Кейс: Perfomance-маркетинг для интернет-магазина мебели Волли-Толли: 4200 заказов за 3 месяца

Мебельный магазин обратился к нам за продвижением на этапе подготовки к выпуску нового сайта. Нам предстояло обеспечить грамотный переезд с точки зрения SEO, чтобы сохранить максимум целевого трафика и избавиться от всего лишнего. В рамках работ по модели performance-маркетинг необходимо было обеспечить 275 заказов в первый месяц, 915 во второй и 1740 заказов в третий месяц. Учитывались только выкупленные заказы (диваны, кресла и т д.).

- 2930 лидов необходимо привлечь за 3 месяца

- 17,5 % допустимая доля рекламных расходов

Проблемы на начало отчетного периода

Пауза в работе С апреля по сентябрь 2017 клиент был вынужден полностью приостановить рекламу мебельного салона — продвижение и работу интернет-магазина в связи с переездом на новый сайт и сменой ассортимента мебели.

Спад органического трафика Пауза в продвижении и смена тематики сайта не позволят сохранить органический трафик и позиции сайта мебельной компании по многим запросам.

Отсутствие статистики Новый сайт обнуляет стастистику, без которой невозможно планирование. Необходим тестовый месяц продвижения мебельного бизнеса для сбора данных.

Клиент предусмотрительно обратился в Реаспект за несколько месяцев до того, как будет готов новый сайт. Описал свой цели и заблаговременно заключил с нами договор на продвижение мебельного интернет-магазина. Такая предусмотрительность позволила нам консультировать клиента в вопросах сохранения трафика и создания структуры нового сайта. В сентябре 2017 к нам в продвижение пришел вот такой красивый и адаптивный сайт.

На старте работ проект-менеджер подробно изучил бизнес клиента и наладил прямую коммуникацию с сотрудниками клиента через Skype.

Благодаря этому общение с директором интернет-магазина занимает 1 час в неделю: 2 созвона по 30 минут каждый понедельник и четверг.

Все задачи по рекламе мебельного магазина фиксируются и контролируются в CRM-системе клиента — Битрикс24.

В рамках работы по модели performance-маркетинга мы не органичены в выборе инструментов. На старте продвижения мебельного сайта в Москве решили параллельно запускать SEO и платные источники трафика. Приоритет отдавался именно контекстной рекламе, так как необходимо было привлечь как можно больше трафика для сбора статистики.

Для рекламы мягкой и корпусной мебели мы собрали информацию по всем товарам и категориям магазина (диваны, кресла и прочее). Клиент определил приоритетные позиции для раскрутки, которые мы запустили в первую очередь.

135 рекламных кампаний запустили в первый месяц

Благодаря клиенту, мы смогли существенно расширить список ключевых фраз Яндекс.Директ, по которым ищут мебель, названиями-синонимами. Ни мы, ни WordStat Яндекса о многих из них даже не догадывались.

Следом запустили Яндекс.Маркет и Google Merchant Centre и Criteo.

Для регулярной оптимизации рекламных кампаний проводили 2 постклик-анализа в месяц. Нам важно было выявить наиболее и наименее выгодные с точки зрения оформления заказов аудитории для рекламы мебели. Так постклик за посткликом мы формируем все более детальный портрет потребителя и корректируем рекламные кампании под заинтересованных покупателей.

Параллельно контекстной рекламе мебельного интернет-магазина и другим покупным источникам трафика все это время велась поисковая оптимизация сайта.

При переходе на новый сайт, мы намеренно избавились от страниц, не соответствующих мебельной тематике. Редиркеты настраивались только для страниц подходящих по тематике.

Далее провели 40-часовой аудит сайта, выявили ошибки оптимизации и составили техзадание на их устранение. Стартовое семантическое ядро проекта состояло из 3000 запросов.

Корректно настроенные редиректы позволили минимализировать потерю трафика, которая образовалась в результате отказа от лишних товаров и тематик сайта, а также паузы в продвижении. В результате коэффициент полезности страниц на сайте вырос с 0.32 до 3.67, то есть в в 11 раз!

Главная наша задача в рамках performance-маркетинга — увеличить продажи клиента. Поэтому в рамках одной услуги мы работаем с неограниченным количеством рекламных источников и с конверсией сайта. Отдельно стоит отметить, что в данном случае клиент приветствовал любые эксперименты. Так за 3 месяца работы мы обкатали на новом сайте 13 экспериментов. Поделимся результатами наиболее интересных и наглядных из них.

Эксперимент с формой заказа в 1 клик.

Гипотеза: красная и зеленая кнопки, находясь в одной строке конкурируют друг с другом. Они будут работать лучше, если разнести их в 2 строки, сделать крупнее, а форму заказа в 1 клик сделать сразу открытой.

Результат: в 2,5 раза увеличилась заполняемость формы заказа в 1 клик.

Сразу несколько гипотез мы проверили в рамках эксперимента с корзиной.

Гипотезы мебельного маркетинга:

- верхнее меню сайта не способствует привлечению клиентов и отвлекает пользователей от совершения покупки, в корзине оно не нужно; - компактная корзина имеет больше шансов быть заполненной до конца; - ссылки могут отвлечь пользователей от процесса покупки, на странице корзины они не нужны.

Результат: мы избавились от 53 поводов уйти со страницы оформления заказа и убрали лишний скролл. Процент конверсии из корзины в выкупленный заказ вырос с 23% до 38%

Черная пятница

Отдельно от нас клиент обратился к одному из официальных представителей бренда "Черная пятница". Выбрали несколько товаров для рекламы для увеличения продаж мебели, на которые дали реальную скидку в 50-70%. Дальше представители "Черной пятницы" сделали все сами, чтобы ее раскрутить. Рассылки, реклама, размещение на специальном сайте.

Мы решили с ними посоревноваться в маркетинге для мебельного бизнеса и проверить гипотезу о том, что в Черную пятницу покупают больше.

Для рекламы мебели создали на сайте свою страницу с теми же предложениями и той же скидкой, а также подготовили 13 новых рекламных кампаний со спецпредложением о скидках в честь Черной пятницы.

У нас не было органического трафика по этим запросам или огромной базы для рассылки, чтобы рекламировать товар. Мы использовали только контекстную рекламу.

В результаты по проекту не включены показатели рекламы мебели в рамках акции Черная пятница. Мы сделали это по нескольким причинам:

- мы их уже показали вам в кейсе выше;

- это не системные значения;

- мы и без этого выполнили план по проекту.

Планы

Наша следующая амбициозная цель через 3 месяца выйти на показатели 2750 лидов ежемесячно, не увеличивая цену на продвижение интернет-магазина мебели: доля рекламных расходов не должна превышать 13%.

2750 лидов ежемесячно 13% максимальная доля расходов на рекламу

Для достижения цели мы запланировали следующие работы:

ЗАПУСТИТЬ РЕКЛАМУ В СОЦСЕТЯХ

Проекту есть куда расти и мы запустили еще не все источники привлечения трафика. В ближайших планах по этому кейсу по продвижению мебели у нас реклама в социальных сетях.

ВНЕДРИТЬ SEO-СТРУКТУРУ САЙТА

Мы подготовили к внедрению новую корректную структуру сайта. Она позволяет собирать больше трафика за счет новых посадочных страниц, которые детально отвечают на запросы пользователей.

ВНЕДРИТЬ СКВОЗНУЮ АНАЛИТИКУ

Мы планируем внедрить в проект сквозную аналитику от старта воронки до выкупленных заказов. Такая аналитика позволит нам эффективнее распределять бюджет на рекламу мягкой мебели и управлять маркетингом.