Как мы положили аналитику в основу коммуникационной стратегии Отбасы банка

Клиент: АО «Жилищный строительный сберегательный банк „Отбасы банк“» — казахстанский специализированный банк, реализующий систему жилищных строительных сбережений.

Цель: скорректировать и усилить коммуникационную стратегию банка для четырех целевых аудиторий:

- подростки (будущие вкладчики банка),

- активные вкладчики (те, что регулярно пополняют свои жилищные накопительные вклады и имеют определенный стаж накоплений)

- пассивные вкладчики (те, кто имеют открытый вклад, но перестали его пополнять или делают это нерегулярно)

- неклиенты банка (те, кто никогда не был клиентом банка, являются клиентами других банков)

Зачем это нужно: Отбасы банк — лидер ипотечного кредитования в Казахстане. Компания ставит своей задачей сохранение и укрепления своих позиций на рынке и чувствует потребность в более тонкой сонастройке своих коммуникации с потребностями своих клиентов, текущих и потенциальных.

В чем особенности кейса:

Мы начинаем с базы любого ORM — мониторинга и анализ соцмедиа, но дополняем ее классическим социологическим инструментарием.

Мы показываем, что управление репутацией — это не только про антикризисные решения или даже системную будничную поддержу и улучшение репутационного фона. Мы предлагаем многоуровневый подход к изучению своей целевой аудитории как способ построить с ней долгосрочные отношения, заговорить на понятном ей языке, укрепить лояльность и доверие.

Провести комплексное исследование, включающее в себя этапы соцмедиа аналитики, фокус-группы и количественный опрос.

Период исследования: апрель - июль 2025 года. Весь проект можно разложить на этапы:

● Создаем темы по Отбасы банку и ипотекам в Казахстане в Brand Analytics.

● Анализируем собранные данные (объемы, источники, тональность и другие параметры).

● Выявляем страхи и боли пользователей.

● На основе данных соцмедиа разрабатываем сценарий и проводим фокус-группы с 4 целевыми аудиториями.

● Проводим количественный опрос для подтверждения гипотез.

● Выделяем предпочтения целевых групп по каналам и формам контента.

● Изучаем блогеров, авторитетных в финансах по мнению пользователей.

● Обогащаем пул блогеров теми, кто писал от Отбасы банке, с помощью метрик соцмедиа выделяем тех, кто потенциально может стать амбассадором бренда.

● Формируем рекомендации для коммуникационной стратегии Отбасы банка.

Проанализировали отношение к ипотекам

Изучили почти 82 тысячи упоминаний от ипотечном кредитовании в Казахстане.

Зафиксировали общий эмоциональный фон, основные источники упоминаний, тональность упоминаний и вовлечения, индекс лояльности для разных каналов, демографию пользователей и WOM-cообщения.

Разложили тему ипотеки на следующие основные аспекты: льготы, первоначальный взнос, процентная ставка, условия одобрения, переплата по процентам, ежемесячный платеж, срок кредита, досрочное погашение. В контексте изучения ипотеки проанализировали упоминания Отбасы банка и основных конкурентов — БЦК, Halyk, Freedom, Kaspi, Altyn, ForteBank, Евразийский банк.

Обобщили часто задаваемые вопросы и их контекст, выявили страхи и ожидания пользователей

По итогу собрали перечень тем, которые волнуют пользователей, информацию, которую они ищут. Все это поможет банку освещать ответы на задаваемые вопросы в своих социальных сетях.

Проанализировали отношение к Отбасы банку

Проанализировали свыше 23 тысяч упоминаний об Отбасы банке.

В рамках исследования рассмотрели ипотечные аспекты, клиентский опыт (сервис, работу отделений, сайт и мобильное приложение, колл-центр и онлайн-поддержку), особое внимание уделили жалобам. Проанализировали отношение к программам ипотечного кредитования банка — Наурыз, ЖСС, Отау и другим, охватили в общей сложности 17 банковских продуктов. Также оценили объем новостей и коммерческих сообщений, исходящих напрямую из банка и ответы представителей банка на сообщения и обращения (объемы, скорость, ТоV).

Сделали выводы по итогам анализа соцмедиа и вынесли ряд инсайтов

Итак, мы начали с классического анализа соцмедиа. Пошли сразу в двух направлениях: во-первых собрали и проанализировали данные про отношение казахстанских пользователей непосредственно к Отбасы банку, во-вторых шире — к тематике ипотеки — здесь нам важно было понять рыночную ситуацию и социальные настроения в целом. 

● Общий массив упоминаний задает положительный информационный фон, однако анализ пользовательских сообщений говорит скорее о напряженном отношении к ипотекам в Казахстане. Процесс накопления воспринимается как тяжелый, но необходимый.

● Объем новостных и рекламный публикаций о том или ином банке не коррелирует с числом WOM-сообщений о нем: Отбасы банк не лидирует по числу WOM-сообщений.

● Есть конкуренты, которые обгоняют Отбасы банк по пользовательской лояльности.

● Каналы коммуникаций неоднородны по уровню лояльности: Зафиксировали высокий индекс лояльности в Tik-Tok (0,45) и низкий в Telegram (-0,37). Отбасы банк наиболее активен в Instagram, основная доля упоминаний ипотеки приходится на Tik-Tok.

● Наблюдается дисбаланс: в рекламных упоминаниях в СМИ и соцсетях акцент идет на первоначальный взнос и льготы, а пользователей в первую очередь волнуют условия одобрения ипотеки.

● Как правило, пользователи интересуются базовыми ипотечными аспектами, но поиск информации вызывает сложности. Людей волнуют шансы на одобрение ипотеки и способы сравнения разных программ кредитования между собой. Встречаются уникальные запросы, например на исламскую ипотеку.

● Накопления и планирование бюджета — это навык, который развит не у всех. Наибольше вовлечение за рассматриваемый период набирали тик-токи о культуре накоплений.

● Основные страхи лежат в плоскости утраты контроля и над собственными деньгами и над жильем. Для описания эмоций используется сильная лексика — «кабала/рабство».

● У Отбасы банка положительный имидж. Позитивный индекс лояльности сохраняется даже для WOM-упоминаний, но виральными становятся именно негативные посты.

● Программа Наурыз (гос.программа для обеспечения граждан жильем на льготных условиях) показала низкие результаты лояльности несмотря на активное продвижение.

Социодемографические и поведенческие данные и сделанные на их основе выводы позволили сформировать пул гипотез для следующего этапа.

Разработали сценарий и провели фокус-группы чтобы понять глубинную мотивацию ЦА

Этап охватил более 40 участников, которые были распределены по мини-группам 3-5 человек, с некоторыми были проведены индивидуальные интервью.

На данном этапе нам важно было выявить мотивацию каждой ЦА, их боли и ценности, прояснить восприятие банка и его продуктов, узнать про барьеры, прояснить паттерны медиапотребления. В рамках фокус-групп мы также протестировали рекламные материалы (баннеры, слоганы, видеоролики) и получили от пользователей оценку интерфейса приложения банка.

По результатам фокус-групп снова собрали пул выводов и инсайтов.

● Уточнили портреты каждой целевой группы: их финансовые привычки и обращение с деньгами; отношение к сбережениям и финансовым целям; глубинная мотивация и цели накопления; трудности и барьеры в вопросах сбережений; история отношений с банком (если есть) — опыт вступления и текущие практики накопления.

● Проанализировали осведомленность о банке. Оценили представленность компании в digital по сравнению с конкурентами — по восприятию пользователей.

● Проанализировали запоминаемость рекламы, установили, производит ли она эмоциональный эффект. Поняли, какие рекламные материалы нравятся или наоборот отталкивают аудиторию и почему. Например, многие участники негативно воспринимали ИИшность некоторых героев рекламы.

● Обобщили восприятие бренда и его коммуникаций. Получили персонифицированный портрет Отбасы банка. Оценили уровень доверия к банку. Получили пул смысловых и визуальных ассоциаций пользователей с Отбасы банком и ипотечной сферой.

На выходе получили ряд гипотез, которые решили подтвердить опросом.

Провели количественный опрос чтобы верифицировать свои выводы

По результатам фокус-групп было решено подкрепить данные для части вопросов количественными значениями для двух целевых аудиторий — активных и пассивных вкладчиков Отбасы банка. Количественный опрос покрывал вопросы по осведомленности (top of the mind), про испытываемые чувства при регулярных взносах, причины регулярных пополнений вкладов, факторы мотивации, уверенность в банке, ассоциации с банком, коммуникативные активности и практики медиапотребления.

В опросе приняли участие 1014 респондентов.

Опрос проходил на казахском или русском языке — по выбору респондентов.

Бонус. Провели анализ блогеров в сфере финансов, чтобы предоставить банку данные для обогащения инфлюенс-стратегии.

Два предыдущих этапа позволили не просто определить предпочтения целевых групп в выборе каналов и форматов контента, все целевые аудитории назвали нам своих любимых блогеров в сфере финансов. 

Среди них мы выделили ТОП-10 самых часто упоминаемых у разных ЦА и сделали подробный разбор их активности в соцсетях. Проанализировали количество публикаций, показатели вовлеченности, Тоne of Voice, разобрали основные тематики их публикаций.

Мониторинг позволил выявить, как упомянутые респондентами блогеры органично интегрируют Отбасы банк в контент и какие темы вызывают наибольший отклик у аудитории в комментариях. Эти данные помогают адаптировать tone of voice и контент-стратегию банка под реальные интересы и вопросы клиентов, усиливая доверие и вовлечённость.

Дополнительно мы выделили топ блогеров из темы про ипотеки в Казахстане в целом для потенциального сотрудничества. Затем проанализировали, кто из блогеров уже говорит об Отбасы банке, чтобы сформировать пул лояльных инфлюенсеров. В результате мы нашли целый пул блогеров, который рассказывали об Отбасы банке и его продуктах по собственной инициативе. Для компании это может быть поводом построить с ним более тесные взаимоотношения, например, чтобы через них продвигать конкретные продукты и транслировать нужные коммуникационные посылы.

На основе всех полученных данных сформировали пул рекомендаций по корректировке и обогащению коммуникационной стратегии Отбасы банка.

Проект занял 2,5 месяца, за это время мы:

● Сложили в единый пазл стратегию присутствия Отбасы банка в информационном поле и восприятие банка четырьмя целевыми группами.

● Определили страхи и ожидания, связанные со сферой ипотечного кредитования.

● Узнали, какие рекламные материалы банка нравятся пользователям и почему.

● Сформировали пул гипотез по доработке интерфейса мобильного приложения. Пришли к необходимости проведения полноценного UX-исследования.

● Выявили предпочтения ЦА в каналах и тоне коммуникации. Выделили релевантных блогеров для потенциального сотрудничества с брендом в качестве амбассадоров. 

● Подвели итоги. Систематизировали все выводы и рекомендации. Защитили проект перед клиентом.

По результатам проекта мы сформировали практические рекомендации для обновления коммуникационной стратегии банка:

● Внесли рекомендации для повышения SOV в ряде digital-каналов.

● Предложили ряд новшеств и корректировок для SMM и PR-стратегий как общих, так и под разные целевые аудитории. В том числе рекомендовали определенные форматы спецпроектов.

● Зафиксировали боли и жалобы пользователей, связанные с продуктами и сервисом банка, передали выводы продуктовой команде и центру заботы о клиентах.

● Предложили конкретные шаги и коммуникационные посылы, чтобы снять недоверие и наглядно рассказать о продуктах банка и их выгодах.

● Сформировали пул блогеров для потенциального амбассадорства.

● Создали базу для дальнейшего мониторинга эффективности коммуникации в динамике.

Наша совместная работа продолжится: по мере внедрения рекомендаций и перестройки коммуникационной стратегии мы будем средствами мониторинга оценивать изменения.