Кейс медлаборатории ДНКОМ: как помогли получить в три раза больше заявок, используя VK Рекламу

Задача — получить больше заявок и клиентов. Но здесь появляется проблема в отслеживании и том, на какие цели смотреть.

В случае с ДНКОМ, как и с другими медлабораториями, есть ограничения в аналитике — люди не всегда оставляют заявку на сайте, а почитав об услугах в интернете, не записываются, а сразу приходят в офлайн-точку.

То есть заявки, которые мы можем отследить онлайн — лишь часть от всех обращений. Тем не менее, онлайн-продвижение — важная составляющая, так как позволяет работать с уже сформировавшимся спросом или информировать потенциальных пациентов об услугах лаборатории и привлекать их на сайт.

В Digital Strategy Лабораторию продвигали с помощью инструментов SEO-продвижения, контекстной и таргетированной рекламы.

Задача таргетированной рекламы в информировании потенциальных пациентов.

У рекламной кампании две основные цели:

- трафик на сайт (показы, клики и пр.);

- заявки (по ним мы смотрим, насколько эффективна РК).

Агентство Digital Strategy продвигало услуги и акции лаборатории, например: анализ биохимии крови, чек-ап щитовидной железы или на дефицит витаминов. Здесь главной задачей было оповестить клиентов о новых услугах, а также стимулировать их оставить заявку.

С помощью акций можно привлечь новую аудиторию. Ниша очень конкурентная, а за счет таргетированной рекламы мы показываем, что в ДНКОМ можно сдать комплекс анализов выгоднее, чем у конкурентов.

Что мы сделали для каждого проекта:

- Всего для каждой акции запустили несколько кампаний на разные аудитории.

- Сделали список наиболее целевых действий на сайте, собрали все эти действия в одну цель в пикселе VK Рекламы.

- Выбрали стратегию оптимизации на уровне групп объявлений.

- В процессе трансляции объявления старались вносить только правки по бюджетам, но не более 15% за раз. 

Всего запускали по пять рекламных кампаний одновременно на акции Лаборатории.

В каждой из РК тестировали разные аудитории. Вначале запускались на продающие ключевые запросы, например «биохимия крови сдать». Но охват аудитории в среднем не превышал 10 000–20 000 пользователей, РК не расходовали заданный бюджет, из-за чего не получалось достичь KPI по трафику и заявкам.

Затем тестировали похожие аудитории, которые формировали по посещению страницы конкретной акции и оставленным заявкам. Эти аудитории формировали в myTarget и передавали в VK Рекламу. По трафику результаты нас устраивали, но заявок практически не получали.

Также тестировали интересы, которые определяли интересы через АИ в счетчике top.mail.ru, пример на скриншоте ниже. Для некоторых услуг такой подход сработал, например для акции «Узнайте, курит ли ваш ребенок», где протестировали интерес «детский спорт». Но в основном результаты были хуже, чем у look-alike.

Здесь — AI интересов по цели «Заказ через корзину». Чем выше AI, тем вероятнее, что пользователь с таким интересом выполнит выбранную цель.

Почему так получалось? Для комплексов вроде «железодефицитной анемии» ЦА подобрать достаточно сложно. При этом охват аудитории по интересам достаточно высокий от 200 000 до 1 000 000 пользователей, и процент ЦА для анализа получается низкий.

Поэтому решили сузить аудиторию до конкретных ключей по анализам, но так, чтобы оставить РК возможность тратить бюджет и получать нужное количество данных для обучения.

Широкие ключевые запросы можно использовать, как «точные интересы». Ведь ключевые запросы формируются не только из поисковых фраз, но и исходя из действий пользователя на проектах ВК.

Для каждой из акций мы взяли широкие ключи: биохимия крови, щитовидная железа и т. д., без продающих приставок, и выбрали периоды сбора аудитории 3–7 дней в зависимости от срока принятия решения по сдаче конкретного анализа.

Еще отработали таргетинги по сообществам ВКонтакте, — эффективность получилась аналогичной look-alike. В зависимости от анализа мы подбирали тематические сообщества, где предположительно есть наша ЦА. Например, для комплексного анализа для беременных подбирали сообщества для будущих мам и так далее. Теперь обобщим все, что мы сделали.

Всего для каждой акции запустили несколько кампаний на разные аудитории:

- по ключевым фразам с продающими приставками;

- по широкому набору ключевых фраз, связанных с тематикой анализов;

- по интересам (аптеки и лекарства, диеты и здоровое питание и др.);

- таргетинг по тематическим сообществам ВКонтакте;

- загруженная look-alike аудитория из myTarget.

После теста широких ключей по большинству акций начали получать заявки. За три месяца CPL снизился в 2,9 раз, а CR вырос 2,8 раза!

Для узких аудиторий РК получалось откручивать только с оптимизацией на клики, но заявок не было, трафик стоил дорого.

Также пробовали оптимизацию на заполнение заявки или звонок с любой формы (на сайте их несколько под разные услуги). Но РК не хватало конверсий для обучения.

В итоге остановились на оптимизации РК на микроконверсии. Сделали список наиболее целевых действий на сайте (которые предшествуют оставлению заявки):

-клик по номеру телефона;

-взаимодействие с чатом поддержки;

-добавление анализов в корзину

-взаимодействие с любой из форм на сайте.

Затем собрали все эти действия в одну цель в пикселе VK Рекламы.

Так РК получали достаточно конверсий для обучения — минимум три конверсии в день — и приводили на сайт целевой трафик.

Чтобы протестировать таргетинги схожей емкости в одинаковых условиях, выбрали стратегию оптимизации на уровне групп объявлений.

При этом обязательно следовали структуре «1 услуга — 1 кампания — до 3 одновременно работающих групп объявлений, в каждой из которых разная аудитория», чтобы РК обучалась только на одной акции и показывалась аудитории именно этой услуги.

Чтобы не ограничивать РК в обучении, выбрали минимальную ставку. Так кампании охватывают максимум возможной аудитории.

Кампания проводилась с июня по август 2023 года.

Использовали только дневной бюджет, так как было важно распределить его равномерно в течение всего периода.

Соцдем: в среднем это женщины 25–45 лет. Важно смотреть на объем аудитории. Если он небольшой, а таргетинги целевые, то расширяли до 25–54.

Возраст 55–75 периодически выделяли в отдельные кампании, так как часто этот возраст забирал на себя большую часть трафика. Поэтому его тестировали отдельно и либо отключали, либо оставляли в зависимости от эффективности.

Гео: Москва и Московская область.

Интересы: «Аптеки и лекарства», «Диеты и здоровое питание», «Детский спорт».

Примеры ключевых фраз: «Биохимия крови лаборатория», «щитовидная железа анализ», «витамины дефицит».

Особенности креативов: использовали статичные баннеры с рекламой акций, из которых генерировали видео внутри площадки.

В CTA призывали узнать больше об акции и услуге на сайте и оставить заявку.

В процессе трансляции объявления старались вносить только правки по бюджетам, но не более 15% за раз. Иногда корректировали соцдем-параметры или списки ключей в РК (смотрели эффективность по статистике).

При существенных правках (смена интересов аудитории, смена плейсментов) заводили новую группу, чтобы обучиться на новых данных.

К чему пришли

Главным результатом был рост по заявкам: за три месяца CPL снизился почти в 3 раза, а CR вырос 3 раза! За август получили на 60% больше заявок, чем планировали.

- Лучшие результаты получились благодаря:

- широким ключам по аудиториям;

- структуре кампаний — для каждой акции своя кампания;

- оптимизации РК на микроконверсии — сформировали комплексную микроконверсию, которая включала в себя несколько событий, предшествующих отправке заявки.