Кейс по продвижению ремонта квартир в Яндекс Директ

За время работы я занимался продвижением нескольких компаний по ремонту квартир в Москве, Санкт-Петербурге, Ульяновске, Томске и Тюмени. Среди проектов: «РЕМОНТОФФ», Golden Stroy, Art Rio и Yellow Stroy.

В этом кейсе подробнее расскажу о Golden Stroy, для которого я разрабатывал посадочные страницы, запускал таргетированную рекламу ВКонтакте и настраивал Яндекс.Директ.

Основная услуга компании: ремонт квартир, в том числе комплексный ремонт под ключ с материалами.

В чём заключалась задача? Заказчику необходимо было как можно быстрее запустить рекламу и обеспечить стабильный поток обращений. При этом важно было не просто получать дешёвые заявки, а привлекать людей, которые действительно планируют ремонт и готовы обсуждать стоимость, сроки и условия выполнения работ.

Главная сложность: высокая конкуренция в строительной нише и длительный процесс принятия решения.

Потенциальные клиенты сравнивают несколько подрядчиков, изучают выполненные проекты и стараются заранее понять итоговую стоимость ремонта. Поэтому обычной рекламы с предложением «Ремонт квартир под ключ» было недостаточно.

Почему заказчик выбрал именно меня? К моменту начала сотрудничества у меня уже был опыт продвижения строительных компаний в разных городах. Заказчик изучил мои кейсы и оценил возможность комплексной работы. Помимо настройки рекламы, я мог помочь с разработкой сайта, подготовкой креативов и настройкой дополнительных инструментов привлечения заявок.

Передо мной стояли четыре задачи:

- Быстро подготовить посадочную страницу и запустить рекламные кампании.

- Найти эффективные источники обращений через ВКонтакте и Яндекс.Директ.

- Снизить стоимость заявки и повысить качество потенциальных клиентов.

- Разработать рекламные предложения, которые помогут выделиться среди конкурентов.

Главная цель: получать стабильный поток заинтересованных клиентов на ремонт квартир и увеличивать количество заявок, переходящих в замеры и договоры.

Первый этап - разработка посадочной страницы

Работу начал с создания небольшого сайта, чтобы заказчик мог как можно быстрее запустить рекламу.

Первоначальная посадочная страница обеспечивала заявки по 600–800 рублей.

Однако после анализа обращений я обнаружил важную особенность: небольшая страница хорошо собирала контакты, но недостаточно подробно знакомила потенциального клиента с компанией.

Пользователи оставляли заявки, не всегда понимая особенности услуги и преимущества подрядчика. Из-за этого менеджерам было сложнее переводить обращения в реальные заказы.

Поэтому я решил разработать полноценную посадочную страницу.

Второй этап - увеличение конверсии сайта

На новом сайте сделал акцент на демонстрации выполненных проектов, прозрачности расчёта стоимости и удобстве получения информации.

Внедрил несколько форм захвата:

• «Пройдите опрос и получите расчёт стоимости ремонта в WhatsApp».

• «Получите прайс-лист в WhatsApp».

• «Скачайте каталог выполненных проектов».

• «Хотите сэкономить до 30% от стоимости ремонта?» - предложение скачать PDF-чек-лист.

  

Основной гипотезой стало получение информации через мессенджер.

Вместо стандартного предложения оставить номер телефона для обратного звонка пользователь мог получить расчёт, прайс или полезный материал в WhatsApp.

Такой подход позволял снизить барьер перед обращением. Человеку не нужно было сразу соглашаться на разговор с менеджером.

Дополнительно разместил примеры завершённых ремонтов с предложением «Заказать похожий проект».

После обновления сайта стоимость заявки осталась примерно на прежнем уровне, иногда немного увеличивалась. Однако обращения стали более заинтересованными, а менеджерам было проще доводить потенциальных клиентов до замера и заключения договора.

Третий этап - разработка основного рекламного предложения

После изучения конкурентов и особенностей рынка Тюмени я решил протестировать новый подход к презентации стоимости ремонта.

Вместо общей формулировки «Ремонт квартир под ключ» начал указывать стоимость готового ремонта за квадратный метр с учётом работ и материалов.

Предварительно согласовал с заказчиком виды используемых материалов и состав работ, чтобы предложение соответствовало реальным условиям.

Такая подача решала сразу несколько проблем.

Потенциальный клиент мог самостоятельно оценить примерный бюджет ремонта, умножив площадь квартиры на указанную стоимость квадратного метра.

Дополнительно пользователь заранее понимал, что цена включает не только работу специалистов, но и определённый перечень материалов.

По наблюдениям заказчика, это положительно повлияло на скорость заключения сделок.

Для усиления доверия я также добавил на сайт описание этапов ремонта, информацию о гарантиях и примеры выполненных работ.

Четвёртый этап - анализ конкурентов и рекламных креативов

Перед запуском рекламных кампаний провёл анализ рынка.

Изучил объявления конкурентов, их посадочные страницы, рекламные предложения и визуальные материалы.

Результаты исследования собрал в Mind-карту, на основании которой подготовил стратегию продвижения.

Для тестирования разработал несколько форматов:

Карусели с фотографиями ремонта. Показывал разные реализованные проекты и варианты отделки.

Фотографии «до/после». Демонстрировал результат работы на конкретных объектах.

Видеокреативы. Использовал короткие ролики с процессом ремонта и готовым результатом.

Универсальные рекламные записи. Тестировал объявления с разными фотографиями, заголовками и предложениями.

Интересный результат показали простые видеоролики.

Одним из наиболее эффективных креативов стало видео с фиксированной камерой, на котором ускоренно показан процесс ремонта - от начала работ до готового результата.

Несмотря на то что я тестировал более сложные дизайнерские и анимационные материалы, этот простой ролик продолжал показывать хорошие результаты.

В таргетированной рекламе также особенно эффективно работали карусели и фотографии «до/после».

Пятый этап - тестирование таргетированной рекламы ВКонтакте

Первоначально для привлечения клиентов я протестировал ВКонтакте.

Основной акцент сделал на двух направлениях:

Ключевые запросы. Пользователи, интересующиеся ремонтом квартир и соответствующими услугами.

Аудитории конкурентов. Подписчики профильных сообществ строительных компаний.

Дополнительно собирал аудитории пользователей, которые просматривали объявления и взаимодействовали с рекламой.

При тестировании новых креативов исключал уже охваченных пользователей, чтобы не показывать несколько объявлений одним и тем же людям и получать более чистую статистику.

На первоначальном этапе стоимость заявки составляла около 800–900 рублей.

Однако постепенно она начала превышать 1 000 рублей.

Дополнительной проблемой стало качество обращений: значительная часть пользователей интересовалась ремонтом, который планировала начать через один–три месяца.

Поскольку заказчику требовались клиенты с более актуальной потребностью, я решил временно приостановить таргетированную рекламу и сосредоточиться на Яндекс.Директе.

Шестой этап - запуск поисковой рекламы Яндекс.Директа

Для первоначального тестирования собрал семантическое ядро по услугам ремонта квартир.

Первой гипотезой стало разделение поисковых кампаний по частотности запросов:

• Высокочастотные запросы.

• Среднечастотные запросы.

• Низкочастотные запросы.

Хотел проверить, позволит ли такое разделение точнее управлять ставками и стоимостью обращений.

На первоначальном этапе удалось получать заявки примерно по 1 000 рублей.

Результат устраивал заказчика и был ниже согласованного KPI.

Однако я решил проверить альтернативную структуру.

На втором этапе объединил ключевые запросы вместо разделения по частотности.

После изменения структуры стоимость обращения снизилась.

Таким образом, в данном проекте объединённая семантика оказалась эффективнее первоначального разделения на высоко-, средне- и низкочастотные запросы.

Дополнительно протестировал ключевые фразы в кавычках, чтобы ограничить показы по нерелевантным запросам.

В отдельных городах даже такого ограниченного объёма спроса было достаточно для стабильного привлечения клиентов.

Седьмой этап - запуск РСЯ

После получения первых результатов на Поиске я подключил Рекламную сеть Яндекса.

Первоначально запустил показы только на компьютерах, чтобы протестировать более контролируемый сегмент трафика.

Основная задача заключалась в оценке эффективности площадок и исключении некачественных переходов.

После накопления статистики дополнительно протестировал мобильные устройства.

Регулярно проверял CTR, стоимость клика, количество конверсий и эффективность отдельных рекламных площадок.

Особое внимание уделял ситуациям, когда объявления в РСЯ показывали аномально высокий CTR.

Высокая кликабельность не всегда означала качественный трафик. Часть переходов могла поступать из мобильных приложений, где пользователи случайно нажимают на рекламные объявления.

Поэтому я оценивал площадки не только по CTR, но и по дальнейшим целевым действиям.

Неэффективные размещения исключал, а бюджет перераспределял в пользу более результативных связок.

В результате продвижения Golden Stroy мне удалось получать заявки примерно по 600–800 рублей с посадочной страницы, а после оптимизации Яндекс.Директа - снизить стоимость рекламных конверсий относительно первоначальных тестов.

В исходном кейсе представлены два отдельных отчёта рекламного кабинета Яндекс.Директа.

Первый отчётный срез

• 18 175,31 ₽ - рекламные расходы.

• 15 641 - показ.

• 1 162 - клика.

• 17 - конверсий.

• 1 069,14 ₽ - средняя стоимость конверсии.

• 15,64 ₽ - средняя стоимость клика.

В этом отчёте были представлены поисковые кампании с разделением запросов по частотности и РСЯ.

Наибольшую часть конверсий обеспечивали поисковые кампании, тогда как РСЯ показывала более слабый результат по стоимости достижения цели.

Второй отчётный срез

• 26 780,29 ₽ - рекламные расходы.

• 2 673 - показа.

• 251 - клик.

• 41 - конверсия.

• 653,18 ₽ - средняя стоимость конверсии.

• 106,69 ₽ - средняя стоимость клика.

По второму представленному отчёту удалось получить 41 конверсию по 653 рубля.

Это хороший результат для тестируемых рекламных связок в нише ремонта квартир.

При этом отчёты относятся к разным срезам рекламной статистики, поэтому я не объединяю их в один итог за весь период сотрудничества.

Что не показало ожидаемой эффективности:

Таргетированная реклама ВКонтакте со временем стала дороже, а часть обращений приходилась на пользователей с отложенным спросом.

Разделение поисковых запросов по частотности не стало лучшей стратегией. После объединения семантики удалось получить более выгодную стоимость заявок.

Отдельные площадки РСЯ приводили некачественный трафик, поэтому требовали постоянного анализа и исключения.

Эти результаты помогли скорректировать рекламную стратегию и сосредоточить бюджет на наиболее эффективных инструментах.

Дальнейшая стратегия

Следующим этапом планирую продолжить развитие поисковой рекламы и тестирование новых предложений для ремонта квартир под ключ.

Основной акцент сделаю на трёх направлениях.

Первое - дальнейшая оптимизация поисковых запросов и исключение нецелевого трафика.

Второе - расширение рекламных предложений с указанием стоимости ремонта за квадратный метр, состава работ и материалов.

Третье - отслеживание качества заявок: количества назначенных замеров, подготовленных смет и заключённых договоров.

Дополнительно продолжу тестирование РСЯ и ретаргетинга на пользователей, которые изучали выполненные проекты и интересовались стоимостью ремонта, но не оставили обращение.

Итоги работы

В рамках проекта мне удалось разработать две версии посадочной страницы, протестировать таргетированную рекламу ВКонтакте и Яндекс.Директ, а также определить наиболее результативные рекламные связки.

По одному из опубликованных отчётов Яндекс.Директа удалось получить 41 конверсию по 653 рубля.

Однако наиболее важным результатом считаю не только снижение стоимости достижения рекламной цели, но и улучшение качества обращений.

После разработки полноценного сайта клиенты получали больше информации о компании, а предложение ремонта под ключ с материалами помогало заранее понимать бюджет.

Главный вывод: в продвижении ремонта квартир дешёвая заявка не всегда является самой выгодной.

Пользователь, который оставил контакт на коротком лендинге, может стоить дешевле, но требовать больше времени на дальнейшую продажу. Более подробный сайт способен привлекать лучше подготовленных клиентов даже при сопоставимом или немного более высоком CPL.

В этом проекте мне удалось выстроить рекламу с учётом всей воронки - от первого контакта до замера и обсуждения договора. Именно такой подход считаю наиболее перспективным для дальнейшего масштабирования в строительной нише.