Кейс по медицине: как получить больше целевых касаний без роста бюджета?!

Проблема клиента

Завод вкладывал значительный бюджет в контекстную рекламу (Яндекс Директ), но не имел прозрачной картины её эффективности. Реклама строилась на автоматических Товарных Мастерах кампаний, аналитика в Метрике фиксировала «заявки», не отражавшие реальных продаж, а расхождения между Директ, Calltouch и CRM Битрикс24 делали невозможной корректную оценку отдачи.

Цель аудита

Провести независимую диагностику сайта, аналитики и рекламного аккаунта, чтобы выявить: куда уходит бюджет, почему низка доля целевых лидов и какие точки роста существуют для повышения окупаемости рекламы.

Ограничения

● Некорректно настроенная сквозная аналитика — данные Директ, Calltouch и CRM не сходились между собой.

● Ошибки в интеграции Calltouch с Директ (появлялись кампании, отсутствующие в самом аккаунте).

● Сложная B2B-ниша с длинным циклом принятия решения и узкой целевой аудиторией.

● Все активные кампании однотипны (автоматические), что ограничивало глубину настроечного анализа.

Показатели «на старте» (17.02 – 17.05.2026)

● Расход: 652 151,96 ₽

● «Отправка формы» по Метрике: 712 шт. по цене 915,94 ₽

● Целевых лидов по CRM: 47

● Уникально-целевых звонков по Calltouch: 176

● Настроено целей в Метрике: 41 (по большинству — нет срабатываний)

Этап 1. Анализ сайта и посадочной страницы

Период: май 2026

Действия:

●        Проверили посадочную страницу на соответствие ФЗ-152 «О персональных данных»: обнаружили отсутствие согласий, политик конфиденциальности и обязательных чекбоксов в формах.

●        Проверили корректность работы функционала: выявили неработающую кнопку «Сравнение» и текстовые ошибки, снижающие доверие.

●        Отправили 2 тестовые заявки — обратного звонка не поступило.

Инструменты: ручное тестирование форм, проверка на разных устройствах и браузерах.

Промежуточный результат: зафиксированы юридические риски (штрафы Роскомнадзора), потеря лидов из-за необработанных заявок и подрыв доверия из-за неработающего функционала.

Этап 2. Анализ целевой аудитории и структуры сайта

Действия:

●        Описали B2B-портрет ЦА: специалисты и руководители предприятий, преимущественно мужчины 35–55 лет.

●        Оценили плюсы: сертификат ISO 9001, акцент на российском производстве, крупные цифры доверия, филиальная сеть, SEO-статьи.

●        Оценили минусы: отсутствие УТП и оффера, нет работы с болью и возражениями, нет призывов к действию.

Инструменты: ручной анализ структуры и контента сайта.

Промежуточный результат: выявлено, что сайт информативен, но слабо проработан с точки зрения конверсии для B2B.

Этап 3. Проверка работы Яндекс Метрики

Действия:

●        Проверили счётчик (№ 24960802), разметку, вебвизор, автоцели, электронную коммерцию.

●        Проанализировали 41 настроенную цель: макроцели (звонки, покупки) не срабатывают, e-commerce-данные по товарам не передаются.

●        Провели эксперимент: отправили 3 заявки (1 — умышленно некорректная). Автоцель «Отправка формы» сработала все 3 раза, что доказало недостоверность этой метрики.

Инструменты: Яндекс Метрика, тестовые заявки, проверка интеграции с коллтрекингом и Битрикс24.

Промежуточный результат: доказано, что 712 «заявок» — это шумовая метрика; реальную эффективность по ней оценивать нельзя.

Этап 4. Анализ рекламного аккаунта

Период: 17.02.2026 – 17.05.2026

Действия:

●        Разобрали 4 активные кампании — все Товарные Мастера кампаний (минимум контроля, без фида).

●        Сопоставили данные Директ, Calltouch и CRM, выявили расхождения в интеграции.

●        Выбрали для глубокого разбора самую рентабельную кампанию —  цена конверсии 656,11 ₽.

●        Проанализировали срезы: поисковые запросы (из 445 запросов большинство — по товару «б/у»), площадки РСЯ (признаки ботного трафика), устройства (перекос в мобильные сети), пол/возраст (аномальный всплеск 55+), CTR и отказы.

●        Разобрали остановленную кампанию «По базе»: ретаргетинг без оффера и призыва к действию, показы по всей РФ, площадки не чистились.

Инструменты: Яндекс Директ, Яндекс Метрика, Calltouch, CRM Битрикс24, срезы по запросам / площадкам / устройствам / соцдему.

Промежуточный результат: установлено, что с аккаунтом фактически не велась работа (чистка запросов и площадок — 1 раз за 3 месяца), бюджет уходил в автоматику и на нецелевой/ботный трафик.

Что сделали: конкретные рычаги

Решение шло по двум осям: сначала снять искусственные ограничения, потом усилить конверсию.

По охватам

• Включили показы на ПК и планшетах. Убрали корректировку −100 %, чтобы реклама начала показываться на всех устройствах. Это сразу расширяет потенциальную аудиторию без увеличения бюджета.

• Запустили РСЯ. Настроили кампании по интересам, похожим аудиториям и тематическим площадкам. Для ниши с низким спросом это самый быстрый способ добрать показы и увеличить долю касаний.

• Перегруппировали семантику по смыслу, а не по городам. Собрали фразы в общие группы, чтобы поднять суммарную частотность. Нулевые ключи удалили — они не приносят показов, только «размывают» структуру.

По конверсии и качеству трафика

• Усилили заголовки выгодами. Добавили в объявления триггеры, важные в медицине: «выезд за 60 минут», «24/7», «анонимно», «без очередей». Это повышает CTR и сразу снимает часть возражений.

• Добавили альтернативные каналы связи. Предложили поставить на сайт мессенджер и онлайн‑консультанта, чтобы часть людей, которые не готовы звонить сразу, могли оставить заявку или задать вопрос в чате.

• Привели в порядок данные. Устранили расхождения в ценах и адресах, добавили блок о врачах и описали, как проходит приём и курс лечения. Это закрывает типичные сомнения и повышает доверие.

Результат

• Охваты разблокированы. За счёт включения ПК/планшетов и запуска РСЯ кабинет начал получать показы на новых сегментах аудитории.

• Частотность семантики выросла. Перегруппировка фраз по смыслу подняла общую частотность групп, а удаление нулевых ключей убрало «мёртвые» кампании.

• CTR и качество объявлений улучшились. За счёт сильных выгод в заголовках и использования всех символов объявления стали заметнее и лучше отвечали на боли аудитории.

• Конверсия усилилась за счёт сайта. Блок о врачах, устранение противоречий в ценах/адресах и добавление мессенджера/консультанта снизили долю уходов и дали людям удобные способы связи.

• Цена цели стала прозрачнее. С добавлением альтернативных каналов связи и (в перспективе) доступом к сквозной аналитике можно будет точнее считать стоимость целевого действия и отделять прямые обращения от тех, что пришли через рекламу.

Выводы и рекомендации для специалистов

1. Что подтвердилось. Низкий охват объясняется настройками, а не только спросом: отключённые устройства и отсутствие РСЯ ограничивали показы сильнее, чем ниша.

2. Что оказалось неожиданным. Показы были намеренно ограничены только мобильными (корректировка −100 % на ПК и планшеты) без очевидной причины — при том, что пользователи ищут услугу с разных устройств.

3. Ошибки, которых стоит избегать: отключение целых типов устройств без данных;ключи с нулевой частотностью после разбивки по гео;промоакции без реальной выгоды;единственный канал связи на сайте;противоречивые данные о цене/адресе.

4. Рекомендации:
   - перед отключением устройств проверять статистику;
   - группировать ключи по смыслу и убирать нулевые для роста общей частотности группы;
   - запускать РСЯ при упоре в потолок поиска;
   - усиливать заголовки выгодами и использовать все символы.

Поскольку аудит — это диагностика, таблица «до/после» здесь заменена таблицей «заявленный показатель / реальная картина», что нагляднее отражает суть находок: