Тендеры и лиды
Информация
ЕЛС-МЕД
Медицина и ветеринария
Россия
Контекстная реклама в Яндексe
Июнь 2025
ЕЛС-МЕД — российский производитель диагностического медицинского оборудования для клиник и дилеров. Компания разрабатывает и выпускает ультразвуковые системы и цифровые рентгенографические аппараты, организует поставку, обучение специалистов, гарантийное и сервисное сопровождение.
До начала проекта маркетинг не давал стабильного потока заявок, а стоимость привлечения оставалась высокой. Компания работала в конкурентной среде, где заметную долю спроса забирали международные бренды и крупные поставщики с большими рекламными бюджетами. Стандартные рекламные инструменты не обеспечивали предсказуемого роста.
Нужно было не только увеличить число обращений, но и выстроить управляемую систему маркетинга: наладить аналитику, обеспечить корректную передачу данных в CRM, повысить узнаваемость бренда среди клиник и дилеров и связать рекламные кампании с реальными лидами.
Мы объединили в одной системе пять направлений: контекстную рекламу, веб-аналитику, SEO, PR и контент с рекламными креативами. Это позволило перейти от разрозненных активностей к комплексному продвижению, которое можно измерять, оптимизировать и масштабировать.
Перед запуском рекламы изучили конкурентную выдачу, объявления и посадочные страницы по ключевым запросам на рентгеновское и УЗИ-оборудование. Сравнили специализацию поставщиков, их предложения, офферы и информацию, которую они дают покупателю.
Большинство игроков использовали похожие формулировки и почти не объясняли преимущества производителя. Поэтому в рекламе ЕЛС-МЕД сделали акцент на российском производстве и полном цикле сопровождения: от поставки оборудования до обучения и сервисной поддержки. Дополнительно выделили прямую работу с производителем, надежность оборудования, выгодные условия для дилеров и экспертность компании.
На этапе анализа:
исключили нецелевой спрос на бывшее в употреблении оборудование и технику для узких специализаций;
зафиксировали информацию, которая важна клиникам: характеристики и комплектацию, сроки и географию поставки, документы, качество снимков и возможность запросить прайс;
собрали аргументы для дилеров: условия оптовой закупки, наличие и логистику, сертификаты, обучение, сервисную поддержку и прямой контакт с производителем.
Собрали и кластеризовали семантическое ядро. Запросы по типам оборудования, регионам, конкурентам, бренду, дилерскому спросу и готовности к покупке распределили по отдельным группам кампаний.
Для тех, кто искал конкретный аппарат, показывали релевантное объявление и вели в соответствующий раздел каталога. Рентгеновское и УЗИ-оборудование разделили на самостоятельные поисковые группы. Общий спрос на оборудование от производителя вынесли в отдельную кампанию, а брендовые запросы — в собственную поисковую кампанию.
Так мы отвечали на конкретное намерение пользователя, а не показывали одно универсальное объявление всем аудиториям.
Для разных сегментов подготовили варианты заголовков и предложений, а затем проверили страницы, на которые человек попадал после клика. Оценивали, достаточно ли информации для выбора сложного медицинского оборудования, заметны ли преимущества производителя и не мешает ли структура страницы дойти до обращения.
Во время аудита обнаружили четыре группы проблем:
роль производителя была показана недостаточно ясно;
пользователю не хватало информации об оборудовании, документах, поставке и сервисе;
отвлекающие элементы усложняли путь к запросу цены или консультации;
технические и UX-недочеты мешали дойти до формы или звонка.
Клиенту передали рекомендации по доработке сайта. Каждое замечание связали с этапом выбора: что человек должен узнать о производителе, какие сведения получить об оборудовании и насколько легко запросить цену или консультацию.
После запуска оценивали всю связку — объявление, переход и поведение на странице. CTR и стоимость клика показывали работу рекламы до перехода, показатель отказов — поведение после клика, а количество заявок отслеживали отдельно.
Показатель отказов снизился на 35%. Одновременно выросли конверсия и количество заявок при прежнем рекламном бюджете.
Команда регулярно проверяла размещения, отключала неэффективные площадки, добавляла минус-слова, тестировала объявления и корректировала ставки. Ретаргетинговые кампании возвращали на сайт тех, кто уже интересовался оборудованием.
Не все гипотезы сработали. Например, широкие аудитории давали охват, но не приводили качественных лидов. Благодаря настроенной аналитике это быстро увидели и сосредоточили бюджет на эффективных связках.
За шесть месяцев количество заявок выросло на 110%, стоимость лида снизилась на 48%, количество заявок из РСЯ увеличилось на 210%. Брендовые кампании приводили заявки в три раза дешевле, чем реклама по общим запросам.
Параллельно с рекламой выстроили учет обращений. Проверили, какие действия видны в аналитике, как фиксируются звонки и что попадает в CRM. Без этого клики и стоимость перехода не показывали, какие кампании действительно приводят лиды.
На старте часть обращений, прежде всего звонки, не фиксировалась в аналитике и CRM. Данные по дилерским сделкам могли заполняться неполно или передаваться с ошибками. Мы сверили информацию между системами и нашли, где обращения теряются на пути от рекламы до CRM.
После аудита определили, какие действия считать заявкой, а какие только показывают интерес к оборудованию. Составили карту целей: отдельно обозначили отправки форм, коммерческие и UX-действия, время на сайте и глубину скролла. Например, одна из целей сочетала пребывание на странице дольше 15 секунд с прокруткой 50% страницы. Благодаря этому реальные заявки не смешивались с промежуточными признаками интереса.
Через Google Tag Manager настроили отслеживание ключевых действий. Подключили коллтрекинг, чтобы звонки — важный для B2B-проекта тип обращения — перестали выпадать из данных.
Затем проверили передачу форм и звонков в CRM, исправили разрывы между системами и отдельно сверили данные по дилерским сделкам. Там, где источник определялся, обращение стало возможно сопоставить с кампанией и запросом.
В результате начали отслеживаться 100% лидов из платного трафика. Звонки вошли в общий учет, обращения стали корректно передаваться в CRM, а команда получила данные для оценки и оптимизации кампаний по реальным лидам.
Аудит показал, что сайт терял часть поискового спроса. Структура каталога не учитывала запросы покупателей, экспертного контента для тех, кто еще выбирал оборудование, не хватало, а технические ограничения мешали индексации и продвижению.
Каталог формировался без опоры на поисковый спрос: часть категорий оставалась пустой, метатеги страниц и карточек товаров не были оптимизированы. Поисковой системе было трудно определить, какую страницу показывать покупателю. На сайте выходили новости, но экспертного блога под информационные запросы не было.
В индексе находились технические и лишние страницы, встречались дубли и длинные адреса. Тяжелые изображения замедляли загрузку, в мобильной версии были ошибки. По итогам аудита запланировали работу со структурой, контентом, техническим состоянием сайта и путем пользователя к обращению.
Собрали и сгруппировали запросы по типам оборудования. Разделили каталог на категории под поисковый спрос, подготовили метатеги и тексты для товарных и категорийных страниц. Для новых страниц составили технические задания — восемь за 2024 год.
Начали вести блог для аудитории, которая изучает оборудование перед покупкой. За 2024 год подготовили 20 статей и текстов для каталога. Улучшили внутреннюю перелинковку: все продвигаемые страницы стали доступны не более чем за три клика.
Закрыли от индексации технические и лишние страницы, убрали дубли и ненужные редиректы, сократили адреса и исправили заголовки. Оптимизировали изображения, заполнили атрибуты alt и title, ускорили загрузку. Провели аудит микроразметки и мобильной версии, выявили ошибки и подготовили рекомендации по их устранению.
Сократили формы, добавили цены в каталог и доработали страницы «О компании» и «Контакты», чтобы посетитель мог быстрее оценить предложение и обратиться. Переработали шапку, футер и страницу 404. Параллельно развивали внешнее присутствие: ссылки на сайт, карточку компании на картах и площадках с отзывами.
После изменений в структуре каталога, контенте и технической части поисковый трафик вырос в три раза. В Google стало больше запросов в ТОП-10 и ТОП-3. Органический поиск начал приводить обращения.
В B2B-сегменте медицинского оборудования доверие к производителю важно не меньше характеристик и цены. До проекта ЕЛС-МЕД почти не присутствовала в медиа и общалась с рынком преимущественно через рекламу. Мы выстроили PR вокруг регулярной профессиональной коммуникации, а не отдельных рекламных сообщений.
Выбрали темы, которые важны рынку: технологии и производство медоборудования, инвестиции, регуляторные вопросы и работа с дилерами. Брали интервью у экспертов клиента, готовили аналитические материалы, редактировали и согласовывали тексты, подбирали профильные медиа и взаимодействовали с редакциями.
Генеральный директор ЕЛС-МЕД Евгений Хрипко рассказал журналу «Здравоохранение России» о научно-производственном процессе, запросах врачей и разработке диагностического оборудования.
На платформе «РБК Компании» вышел материал о портативных медицинских устройствах и инновациях в полевых условиях.
Еще одна публикация объясняла, почему отечественный производитель важен для рынка медицинского оборудования.
Отдельным инфоповодом стало участие компании в Российской неделе здравоохранения.
В среднем за период сотрудничества выходило около трех публикаций в месяц.
Медицинское оборудование сложно оценить по одному баннеру: покупателю нужны понятные аргументы о производителе, условиях поставки и поддержке после покупки. Поэтому контент строили с учетом того, кто принимает решение и что ему важно узнать.
Выделили три основные группы аудитории: медицинские учреждения, дилеров и покупателей, для которых особенно важны сервис и сопровождение. Вместо универсального сообщения для каждой группы подготовили свои тексты и визуальный подход.
Из преимуществ ЕЛС-МЕД, найденных на старте проекта, выбирали те, что отвечали на вопросы конкретной аудитории. Дополнительно использовали возможность протестировать оборудование — важный аргумент при выборе сложной техники.
Креативы разделили на пять сюжетов: портативное УЗИ-оборудование, российское производство, доставку, гарантию и обучение, поддержку дилеров. Для каждого подготовили вариант с рекламным сообщением и версию без текста, чтобы использовать один сюжет на площадках с разными требованиями. Баннеры выпустили в нескольких размерах.
Портативное УЗИ-оборудование
Российское производство
Доставка оборудования
Гарантия, обучение и сервис
Предложение для дилеров
Рекламные сообщения вели в соответствующие разделы каталога. После клика пользователь продолжал изучать именно то оборудование, которое заинтересовало его в объявлении, и мог подробнее узнать о предложении производителя. Такая связка повысила релевантность коммуникации и помогла улучшить конверсию.
В 2 раза выросло количество заявок.
На 48% снизилась стоимость лида.
На 210% выросло количество заявок из РСЯ.
В 3 раза увеличился поисковый трафик.
На 35% снизился показатель отказов.
На 70% вырос CTR поисковой рекламы.
На 65% снизилась стоимость клика.
В 3 раза ниже оказалась стоимость заявки в брендовых кампаниях по сравнению с общими запросами.
После настройки аналитики стали отслеживаться 100% лидов из платного трафика.
В среднем выходило около трех публикаций в профильных и деловых медиа в месяц.
Для ЕЛС-МЕД было важно не просто увеличить охват. Мы разделили поисковые запросы по намерению, подготовили для них отдельные объявления и страницы, а формы и звонки связали с данными CRM. Благодаря этому рекламные решения стало возможно проверять по обращениям и быстро менять кампании, если широкий охват не приносил качественных лидов.
Каталог и экспертные публикации помогли объяснять то, что не помещается в объявление: как устроено оборудование, кто его производит и какая поддержка доступна после покупки. У команды появилась управляемая система маркетинга и видимый путь от запроса до обращения. Количество заявок удвоилось, стоимость лида снизилась на 48%, а поисковый трафик вырос в три раза.
Кейс Яндекс Директ реклама аутсорсинга b2b
Бордюры и тротуарная плитка на Авито: 372 контакта за месяц по 240 ₽
