Кейс по продвижению медицинского центра с помощью таргетированной рекламы SMM медицина

Ко мне обратился заказчик - сеть диагностических центров экспертного класса «МРТ Лидер», специализирующаяся на проведении МРТ, КТ и УЗИ-исследований.

Основная задача заключалась в комплексном продвижении медицинского центра: необходимо было оформить социальные сети, повысить узнаваемость бренда и запустить таргетированную рекламу к открытию нового филиала в городе Серове. При успешных результатах заказчик планировал масштабировать рекламную стратегию на другие филиалы сети.

С какими сложностями столкнулся заказчик?

- Первая проблема: необходимость сформировать доверие к медицинскому центру. Пациенты осторожно выбирают диагностические учреждения. Для них важны квалификация врачей, характеристики оборудования, точность исследований, условия проведения процедур и отзывы других пациентов. Особенно это актуально для возрастной аудитории, которая нередко выбирает медицинский центр по рекомендациям знакомых.

- Вторая проблема: необходимость объяснять ценность диагностики. Недостаточно просто указать стоимость МРТ, КТ или УЗИ. Потенциальному пациенту важно понимать, как проходит исследование, чем отличаются методы диагностики и какую информацию он получит после процедуры.

- Третья проблема: продвижение нового филиала. При открытии медицинского центра необходимо одновременно решать две задачи: знакомить жителей города с брендом и получать первые обращения на запись.

- Четвёртая проблема: подготовка социальных сетей. До запуска рекламы требовалось разработать визуальное оформление, контент и систему коммуникации, которая будет формировать доверие и отвечать на распространённые вопросы пациентов.

Почему заказчик выбрал именно меня? До начала сотрудничества заказчик уже работал с другими подрядчиками, но был не полностью удовлетворён результатами. Поэтому при выборе нового специалиста особое внимание уделял опыту продвижения медицинских услуг, качеству рекламных материалов и оперативности работы. После изучения моих кейсов, отзывов и примеров оформления медицинских проектов заказчик решил доверить мне продвижение.

Я предложил комплексную стратегию: сначала подготовить социальные сети и контент, затем запустить рекламу на узнаваемость и постепенно перейти к привлечению пациентов.

Передо мной стояли четыре основные задачи:

- Разработать современное оформление социальных сетей «МРТ Лидер».

- Повысить узнаваемость нового диагностического центра в Серове.

- Протестировать рекламные воронки для привлечения обращений на МРТ, КТ и УЗИ.

- Найти эффективную стратегию, которую можно масштабировать на другие филиалы сети.

Главная цель: создать систему продвижения, которая сочетает узнаваемость медицинского бренда, экспертный контент и получение обращений на диагностику.

Первый этап - оформление социальных сетей

Работу начал с подготовки сообществ «МРТ Лидер» к рекламному продвижению.

Разработал несколько вариантов визуальной концепции, чтобы определить наиболее подходящий стиль для медицинского бренда. Основной акцент сделал на современном, аккуратном оформлении, которое передаёт экспертность и профессиональный уровень диагностических центров. После согласования дизайна подготовил оформление сообществ и структуру контента.

Дополнительно разработал контент-план и сценарии видеороликов, которые можно было использовать как в регулярном SMM, так и в дальнейшем рекламном продвижении.

Мне было важно, чтобы пользователь после перехода из объявления видел не только перечень услуг, но и полезные материалы, информацию о врачах, оборудовании и особенностях диагностики.

Второй этап - разработка контентной стратегии

В медицинской тематике особенно важно объяснять сложные вопросы простым языком.

Поэтому я решил не ограничиваться публикациями с призывом записаться на МРТ.

Вместо этого подготовил несколько направлений контента.

Экспертные публикации. Объяснял особенности МРТ, КТ и УЗИ, процесс подготовки к исследованиям и распространённые вопросы пациентов.

Знакомство со специалистами. Использовал информацию о врачах, их квалификации и подходе к работе.

Демонстрация оборудования. Подготавливал материалы, которые помогали пациентам познакомиться с диагностическим центром до посещения.

Разборы распространённых заблуждений. Отдельное внимание уделил вопросам безопасности исследований и различиям между методами диагностики.

При этом сознательно отказался от агрессивного медицинского маркетинга.

Не использовал запугивание последствиями заболеваний, чрезмерно эмоциональные истории и давление на страхи пациентов.

Основная задача заключалась в формировании доверия через понятную информацию и экспертность специалистов.

Третий этап - запуск рекламы к открытию филиала в Серове

После оформления социальных сетей перешёл к настройке таргетированной рекламы ВКонтакте.

Первоначально решил сосредоточиться на повышении узнаваемости нового филиала. Для запуска выбрал широкую аудиторию жителей города в возрасте 25–65 лет. Сознательно не стал устанавливать большое количество ограничений по интересам. Гипотеза заключалась в том, что диагностические услуги могут быть актуальны разным возрастным группам, а чрезмерное сужение локальной аудитории ограничит рекламный охват. Для первого этапа подготовил несколько вариантов объявлений.

Короткие рекламные тексты. Использовал для информирования жителей об открытии нового диагностического центра.

Развёрнутые публикации. Раскрывал основные услуги, преимущества оборудования и информацию о специалистах.

Нативные фотографии. Показывал МРТ-аппарат, помещения диагностического центра и медицинских сотрудников.

Праздничные креативы. Использовал при продвижении открытия филиала, чтобы дополнительно привлечь внимание жителей города.

Параллельно собирал аудитории пользователей, которые просматривали объявления или взаимодействовали с рекламой.

В дальнейшем эти сегменты можно было использовать для ретаргетинга.

Четвёртый этап - переход к получению заявок

После запуска рекламы на узнаваемость начал анализировать активность сообщества.

Заметил положительную динамику: пользователи стали переходить в группу, задавать вопросы и интересоваться записью на диагностику.

Поэтому следующим этапом решил проверить прямое привлечение обращений.

Первой гипотезой стали лид-формы ВКонтакте.

Для них подготовил максимально простую структуру: имя, номер телефона и информация о доступных медицинских услугах. Основная идея заключалась в том, чтобы пациент мог оставить контакт непосредственно внутри рекламной площадки.

В результате стоимость заявки составила около 600 рублей.

Это был приемлемый первоначальный результат, но я решил проверить альтернативную рекламную воронку.

Пятый этап - тестирование рекламы на сообщения

Следующей гипотезой стал запуск кампаний с целью отправки сообщения в сообщество.

Вместо заполнения лид-формы пользователь переходил непосредственно в переписку с медицинским центром. Это позволяло сразу уточнить стоимость, доступные исследования, время записи и другие интересующие вопросы.После запуска начал сравнивать стоимость обращений с результатами предыдущей воронки.

Новая гипотеза оказалась эффективнее: стоимость обращения снизилась с 600 до 380 рублей.

Таким образом, переход от лид-форм к сообщениям позволил уменьшить стоимость первичного обращения примерно на 36,7%. Этот результат подтвердил, что для части пациентов удобнее самостоятельно начать переписку с медицинским центром, чем оставлять номер телефона для обратного звонка.

Шестой этап - тестирование отдельных медицинских направлений

Параллельно я решил определить, какие диагностические услуги вызывают наибольший интерес аудитории.

Для этого разработал рекламные карусели с разным набором услуг:

• МРТ.

• МРТ и КТ.

• МРТ, КТ и УЗИ.

  

Такая структура позволяла сравнивать реакцию аудитории на отдельную услугу и на комплексное предложение.

Уже через несколько дней тестирования наиболее эффективным направлением оказалось продвижение МРТ. Поэтому дальнейшее внимание сосредоточил на рекламных связках, связанных с магнитно-резонансной томографией. Дополнительно подготовил видеоматериалы, в которых специалист объяснял различия между МРТ, КТ и УЗИ.

Главная задача: помогать пользователю разобраться в диагностических услугах, а не мотивировать его выбрать исследование без медицинских показаний.

В рекламных материалах сделал акцент на компетентности специалистов и понятной информации.

Седьмой этап - развитие рекламных креативов

После определения наиболее перспективного направления продолжил тестировать визуальные материалы.

Использовал несколько рекламных подходов.

Реальные фотографии оборудования. Позволяли показать техническое оснащение диагностического центра.

Фотографии врачей. Использовал для знакомства аудитории со специалистами и повышения доверия.

Дизайнерские креативы. Тестировал визуально заметные объявления с конкретными услугами.

Рекламные карусели. Использовал для сравнения спроса на МРТ, КТ и УЗИ.

Экспертные видео. Помогали объяснять особенности диагностики и отвечать на распространённые вопросы.

При этом у заказчика было принципиальное требование: не использовать пошлость, агрессивную рекламу и юмористические подходы, не соответствующие медицинской тематике бренда. Поэтому я сосредоточился на профессиональной, спокойной и понятной визуальной подаче.

Восьмой этап - переход к привлечению подписчиков

После тестирования лид-форм и сообщений обсудил с заказчиком дальнейшую стратегию. На этом этапе приоритетом стало развитие активной аудитории сообщества.

Заказчика устраивала стоимость подписчика около 40 рублей.

Поэтому я решил сместить акцент с непосредственного получения обращений на привлечение заинтересованных пользователей в группу. Такая стратегия позволяла не только увеличивать количество подписчиков, но и формировать аудиторию, которая будет регулярно видеть экспертный контент медицинского центра. При необходимости эти пользователи могли самостоятельно обращаться за информацией и записываться на диагностику.

Девятый этап - масштабирование стратегии на Миасс

После получения положительных результатов в Серове заказчик решил масштабировать продвижение на следующий филиал - Миасс. Для нового города я использовал уже проверенную стратегию, но предварительно переработал рекламные кампании.

Проанализировал эффективные аудитории, тексты и креативы из предыдущих запусков.

Затем подготовил новые варианты объявлений с учётом локальной географии. Как и в Серове, основной акцент сделал на широкой аудитории без чрезмерного ограничения по интересам. В результате стоимость подписчика удалось снизить до 23 рублей. Это оказалось на 42,5% ниже, чем предыдущий ориентир в 40 рублей. Полученный результат подтвердил перспективность стратегии для масштабирования на другие филиалы «МРТ Лидер».

Главным результатом стало снижение стоимости обращения с 600 до 380 рублей при переходе от лид-форм к сообщениям и привлечение подписчиков по 23 рубля после масштабирования на Миасс.

При этом я не ограничивался настройкой рекламы, а занимался всей системой продвижения: от визуальной упаковки социальных сетей до подготовки контента и тестирования отдельных медицинских услуг.

Основные результаты

• 600 ₽ - стоимость заявки через лид-форму ВКонтакте.

• 380 ₽ - стоимость обращения через сообщения в сообщество.

• 36,7% - снижение стоимости первичного обращения после изменения рекламной воронки.

• 40 ₽ - стоимость подписчика на первоначальном этапе продвижения.

• 23 ₽ - стоимость подписчика после масштабирования стратегии на Миасс.

• 42,5% - снижение стоимости подписки относительно первоначального ориентира.

• 2 города - Серов и Миасс, в которых последовательно тестировалась рекламная стратегия.

• МРТ - наиболее перспективное направление среди протестированных рекламных предложений.

  

Эти результаты относятся к разным рекламным целям и этапам работы. Стоимость обращения через сообщения нельзя напрямую сравнивать со стоимостью подписчика, поскольку это разные целевые действия.

Какие гипотезы потребовали изменения

Лид-формы как основной способ привлечения обращений. Несмотря на стоимость заявки около 600 рублей, кампания на сообщения оказалась выгоднее по стоимости целевого действия. Поэтому я изменил основной способ получения обращений.

Универсальное продвижение нескольких диагностических услуг. Рекламные карусели позволили проверить разные сочетания МРТ, КТ и УЗИ. Однако наибольший интерес показало отдельное направление МРТ, что стало основанием для изменения приоритетов.

Продвижение исключительно ради получения заявок. После обсуждения результатов заказчик решил увеличить аудиторию сообществ. Поэтому я адаптировал рекламную стратегию под новую задачу - привлечение подписчиков, которые потенциально могут обратиться за услугами позже.

Дальнейшая стратегия

Следующим этапом планирую продолжить масштабирование наиболее эффективных рекламных связок на другие филиалы сети.

Первое направление - развитие локальной рекламы. Для каждого нового города буду отдельно оценивать размер аудитории, конкурентную среду и особенности спроса на диагностические услуги.

Второе - масштабирование продвижения МРТ. Продолжу тестировать объявления по наиболее востребованным направлениям исследований, сохраняя экспертную подачу.

Третье - развитие видеоконтента. Планирую использовать больше коротких экспертных роликов с врачами и материалами, которые объясняют особенности диагностики.

Четвёртое - ретаргетинг. Протестирую повторные показы пользователям, которые взаимодействовали с рекламой, посещали сообщество или интересовались услугами, но не оставили обращение.

Пятое - аналитика записей и состоявшихся исследований. Для дальнейшего масштабирования необходимо сопоставлять рекламные обращения с данными медицинского центра: количеством записей, состоявшихся посещений и стоимостью привлечения пациента.

Это позволит оценивать эффективность рекламы не только по CPL и стоимости подписки, но и по фактическим результатам работы филиалов.

Итоги работы

Главным результатом стало снижение стоимости первичного обращения до 380 рублей и стоимости подписчика до 23 рублей.

В рамках проекта я организовал оформление социальных сетей, подготовил контент-план и видеосценарии, протестировал разные рекламные форматы и определил наиболее перспективное направление продвижения - МРТ. После успешных тестов в Серове адаптировал стратегию для Миасса и снизил стоимость подписки с первоначального ориентира 40 до 23 рублей.

Главный вывод: для продвижения медицинского центра недостаточно запустить рекламные объявления с перечислением услуг и скидок. Важно сначала сформировать доверие через понятный контент, познакомить аудиторию с оборудованием и специалистами, а затем постепенно переходить к получению обращений.

В этом проекте мне удалось объединить SMM и таргетированную рекламу в единую систему продвижения, которую можно адаптировать и масштабировать на другие филиалы сети «МРТ Лидер».

Следующим приоритетом станет оценка качества рекламных обращений и их конверсии в фактически состоявшиеся диагностические исследования.