на изготовление металлических изделий по чертежам заказчика.

Основной задачей было привлечь представителей предприятий, которым действительно требуются производственные услуги, а не разовые мелкие заказы.

Географию настроил на всю Россию, исключив Кавказ и Дальний Восток из-за логистических ограничений.

Для тестирования использовал два рекламных инструмента:

• Поиск Яндекса - для работы со сформированным спросом на услуги металлообработки.

• РСЯ - для расширения охвата потенциальных корпоративных клиентов.

  

В РСЯ использовал стратегию с оплатой за конверсии, чтобы контролировать расходы на целевые действия.

При этом с самого начала предусмотрел регулярный анализ поисковых запросов, стоимости заявок и эффективности отдельных кампаний.

Третий этап - устранение нецелевых заявок

После запуска начали поступать первые обращения. Однако благодаря регулярной обратной связи от заказчика я обнаружил проблему.

Часть клиентов отправляла технические задания, которые не соответствовали производственным возможностям предприятия.

Например, пользователи интересовались изготовлением деталей неподходящих размеров.

Такие обращения формально считались заявками, но не могли превратиться в заказы.

Я решил устранить проблему ещё на уровне рекламного объявления.

Для этого внёс несколько изменений:

• Добавил в рекламные тексты информацию о допустимых размерах изделий.

• Уточнил производственные возможности компании.

• Скорректировал семантику с учётом поступающих обращений.

• Заключил часть высокочастотных запросов в кавычки, чтобы ограничить показы по нерелевантным вариациям.

Это позволило уменьшить количество обращений на неподходящие заказы и точнее работать с целевой аудиторией.

Четвёртый этап - оптимизация Поиска и РСЯ

После накопления статистики я сравнил эффективность шести рекламных кампаний.

Наиболее перспективными оказались РСЯ по общим запросам на изготовление металлических изделий и поисковая реклама по конкретным видам продукции.

Однако не все гипотезы показывали приемлемые результаты.

Поэтому в ходе оптимизации я отключал менее эффективные поисковые кампании и перераспределял бюджет на направления, которые обеспечивали больше подходящих обращений.

Дополнительно тестировал аудитории по интересам и направлениям деятельности прямых конкурентов.

Главная задача заключалась не в максимальном количестве рекламных переходов, а в привлечении заказов, которые производство действительно могло выполнить.

Пятый этап - фрод на 50 000 рублей и возврат рекламного бюджета

Самая серьёзная проблема возникла во время работы с Рекламной сетью Яндекса.

После очередного пополнения рекламного бюджета ранее неактивные кампании неожиданно начали получать большое количество конверсий.

За короткий промежуток времени на фродовые обращения было списано около 50 000 рублей.

Я сразу начал проверять статистику и обнаружил признаки некачественного трафика.

После этого обратился в поддержку Яндекса и в течение пяти дней добивался пересмотра спорных списаний.

В результате мне удалось доказать наличие фродовых конверсий и вернуть заказчику 50 000 рублей рекламного бюджета.

Однако на этом работу не закончил.

Я понимал, что рекламные кампании, алгоритмы которых обучались на нецелевых действиях, могут и дальше привлекать аналогичный трафик.

Поэтому принял решение пересобрать РСЯ.

Дополнительно:

• Установил ограничения расходов по рекламному кабинету.

• Исключил мобильные устройства, с которых поступало большое количество некачественного трафика.

• Пересмотрел настройки кампаний и подход к оптимизации.

• Повторно запустил рекламу с акцентом на получение целевых конверсий.

После пересборки новые кампании РСЯ начали приносить целевые обращения, что позволило продолжить продвижение без зависимости от ранее обученных алгоритмов.

Шестой этап - изменение подхода к получению заявок

В процессе работы я заметил ещё одну особенность B2B-аудитории в металлообработке.

Потенциальные заказчики предпочитали самостоятельно отправлять технические задания через электронную почту или мессенджеры, а не заполнять стандартные формы на сайте.

Это объяснялось спецификой услуги.

Для предварительного расчёта клиенту часто необходимо передать чертёж, указать материал, размеры и количество деталей. Сделать это через переписку значительно удобнее, чем ждать обратного звонка менеджера.

Поэтому я сделал акцент на способах связи, которые позволяют сразу обсудить технические требования и получить расчёт стоимости.

Стандартные формы заявок в этом проекте показывали худшие результаты.

Этот вывод я учитывал при дальнейшей оценке эффективности рекламного трафика и выборе приоритетных целевых действий.

Что стало главным в стратегии

За время продвижения я протестировал шесть рекламных кампаний, несколько направлений семантики и разные подходы к привлечению корпоративных клиентов.

Наиболее важными оказались четыре решения:

1. Разделение рекламных кампаний по услугам. Позволило определить наиболее эффективные направления металлообработки и управлять бюджетом отдельно.

2. Уточнение рекламных предложений. Добавление технических характеристик и ограничений по размерам изделий помогло сократить количество неподходящих обращений.

3. Борьба с фродом. Я добился возврата 50 000 рублей и пересобрал РСЯ, дополнительно ограничив расходы и исключив некачественный мобильный трафик.

4. Учёт поведения B2B-клиентов. Выяснил, что для заказчиков металлообработки удобнее отправлять чертежи и технические задания через почту или мессенджеры, чем пользоваться обычными формами заявок.

Главный вывод: в промышленном B2B недостаточно настроить Яндекс.Директ и получать дешёвые конверсии. Важно учитывать реальные возможности производства, контролировать качество обращений и защищать рекламный бюджет от нецелевого трафика.

В результате я смог определить наиболее эффективные рекламные направления, устранить часть причин нецелевых обращений и выстроить более управляемую систему привлечения корпоративных заказчиков для «СудоБолтСервис».

За 2 месяца продвижения производственной компании «СудоБолтСервис» мне удалось получить 413 конверсий по средней стоимости 296,77 рубля. Общий рекламный бюджет Яндекс.Директа составил 122 565 рублей без НДС.

При стоимости производственных заказов от 100 000 рублей главной задачей было не просто получать дешёвые обращения, а находить корпоративных клиентов, чьи технические задания соответствуют возможностям предприятия.

Основные результаты Яндекс.Директа:

• 203 406 - показов рекламных объявлений.

• 8 719 - кликов и взаимодействий с рекламой.

• 14,06 ₽ - средняя стоимость клика (CPC).

• 413 - зафиксированных конверсий.

• 296,77 ₽ - средняя стоимость конверсии.

• 122 565 ₽ - рекламный бюджет без НДС.

• 2 месяца - период продвижения.

Итоги работы. За два месяца мне удалось:

• Получить 413 конверсий по 296,77 ₽ при расходе 122 565 ₽.

• Найти наиболее эффективные поисковые запросы и кампании РСЯ.

• Уменьшить долю нецелевых обращений благодаря уточнению технических характеристик.

• Вернуть 50 000 ₽, списанных на фродовые конверсии.

• Пересобрать рекламные кампании и установить дополнительные ограничения расходов.

Главным результатом считаю не только низкую стоимость конверсии, но и создание более управляемой системы привлечения B2B-клиентов.

Вместо постоянного увеличения рекламного бюджета я сосредоточился на качестве поисковых запросов, технической релевантности обращений и защите от фрода.

Главный вывод: в промышленном B2B важно оценивать рекламу не только по CPL, но и по соответствию заявок возможностям производства. Даже дешёвое обращение не принесёт пользы, если предприятие не сможет выполнить заказ.

В этом проекте мне удалось найти эффективные рекламные связки, снизить количество неподходящих обращений и защитить бюджет заказчика от некачественного трафика.