Кейс Яндекс Директ реклама аутсорсинга b2b

Ко мне обратился заказчик - CyberLaw, компания, которая оказывает юридические услуги по проверке и регистрации товарных знаков для бизнеса.

На момент начала сотрудничества основным источником привлечения клиентов был автопрозвон. Яндекс.Директ уже тестировали ранее, однако результаты не соответствовали экономике компании, а действующий сайт показывал низкую конверсию.

Главная задача: превратить Яндекс.Директ в дополнительный стабильный источник B2B-заявок и снизить стоимость привлечения клиентов.

Основная сложность проекта заключалась в специфике юридических услуг и высокой конкуренции. Регистрация товарного знака - услуга, необходимость которой предприниматели часто осознают только после возникновения проблем.

При этом потенциальные клиенты могут находиться на разных этапах принятия решения. Одни только проверяют название будущего бизнеса, другие уже планируют зарегистрировать бренд, а третьи ищут юридическую помощь для защиты существующего товарного знака.

Поэтому стандартная реклама с предложением зарегистрировать товарный знак не могла одинаково эффективно работать со всей аудиторией.

Дополнительной проблемой стала аналитика. Необходимо было отслеживать не только бесплатные проверки товарных знаков, но и реальные обращения за консультацией и последующую продажу юридических услуг.

Почему заказчик выбрал именно меня? На момент сотрудничества у меня уже было 8 лет опыта в интернет-маркетинге, в том числе в продвижении сложных B2B-продуктов. Дополнительным преимуществом стал комплексный подход. Помимо настройки Яндекс.Директа, я мог предложить анализ конкурентов, разработку посадочной страницы, создание дизайнерских креативов и моушн-видео, а также настройку аналитики. Заказчик изучил моё портфолио, отзывы и подход к работе. После первоначального общения и аудита проекта сотрудничество было согласовано на несколько месяцев.

Передо мной стояли четыре основные задачи:

- Проанализировать предыдущие рекламные кампании и определить причины низкой эффективности.

- Разработать новую посадочную страницу, которая будет объяснять ценность регистрации товарного знака и превращать посетителей в заявки.

- Протестировать Поиск, РСЯ, Мастер кампаний и дополнительные инструменты Яндекс.Директа.

- Обеспечить стабильный поток целевых B2B-обращений со стоимостью заявки не выше 3 000 рублей.

Главная цель: увеличить количество обращений на регистрацию товарных знаков и выстроить рекламную воронку, эффективность которой можно оценивать не только по количеству проверок, но и по реальным консультациям и продажам.

После анализа предыдущих рекламных кампаний CyberLaw стало понятно, что проблема заключалась не только в настройках Яндекс.Директа, но и в самой воронке привлечения клиентов. Пользователи интересовались проверкой товарных знаков, однако далеко не все переходили к платной консультации и регистрации.

Поэтому я решил пересмотреть подход к продвижению: разработать новую посадочную страницу, изменить рекламные предложения и протестировать несколько инструментов Яндекс.Директа.

Первый этап - тестирование воронки через чат-бота

Первоначально я направлял рекламный трафик на сайт и в Telegram-бота, где пользователь мог бесплатно проверить товарный знак на возможные сложности при регистрации.

После проверки потенциальному клиенту предлагалась подробная консультация специалиста.

Первые тесты показали, что предложение вызывает интерес, но возникла проблема с аналитикой.

Конверсии на бесплатную проверку поступали, однако отследить дальнейший путь клиента до консультации и оплаты было сложно, особенно при переходах в Telegram.

В результате рекламные алгоритмы ориентировались преимущественно на промежуточные действия, а не на реальные продажи.

Я решил отказаться от этой воронки как основной и изменить подход к получению заявок.

Второй этап - разработка нового сайта

Вместо первоначальной посадочной страницы я разработал полноценный лендинг, ориентированный на привлечение клиентов для регистрации товарных знаков.

Главная задача - объяснить ценность услуги и сократить путь пользователя до обращения.

При разработке сайта сделал акцент на трёх проблемах предпринимателей:

• Защита бренда от копирования. Регистрация товарного знака помогает защитить название и другие обозначения бизнеса.

• Юридическая безопасность. Предпринимателю важно заранее оценить риски использования и регистрации обозначения.

• Коммерческая ценность бренда. Зарегистрированный товарный знак можно использовать в рамках лицензионных и других коммерческих отношений.

Дополнительно переработал структуру страницы, сделал информацию более понятной и предусмотрел удобные способы отправки заявки.

Для рекламы подготовил дизайнерские креативы и моушн-видео, которые объясняли преимущества регистрации товарного знака без сложных юридических формулировок.

После запуска нового сайта основной акцент я перенёс на поисковую рекламу Яндекса.

Третий этап - тестирование рекламных инструментов

За время работы я протестировал несколько вариантов продвижения:

• Поисковые кампании Яндекс.Директа.

  

• Рекламную сеть Яндекса (РСЯ).

• Мастер кампаний.

• Медийную рекламу.

• Отдельную кампанию с приоритетным размещением в поисковых подсказках Яндекса.

Наиболее эффективным источником целевых обращений оказался Поиск.

В отличие от пользователей, которые просто хотели бесплатно проверить название, поисковая аудитория уже интересовалась услугами регистрации товарных знаков и юридическим сопровождением.

Поэтому такие обращения оказались более качественными и чаще соответствовали коммерческим задачам заказчика.

При этом я продолжал тестировать дополнительные инструменты, чтобы увеличить количество заявок без существенного роста их стоимости.

Четвёртый этап - нестандартная реклама в саджесте Яндекса

Одной из наиболее интересных гипотез стало продвижение через саджест Яндекса - рекламные объявления в поисковых подсказках.

Я решил проверить, можно ли получать более заинтересованные обращения непосредственно в момент формирования поискового запроса.

Для этого подготовил отдельную кампанию со специальными корректировками ставок.

Что изменил в настройках:

Установил минимальную ставку на основном Поиске, чтобы ограничить расходы на обычные показы.

Затем добавил повышающие корректировки от +500% до +700% для приоритетного размещения в саджесте.

После запуска анализировал стоимость обращений и качество поступающих заявок.

Гипотеза сработала: стоимость заявки составила 2 297 рублей с НДС, что ниже согласованного KPI в 3 000 рублей.

При этом качество обращений оказалось даже выше, чем в основной поисковой выдаче.

Однако у инструмента было ограничение — небольшой объём доступного трафика. Поэтому полностью заменить поисковую рекламу саджест не мог.

Я оставил его в качестве дополнительного источника целевых B2B-заявок.

Пятый этап - оптимизация кампаний и аналитики

На следующем этапе рекламные кампании были перенесены в другой аккаунт Яндекс.Директа.

Это позволило пересмотреть настройки, аудитории и ключевые запросы, а также улучшить интеграцию аналитики.

Основное внимание я уделил качеству конверсий.

В результате продвижения юридической компании CyberLaw мне удалось привлечь B2B-заявки на регистрацию товарных знаков по стоимости ниже установленного KPI в 3 000 рублей.

Одним из наиболее эффективных решений стало тестирование рекламы в поисковых подсказках Яндекса. Стоимость заявки из саджеста составила 2 297 рублей с НДС, что на 23% ниже согласованного предельного показателя.

При этом главным результатом стала не только оптимизация рекламных кампаний, но и создание новой воронки привлечения клиентов: от рекламного объявления до обращения за юридической консультацией.

Основные результаты Яндекс.Директа

По представленным отчётам рекламных кабинетов:

• 47 конверсий - зафиксировано во втором рекламном аккаунте.

• 124 998 ₽ - расходы этого аккаунта.

• 2 660 ₽ - средняя стоимость конверсии.

• 2 297 ₽ - стоимость заявки из саджеста Яндекса с НДС.

• 3 000 ₽ - установленный KPI по стоимости заявки.

Дополнительно в отчёте Roistat зафиксированы 194 заявки при расходах около 386 000 рублей. Средняя стоимость заявки по этому срезу составила примерно 1 990 рублей.

Эти показатели относятся к разным отчётам и наборам рекламных целей, поэтому я не объединяю их в единое количество уникальных B2B-клиентов.

Дополнительные результаты

Помимо рекламных кампаний, мне удалось:

• Разработать новый сайт, ориентированный на получение заявок на юридические услуги.

• Подготовить дизайнерские креативы и моушн-видео.

• Протестировать несколько типов кампаний Яндекс.Директа.

• Найти дополнительный источник B2B-заявок через поисковые подсказки.

• Перенести рекламные кампании в другой аккаунт и доработать настройки аналитики.

• Определить ограничения первоначальной воронки с бесплатной проверкой товарного знака.

Итоги работы. Главным результатом считаю привлечение B2B-заявок по стоимости ниже согласованного KPI и создание более управляемой рекламной воронки для CyberLaw.

Вместо попыток получать максимальное количество бесплатных проверок я сосредоточился на привлечении пользователей с конкретной потребностью в регистрации товарного знака.

Наиболее результативными решениями стали разработка нового сайта, поисковая реклама и нестандартное размещение в саджесте Яндекса.

Главный вывод: в продвижении юридических B2B-услуг важно оценивать не только стоимость промежуточных конверсий, но и качество обращений и их дальнейший переход в консультации и оплаченные услуги.

В этом проекте мне удалось протестировать несколько рекламных инструментов, определить наиболее перспективные источники клиентов и удержать стоимость привлечения в рамках согласованных показателей.