Кейс про сражение с алгоритмами ВК: 8 рублей за клик, 100к+ выручки и провал KPI

В мае 2025 года к нам обратился бренд косметики для волос. Задача была — привлечь покупателей на маркетплейсы с посевной рекламы. Договорились начать с трех товаров на WB: пилинга для кожи головы, сыворотки и спрея для волос.

Клиент пришел с нашего кейса о продвижении EveLux — также бренда косметики для волос, т. е. практически прямого конкурента. Отметил, что хочет таких же результатов или «даже лучше». Дополнительно указал идеальную стоимость продажи — 100 рублей.

Нужно добавить, что кейс EveLux задает очень высокую планку. В нем мы получили эталонные показатели: 5500+ продаж за 8 месяцев, по 30 продаж в день, CPC 6 рублей при бюджете 675 000 рублей.

Исход рекламной кампании зависит от самого товара, эффективности воронки продаж, действия алгоритмов в ВК и других факторов. Перед началом работы мы анализируем бизнес, чтобы оценить перспективы продвижения на посевах.

Клиент — достаточно известный бренд косметики для волос, селлер с отличным рейтингом на WB. Это мог бы быть классический кейс об успешном продвижении на посевах, если бы не одно «но». Нам пришлось столкнуться с запредельным CPM, снижением охватов и ростом всех ключевых метрик.

Дисклеймер: вы не увидите историю о том, как мы увеличили продажи на X%, а селлер взлетел в топы выдачи. Вместо этого мы расскажем о сложной ситуации, поиске выхода из нее, удачных и неудачных идеях. Кейс внутреннее противоречивый: мы привели качественный трафик, вышли на CPC 8 рублей, создали суперкреатив, который принес 60% продаж, но так и не выполнили KPI.

Вы сможете проследить динамику от начала до конца и оценить правильность наших решений. В конце мы проанализируем результаты и расскажем о текущем статусе этого проекта.

В целях анонимности мы скрыли все данные, через которые можно идентифицировать клиента. Контент частично отредактировали и заменили нейросетью. В креативах изменили скрины видео и тексты.

Основные задачи анализа — выделить УТП и взвесить потенциальные риски. Для этого мы изучаем особенности продукта, соцсети и сайт компании, каналы продвижения и рынок.

Характеристика бренда. Компания выступает за системный подход в уходе за волосами, использует 90% натуральных ингредиентов, а также запатентованные комплексы мировых лабораторий. В ассортименте — 50+ средств, среди которых шампуни, бальзамы, маски, пилинги и т. д.

Компания показывает производство:

Портрет целевой аудитории бренда по данным WB:

Соцсети. Бренд ведет сообщество в ВК с шестизначным числом подписчиков и Instagram* — под 100 тысяч подписчиков. Нам для продвижения более важен ВК, но там охваты и вовлеченность в среднем невысокие: около 10 тысяч охвата на постах, десятки лайков, комменты и репосты бывают редко.

*Принадлежит Meta, которая запрещена в России как экстремистская

Из этого можно сделать вывод, что у бренда большая, но неактивная аудитория в соцсетях.

Упоминания в медиа. Про компанию писали на крупном развлекательном портале и в других источниках.

Следовательно, бренд вкладывается в PR.

Мы также проверили компанию через Яндекс Вордстат. Обнаружили, что название бренда регулярно искали в сети еще за несколько лет до работы с нами.

С 2022 по 2025 год приходило сотни запросов каждый месяц:

На пике было 1000 запросов за месяц — январь 2023 года. То есть бренд вполне узнаваемый

Офлайн- и онлайн-продажи. Мы выделили 4 канала продаж: сайт, соцсети, ритейл и маркетплейсы. Разберем каждый из них.

• Сайт. Можно оформить самовывоз или доставку.

• Соцсети. Бренд закупает рекламу у блогеров в Instagram*, но трафик оттуда идет на маркетплейсы. Продаж через сообщество в ВК практически нет.

• Ритейл. Товары компании продаются в офлайн-магазинах, например, в Л’Этуаль.

• Маркетплейсы. Клиент торгует на WB и Ozon.

Нам предстояло вести трафик на маркетплейсы.

Мы изучили аккаунты клиента и обнаружили существенные преимущества для продвижения на посевах:

• Компания более 4 лет торгует на Ozon и WB, имеет рейтинг 4,8 на обеих площадках и около 50 тысяч отзывов суммарно.

• У селлера — «Золотой уровень» на WB и Premium Plus на Ozon. Маркетплейсы высоко оценивают продавца, а покупатели — качество товаров.

• Маркетплейсы — важный и, вероятно, основной источник продаж для бренда.

Напоминаем, что мы решили стартовать с трех товаров: пилинг, сыворотка и спрей. Эти товары предложил клиент, и по первичным характеристикам они подходили: рейтинг — 4,8-4,9 звезд, стоимость на момент продвижения — ~700 рублей.

Итого: у компании уже есть раскрученные магазины на WB и Ozon. Товары относятся к сегменту масс-маркета, т.е. рассчитаны на максимально широкую аудиторию. Высокий рейтинг и положительные отзывы говорят о качестве и востребованности продукции.

В контексте продвижения это значит, что можно получить большие охваты, и у аудитории не будет серьезного барьера перед покупкой.

Сильные конкуренты. Клиент назвал своими прямыми конкурентами Licato, The act, Оллин, Рише, Urban Nature. Среди них есть крупные и известные бренды — фактически гиганты рынка.

Клиент работает в нише с жесткой конкуренцией, а это усложняет продвижение товара.

По итогам анализа мы выделили позитивные и негативные факторы:

У бренда были весомые преимущества, которые увеличивали шанс получить желаемый результат на посевах.

Упомянутые на картинке препятствия можно было обойти:

• Нельзя собрать активную аудиторию с сообщества в ВК — найдем ЦА в других сообществах через парсер Церебро.

• Бренд конкурирует с гигантами рынка — сделаем креативы, которые подсветят преимущества конкретного продукта. Протестируем заходы и найдем рабочий вариант.

Дальше нам нужно было пройти масштабный подготовительный этап: подобрать сообщества для размещения рекламы, подготовить креативы и обсудить с клиентом способы отслеживания трафика.

***

Обсудим продвижение? По всем вопросам пишите в ЛС: https://vk.cc/cU36Sk

***

В ВК — более 60 тысяч сообществ для посевов, но для продвижения конкретного бизнеса подходит лишь малая часть. Рекламу нужно размещать в сообществах, на которые подписана активная целевая аудитория бизнеса. Чтобы это сделать, нужно выполнить 4 задачи:

• Найти сообщества подходящей тематики.

• Собрать ID активных подписчиков этих сообществ. Актив — те, кто лайкают, комментируют, репостят.

• Подобрать другие сообщества, на которые подписан актив.

• Отфильтровать сообщества по критериям: например, полу, возрасту, цене размещения и т.д.

Специалисты Церебро подбирают сообщества для размещения через собственный парсер: https://vk.com/app7709934_139303461

На своем опыте мы выработали готовые шаблоны креативов для разных продуктов и ниш: селлеров, подарков, услуг, ГЕО-бизнеса и прочего. Больше об этом можно узнать из марафона по AdBlogger: https://vk.cc/cU2UfH

Шаблон креатива — это текст + визуал + ссылка в различных сочетаниях. Мы протестировали множество таких связок, чтобы найти самые рабочие. Рекламные посты, созданные по схемам, обычно выигрывают по CPC, CTR, количеству лидов, продаж.

Однако мы не можем предугадать, какой креатив зайдет лучше. Самая верная стратегия — проверять и сравнивать.

В этом кейсе нам нужно было продвигать 3 товара: пилинг для кожи головы, сыворотку и спрей для волос. Для каждого мы создали креативы по трем схемам: «Находка на WB», «Боль» и «Мимикрия под контент».

Тексты целиком показать не можем. На картинки вынесли основную идею — для демонстрации того, как выглядят креативы по схемам.

Во всех постах использовали видео в формате UGC — это ролики от первого лица, снятые на телефон. Девушка-блогер рассказывает о преимуществах товара в формате бытового общения. Это создает эмоциональный контакт с аудиторией и повышает доверие к продукту. По нашему опыту, такие видео лучше всего продают товары сегмента масс-маркет.

Примеры роликов:

Оригинальные видео предоставлял клиент, но мы не можем их показать из соображений анонимности.

За всю РК мы сделали более 30 креативов такого плана. Один из постов принес 60% всех продаж — но об этом позже.

***

Продвигайтесь в ВК с Церебро! По всем вопросам пишите в ЛС: https://vk.cc/cU36Sk

В этом кейсе данные собирали 3 способами:

• UTM-метки.

Мы добавляли их в ссылки, чтобы отслеживать результаты по AdBlogger.

• Подменные артикулы.

Клиент создавал их через специальный сервис WB. Смысл в том, что можно сделать несколько артикулов для одного товара и использовать их в разных каналах продвижения. Так проще понять, откуда больше трафика, где лиды качественнее и т. д.

• Диплинки.

Deep link, т. е. «глубокая ссылка» ведет сразу на страницу товара. Пользователь кликает по диплинку со смартфона → автоматически запускается приложение маркетплейса → открывается карточка товара. Это максимально сокращает путь от касания до покупки. Диплинки можно сгенерировать в сторонних сервисах.

Из кейса вы узнаете, какой из способов дал более точные результаты.

Прежде чем перейти к рекламной кампании, мы хотим прояснить ситуацию с посевами. Эта информация поможет вам при чтении следующих разделов и объяснит некоторые наши решения.

В ВК действует умная лента — это алгоритм, который ранжирует посты в соответствии с интересами пользователя и качеством контента. Хронология публикаций учитывается в меньшей степени. Более старые посты могут высвечиваться раньше новых:

Периодически ВК обновляет умную ленту и меняет алгоритмы. Так и произошло и в период продвижения. В июне-июле мы зафиксировали существенное снижение охвата.

Стали разбираться и выяснили, что изменился порядок отображения постов. Раньше большая часть охвата набегала за первый день. Теперь максимальный охват набирают посты минимум 3-дневной давности. При этом реклама на посевах откручивается всего 1 день (!).

Дальше вы увидите, что метрики в РК, включая CPM, CPC и CPO, оказались выше ожидаемого. В первый тестовый месяц пробовали разные связки текст + видео + сообщество. В отдельные периоды показатели улучшались: CPC приближался к допустимым 15 рублям, а CPM — к 100. Но общая тенденция оставалась негативной. Сильнее всего метрики подскочили на последнем запуске: CPC — до 67,5 рублей, CPM — до 260. После этого мы предложили клиенту альтернативу — таргетированную рекламу в старом кабинете ВК.

Спойлер: таргет в старом кабинете оказался В РАЗЫ выгоднее посевов.

РК шла с 6 июня по 12 июля.

Во всех проектах за первый месяц работы мы обычно тестируем гипотезы, обкатываем удачные решения и находим ориентиры по метрикам. Потом — масштабируемся. Этот кейс отличается тем, что тест в нем не прекращался практически до конца.

Результат оценивали в первую очередь по цене клика — CPC, количеству продаж и CPO — стоимости оформленного заказа.

// У клиента на WB доля выкупа составляет 92%, т.е. число заказов практически равно количеству продаж. В контексте кейса «заказ» и «продажа» можно воспринимать как синонимы.

1 этап. Сначала нужно было узнать, какие заходы сработают на ЦА клиента.

Мы запустили 16 креативов для трех товаров:

• Пилинг и спрей. По два крео для каждой схемы: «Находка на WB», «Боль» и «Мимикрия под контент».

• Сыворотка. По одному крео для схем «Находка на WB» и «Боль». Два крео для «Мимикрии под контент».

Из всей партии самыми рабочими оказались 4 креатива:

• Два — для пилинга, схемы «Находка на WB» и «Боль».

• Два — для сыворотки, также схемы «Находка на WB» и «Боль».

Лучший пост по всем метрикам — «Сыворотка_боль»:

• CPC — 14,1 рубль.

• 4 продажи.

• CPO — 215 рублей.

Здесь и далее показываем в картинках сработавшие креативы за каждый период. Тексты и визуалы изменены. В таблицах —метрики по всем постам для наглядности.

Показатели:

Посты со спреем для волос зашли хуже всего. Самые дорогие клики — у креативов с заходом «Боль». Возможно, продукт менее востребован у аудитории посевов. Для проверки этой гипотезы мы решили протестировать новые креативы для спрея.

2 этап. Четыре удачных креатива для пилинга и сыворотки перезапустили с увеличенным бюджетом. Параллельно откручивали 4 новых поста для спрея: по 2 с заходами «Находка на WB» и «Мимикрия под контент».

«Сыворотка_боль» вышел в лидеры по продажам:

• CPC — 17,5 рублей.

• 11 продаж.

• CPO — 330 рублей.

Также хорошие результаты показал «Спрей_скидка»:

• CPC — 15,5 рублей.

• 3 продажи.

• CPO — 428 рублей.

Креативы:

Показатели:

Выводы по периоду 6−16 июня: 

• Мы протестировали 3 схемы рекламных постов, и чаще всего срабатывали «Находка на WB» и «Боль». Можем заключить, что креативы с мимикрией под контент не зашли ЦА клиента.

• Цена клика была высокой даже у рабочих постов. Для уходовой косметики уровня масс-маркета считается нормальным CPC до 15 рублей. У нас средняя цена клика — 20+ рублей.

• На посевах стабильно высокий CPM, около 100 рублей, что связано со снижением охватов на посевах. Это также повлияло на цену клика и другие метрики.

• Самым удачным постом стал «Сыворотка_боль» с заходом через боль. Он принес 15 продаж со средним CPO 273 рубля. Напоминаем, что клиент ориентировался на 100 рублей. При масштабировании потенциально можно было бы достичь этого показателя.

• Креативы для пилинга и спрея приносили меньше продаж, чем для сыворотки. Рекламные посты по структуре одинаковые — вероятнее всего, сыворотка более востребована у ЦА.

Выводы по продуктам:

• Пилинг. Нужны новые креативы, старые перестали приносить лиды и продажи на втором запуске.

• Сыворотка. CPC и CPO оказались выше ориентира, но в перспективе их можно было бы снизить через отбор сообществ и масштабирование.

• Спрей. Получили один креатив, который можно взять в работу дальше.

Переходим к следующему периоду РК.

22−23 июня. Тестировали два новых рекламных поста для пилинга по схеме «Находка на WB». Еще раз запустили «Сыворотка_боль». Улучшили и открутили предыдущие креативы для спрея.

Сработали два поста. «Сыворотка_боль»:

• CPC — 22,1 рубль.

• 9 продаж.

• CPO — 383 рубля.

«Пилинг_находка 2»:

• CPC — 15,2 рубля.

• Продаж не было.

Креативы:

Показатели:

29-30 июня. Запустили «Сыворотка_боль», «Пилинг_находка 2» и еще 7 тестовых постов.

По итогам открута в лидеры вышли креативы для сыворотки, пилинга и «Спрей_находка».

«Сыворотка_боль»:

• CPC — 13,2 рубля.

• 5 продаж.

• CPO — 586 рублей.

«Пилинг_находка 2»:

• CPC — 26,6 рублей.

• 1 продажа.

• CPO — 2689 рублей.

«Спрей_находка»:

• CPC — 17,5 рублей.

• Продаж не было.

Сработавшие креативы:

Показатели:

Результаты по-прежнему не соответствовали KPI. Наши специалисты отмечали проблемы с умной лентой и снижением охватов. CPM постоянно поднимался выше 100 рублей.

7 июля. Провели масштабирование «Сыворотка_боль», «Пилинг_находка 2» и «Спрей_находка».

Запуск стал большим фиаско: у всех постов цена клика подскочила выше 20 рублей, у пилинга не было продаж, а CPO у спрея достиг 1222 рублей.

«Сыворотка_боль»:

• CPC — 26 рублей.

• 29 продаж.

• CPO — 450 рублей.

«Пилинг_находка 2»:

• CPC — 24 рубля.

• Продаж не было.

«Спрей_находка»:

• CPC — 34 рубля.

• 7 продаж.

• CPO — 1222 рубля.

Показатели:

11−12 июля. Еще одна попытка масштабирования с «Пилинг_находка 2». Пост выбрали, т.к. у него был самый дешевый клик на предыдущем запуске. В этот раз метрики просели еще сильнее: цена клика и CPM подскочили до рекордных 67,5 и 260 рублей соответственно.

Дополнительно на креативе решили протестировать подменный артикул. Хотели сравнить показатели по нему и UTM-меткам.

Переходов по подменному артикулу оказалось значительно меньше, чем по UTM. Мы предположили, что данные подтягиваются с задержкой, и подменный артикул можно использовать, но только как вспомогательный инструмент.

Показатели:

• Потрачено: 14 303

• Переходы: 212

• CPC: 67,5

• Продаж не было.

• Средний CPM: 259,7

Выводы по периоду 22 июня — 12 июля:

• Нашли два рабочих креатива: по сыворотке и пилингу. Подтвердили идею о том, что лучше заходят схемы «Находка на WB» и «Боль».

• В конце июня вновь были проблемы с умной лентой, что негативно повлияло на CPM и другие метрики. При масштабировании показатели ухудшились до критических значений.

Достичь KPI 100 рублей/продажа не получилось. Самый близкий к этому результат мы получили на тесте — CPO 215 рублей у «Сыворотка_боль».

Выводы по продуктам: сыворотка, по всей видимости, более востребована, чем пилинг и спрей.

Цена клика в 22,5 рубля все равно была очень высокой для ниши. При этом сыворотка была единственным товаром, который мог окупаться. При стоимости продукта в 700−800 рублей выручка с продаж составила около 48 тысяч при бюджете в 32 тысячи рублей.

В остальном ситуация оставалась малоперспективной. На последнем масштабировании с пилингом метрики вообще подскочили до критических значений. Дальнейшее продвижение на посевах было бы невыгодным, поэтому мы предложили клиенту протестировать старый кабинет.

Тестирование старого кабинета проходило 21-31 июля. Клиент выделил по 20 тысяч бюджета на два товара: пилинг и сыворотку.

1. Как готовились к РК в старом кабинете

В этом разделе разбираем, как настраивали таргет и готовили креативы.

Настройки. Для обоих продуктов решили проверить 3 типа аудитории: сообщества, интересы и ключи.

Креативы. Взяли два рабочих поста с посевов и сделали несколько новых.

В креативах для сыворотки часто использовали заход через боль, а именно — про выпадение волос.

В «Пилинг_находка 2» доработали текст: добавили обращение «девочки» и несущественно изменили формулировки. Вместе с ним подготовили еще два поста: с болью и мимикрией под контент.

Можно было начинать рекламную кампанию.

2. РК в старом кабинете: как мы снизили цену клика и заказа в разы

Старый кабинет тестировали в 2 этапа. На первом — запустили все креативы по сообществам, интересам и ключам. На втором этапе сделали перезапуск лучших связок и протестировали диплинки.

1 этап: 21−24 июля. В лидеры вышли посты с посевов. Результаты:

2 этап: 25-31 июля. Откручивали рабочую связку и добавили к ней дополнительную аудиторию.

На этом этапе клиент предложил протестировать диплинки в проверенном трекере для маркетплейсов. У нас был неудачный опыт с глубокими ссылками на других проектах, о чем мы предупредили в переписке. Тем не менее тест решили провести. Результат оказался неожиданным.

Выяснилось два факта: трекер не фиксирует трафик с iOS и подсчитывает неуникальные переходы.

На втором этапе клик остался на уровне 8 рублей, а CPM — до 100 рублей. На данные по продажам опираться не можем, т.к. диплинки подсчитывают их некорректно.

Выводы по старому кабинету. По итогам двух этапов мы получили:

CPC — 8 рублей. Очень хороший показатель для ниши, особенно в таргете.

CPM — 90 рублей. Всю РК мы старались прийти к CPM до 100 рублей.

61 продажу при CPO 657 рублей. Достичь KPI клиента в 100 рублей/заказ не удалось. В то же время мы нашли рабочую связку для сыворотки с CPO в ~200 рублей, так что есть перспектива на дальнейшее продвижение.

Сводная таблица по старому кабинету:

Мы приблизились к желаемым показателям и были готовы дальше откручивать рекламу, но клиент сомневался. В августе проект поставили на паузу.

Компания закупала рекламу в Instagram* и получала оттуда гораздо больше дешевых лидов: до 5 рублей за клик при ~13 тысячах переходов.

1 сентября ввели запрет на рекламу в этой соцсети, так что бренду пришлось искать другие каналы продвижения.

Вскоре клиент вернулся к нам на большой тест в старом кабинете с бюджетом в 5 раз больше.

На момент написания кейса мы продолжаем работать с этим проектом.

// Заметка из будущего

К середине сентября мы смогли выполнить KPI и продолжили масштабирование в старом кабинете. Во второй части кейса раскроем результаты.

Анонс продолжения будет в нашем сообществе ВК: https://vk.com/cerebro_mpvk?from=groups

Подписывайтесь, чтобы не пропустить! //

Далее разберем результаты, полученные в период с 6 июня по 31 июля на посевах и в старом кабинете.

Суммируем и анализируем все, к чему пришли в кейсе.

Итоги в цифрах. За 2 месяца продвижения получили:

• 8674 перехода.

• 152 продажи.

• ~114 тысяч рублей выручки — при средней стоимости товара 750 рублей.

Общий бюджет — 144 тысячи рублей.

Оценивать результаты кейса лучше в сравнении. Рассмотрим показатели на посевах и в старом кабинете:

В старом кабинете мы в числе прочего перезапускали посты-лидеры с посевов. Они как раз выстрелили лучше всего — 8 рублей за клик. При нормальной работе алгоритмов ВК эти креативы могли бы даже еще лучше зайти в посевах.

Анализ креативов. Схемы «Боль» и «Находка на WB» дали более низкий CPC, больше переходов и продаж.

Самым рабочим постом в посевах и таргете оказался «Сыворотка_боль» с заходом через проблему — выпадение волос. По всей видимости, пост попал в аудиторию бренда: среди ЦА много женщин с детьми, а после родов нередко начинают выпадать волосы.

На втором месте — «Пилинг_находка 2» с заходом «Находка на WB» и ценой клика 34 рубля. Этот пост принес только одну продажу на посевах, поэтому подробно на нем останавливаться не будем.

«Пилинг_находка 2» важен по другой причине. Он помог сделать выводы о востребованности товаров бренда.

Результаты по продуктам клиента. На посевах и в таргете спрос на товары был разный:

• На посевах ⅔ продаж пришлось на сыворотку.

• В старом кабинете количество заказов у пилинга и сыворотки получилось почти одинаковое: 33 и 28 соответственно. Наши специалисты отметили, что оба товара востребованы у ЦА.

При этом реальный объем продаж с таргета был еще больше — данные оказались частично искажены из-за диплинков. О них дальше и поговорим.

Выводы по способам отслеживания трафика. В кейсе мы использовали UTM-метки, подменные артикулы и диплинки.

Итого:

• Наиболее достоверную информацию давали UTM-ки — на них мы опирались в первую очередь при анализе РК.

• Ранее мы предположили, что данные по подменным артикулам подтягиваются с опозданием, но позже статистика выровнялась. Сейчас мы склоняемся, что причина не в задержке. Вероятно, покупатели брали второй аналогичный пилинг из карточки, поэтому по UTM переходы подсчитывались, а по подменному артикулу — нет. Эту гипотезу нужно еще протестировать.

• По диплинкам — два тезиса. Первый: вероятно, сервис считает все переходы, а не только уникальные. Переходов по диплинкам было больше, чем по UTM. Второй: некорректно работает с iOS, т.к. ссылка ведет на промежуточную страницу, а не сразу в приложение WB. Из-за этого трекер не засчитывает переходы на карточку товара. Кроме того, дополнительная страница может в целом снижать конверсию.

Мы собираем данные несколькими способами, чтобы найти более достоверный источник.

Дальнейшие перспективы. Клиент готов к масштабному тесту в старом кабинете. В текущей ситуации с посевами он остается одним из самых перспективных инструментов для селлеров.

Мы подбираем способы продвижения под каждый конкретный кейс и находим решения даже в сложных ситуациях. Если не работает один канал, переводим клиента в другой — и получаем целевые результаты.

Церебро работает с разными площадками и типами рекламы:

Готовы обсудить продвижение? Пишите нам: https://vk.cc/cU36Sk