Кейс: продвижение квестов через таргетированную рекламу

Заказчик - дом квестов «Паника» в Томске. Компания специализируется на хоррор-квестах для детей и взрослых и работает как с частными клиентами, так и с мероприятиями под ключ. Целевая аудитория: мужчины и женщины 18–45 лет.

Основные форматы:

- посещение с друзьями;

- дни рождения (детские и взрослые);

- корпоративы и тимбилдинги;

- выпускные и другие праздничные мероприятия.

Сколько стоит продукт: 6 000 ₽ при количестве участников 6 человек. Cумма небольшая, чаще всего бронируют в складчину, поэтому из пересчета на 1 человека получается вполне дёшево.

До начала сотрудничества заказчик активно запускал таргетированную рекламу во ВКонтакте через других подрядчиков, однако столкнулся с рядом системных проблем:

- высокая стоимость заявки при среднем чеке около 3 000 ₽ и отсутствие стабильного потока клиентов;

- слабая коммуникация со стороны специалиста, где подрядчик часто пропадал, правки вносились с большими задержками;

- рекламные объявления не обновлялись, новые креативы и гипотезы не тестировались, из-за чего аудитории быстро выгорали, а реклама становилась всё дороже и менее эффективной.

Фактически реклама велась формально: без системной аналитики, без постоянной оптимизации и без тестирования новых решений. Он искал специалиста, который мог бы подтвердить свою экспертность не только годами работы в сфере таргетированной рекламы, но и реальным опытом в нише, кейсами и отзывами, чтобы быть уверенным в выборе грамотного подрядчика.

Обратившись ко мне, мы выстроили четкую систему работы, в рамках которой я активно тестировал новые форматы объявлений, используя дизайнерские креативы, моушн-видео и цепляющие продающие тексты. Все это в совокупности создавало релевантные и конкурентоспособные объявления, которые привлекали внимание и повышали эффективность рекламной кампании. Такой подход не только увеличивал продажи заказчика, но и позволял планомерно наращивать ежемесячные рекламные бюджеты.

На сегодняшний день мы работаем вместе уже более 6 лет. За это время у нас сложились доверительные партнерские отношения, что позволило не только стабилизировать рекламу во ВКонтакте, но и выйти на дополнительные каналы привлечения заявок.

К запуску рекламных кампаний я подошел системно. В нише хоррор-квестов нельзя работать «в лоб», особенно в небольшом городе, где рынок перенасыщен, аудитория быстро выгорает, а ошибки на старте приводят к росту стоимости заявки уже в первые недели.

Поэтому перед запуском рекламы я провел комплексную подготовку. Первым этапом стал анализ рекламных кампаний предыдущих подрядчиков, а также прямых и косвенных конкурентов в Томске и ближайших регионах. Я изучил:

- форматы квестов и позиционирование конкурентов;

- подачу в рекламных объявлениях и социальных сетях;

- офферы, визуальные приемы и тексты;

- слабые места в коммуникации (шаблонные обещания, однотипные креативы, отсутствие эмоций).

Анализ показал, что большинство конкурентов используют однотипные объявления: стандартные фотографии локаций, общие формулировки в духе «страшно и интересно» и прямые продажи без эмоционального вовлечения. Такой подход быстро выводил аудиторию из игры и приводил к росту стоимости лида.

На основе проведенного анализа я разделил целевую аудиторию на несколько ключевых сегментов, чтобы не показывать всем одно и то же сообщение:

1. Люди, которые осознанно ищут острых ощущений, пугающего опыта и необычного формата досуга.

2. Пользователи, подбирающие формат для:

- дней рождения (детских и взрослых);

- корпоративов и тимбилдингов;

- выпускных и других праздничных мероприятий.

3. Подписчики развлекательных сообществ, страниц мероприятий, аниматоров и ивент-агентств, которые еще не искали квест напрямую, но потенциально готовы рассмотреть такой формат.

4. Широкая аудитория по всему городу для оценки качества трафика и охвата ранее не задействованных пользователей.

По аналогии с предыдущими проектами собрал майнд-карту по аудиториям.

Для каждого сегмента в дальнейшем разрабатывались отдельные тексты, визуальные решения и офферы.

Поскольку бизнес локальный, я сразу ограничил показы только городами Томск и Северск. Это позволило:

- не распылять рекламный бюджет на нерелевантные регионы;

- снизить стоимость клика;

- повысить конверсию за счет локального и понятного предложения.

До запуска рекламы была корректно настроена аналитика:

- Яндекс.Метрика с отслеживанием ключевых целевых действий;

- фиксация заявок с сайта и форм обратной связи;

- возможность анализировать путь пользователя от клика до заявки.

В процессе работы над проектом я также отслеживал актуальные интернет-тренды, чтобы повышать эффективность работы алгоритмов при поиске целевой аудитории и оставаться понятным для пользователей. Так, при создании креативов и текстов к новогоднему периоду я работал с болевыми точками аудитории: «где провести новогодние каникулы» и «устали сидеть дома в праздники». При этом визуальная часть строилась на популярных хоррор-образах, которые активно мелькают в Reels и сторис социальных сетей.

Когда старый кабинет VK Рекламы перестал стабильно работать и начал терять прежнюю эффективность, фокус был перенесен на новый кабинет VK Рекламы. Благодаря тому, что тесты в новом кабинете были запущены заранее, проект не столкнулся с резкой остановкой заявок. Мы смогли перестроить работу под новые алгоритмы ВКонтакте и продолжить привлекать обращения.

В новой рекламе ВКонтакте тестировались разные форматы:

- видеокреативы;

- универсальные записи с одним фото;

- карусели;

- коллажи с фотографиями клиентов;

- объявления через лид-формы;

- сезонные объявления под праздники, каникулы и выходные;

- креативы под разные сценарии посещения: друзья, дни рождения, корпоративы, выпускные.

Отдельно тестировался формат лид-форм. Для локального бизнеса это важный инструмент, потому что он сокращает путь пользователя от заинтересованности до заявки. Человеку не нужно переходить на сайт и искать форму бронирования — он может оставить свои контакты прямо во «ВКонтакте». Это особенно полезно для мобильной аудитории, где каждое лишнее действие снижает вероятность заявки.

Главный вывод на этапе подготовки: в локальной нише устойчивость рекламы зависит не только от креативов, но и от рекламной инфраструктуры. Нельзя полагаться на один кабинет, одну аудиторию или один формат. Нужно заранее готовить запасные связки, тестировать новые инструменты и постепенно переносить бюджет туда, где алгоритмы дают более стабильный результат.

3. Креативы и тексты

Главная задача заключалась в том, чтобы выделиться среди десятков однотипных предложений и привлечь внимание аудитории, которая уже много раз видела подобную рекламу. Поэтому вместо шаблонных решений я сделал ставку на аналитику и нестандартные подходы.

Прежде чем приступить к созданию текстов и промоматериалов, я провел предварительный контент-анализ:

- спарсил рекламные и обычные посты прямых конкурентов за 12 месяцев;

- отсортировал их по количеству лайков и вовлеченности;

- исключил конкурсные посты, чтобы не искажать данные;

- взял за основу наиболее «лайкаемые» публикации;

- проанализировал тексты и визуалы, выявив повторяющиеся смыслы, триггеры и подачу.

В результате стало очевидно, какие сообщения действительно цепляют аудиторию, а какие работают формально. Большинство конкурентов использовали одинаковые формулировки и визуалы, что снижало их эффективность. На основе полученных данных я адаптировал ключевые смыслы под свои сегменты аудитории, усилив эмоциональную составляющую и убрав шаблонные обещания.

Я создавал вовлекающие креативы, которые привлекали внимание, вызывали нужные эмоции и при этом проходили модерацию рекламных платформ.

Основные приемы, показавшие наилучшие результаты:

1. На основе анализа запросов в Яндекс.Wordstat я выявил устойчивый интерес к определенным персонажам и образам, ассоциирующимся с жанром хоррор. На их основе были созданы пугающие визуальные образы, знакомые аудитории по популярным квестам и фильмам. Это позволило за доли секунды «считать» посыл объявления и повысило CTR.

2. Чтобы реклама не выглядела как очередное стандартное объявление, я использовал юмористические и нативные форматы с неожиданными заголовками. Такой подход помог выделиться в ленте и повысить вовлеченность без прямого давления на продажу.

3. Я регулярно отслеживал актуальные тренды в кино, медиа и социальных сетях и аккуратно интегрировал их в рекламные материалы. Это позволило увеличить охват и снизить стоимость клика за счет повышенного интереса аудитории.

4. Опираясь на профессиональную литературу по маркетингу и психологии, я разрабатывал тексты, которые играли на страхе, вызове и любопытстве. Формулировки не «продавали в лоб», а предлагали проверить себя: смогут ли пользователи пройти квест до конца и справиться со страхом.

На старте кампаний я запустил несколько креативных гипотез. Не все из них показали хороший результат, но это было частью стратегии. Я оперативно отключал неэффективные объявления и перераспределял бюджет на связки с лучшими показателями.

На практике лучше всего себя показали карусели и видеокреативы, которые обеспечили более высокую вовлеченность и стабильную конверсию. В рамках тестов я также внедрил креативы, созданные с помощью нейросетей. Этот формат использовался как дополнительная гипотеза и показал интересные результаты на этапе привлечения внимания, расширив вариативность визуалов.

В декабре 2023 года сериал «Слово пацана» вызвал массовый резонанс. Я оперативно адаптировал креативы под этот инфоповод, используя узнаваемые образы и фрагменты, которые можно было корректно интегрировать в рекламное предложение.

Несмотря на жесткую модерацию и частые отклонения объявлений, тест прошел успешно:

· удалось получить заявки по сниженной стоимости;

· лучшие связки крутились до момента роста CPA;

· после падения интереса тренд был своевременно отключен.

В рамках тестов я также использовал мемы с котиками и собачками, адаптировав их под тематику квестов. Несмотря на высокий потенциал вовлечения, этот формат показал результат ниже, чем у основных связок, поэтому был отключен в пользу более эффективных решений.

Во время очередной проверки группы ВКонтакте я заметил повышенную активность подписчиков под одним из постов. Выяснилось, что в квесте участвовали девушки из телепроекта «Пацанки». Я оперативно использовал этот пост в рекламе, что дало всплеск конверсии за счет социального доказательства и повышенного интереса аудитории.

4. Целевые аудитории

Основными сегментами для запуска стали аудитории прямых конкурентов, косвенных конкурентов, аудитории по ключевым фразам, а также различные пересечения этих целевых аудиторий. Эти сегменты хорошо подходят для старта, потому что в них уже есть пользователи, которые интересуются квестами, развлечениями, мероприятиями или похожими форматами досуга.

Но в локальном бизнесе у таких аудиторий есть ограничение: они быстро теряют интерес. Томск и Северск — это не бесконечный рынок. Если долго показывать рекламу одним и тем же сегментам, частота показов растет, пользователи привыкают к объявлениям, кликабельность падает, а стоимость заявки увеличивается.

Поэтому помимо узких аудиторий была запущена широкая аудитория по всему городу с разделением по возрастным группам. Это позволило:

- охватить пользователей, которые не искали квест напрямую;

- снизить зависимость от конкурентов и ключевых фраз;

- предоставить алгоритмам больше данных для поиска заявок;

- продлить срок жизни рекламных связок;

- стабилизировать стоимость заявки на дистанции.

Аудитории также были разделены по сценариям потребности:

- молодежь и компании друзей, которые ищут эмоций и необычного досуга;

- родители и организаторы детских праздников;

- взрослые пользователи, подбирающие формат для праздника;

- компании, которым нужны корпоративы и тимбилдинги;

- выпускники и организаторы мероприятий;

- подписчики развлекательных сообществ;

- широкая локальная аудитория Томска и Северска.

Для каждого сегмента отличалась подача. Для компании друзей лучше сработал вызов и эмоция: “сможете пройти до конца?”. Для дней рождения — готовый сценарий праздника. Для корпоративов — альтернатива банальному ресторану. Для выпускных — формат, который запомнится группе. Такой подход позволял не показывать всем одно и то же объявление, а связывать квест с конкретной ситуацией, в которой пользователь может принять решение о бронировании.

Главный вывод по аудиториям: в локальной нише нельзя все время работать только с самыми очевидными сегментами. Конкуренты, ключевые фразы и интересы дают хороший старт, но для долгосрочного результата нужно подключать широкие аудитории, регулярно обновлять креативы и давать алгоритмам больше пространства для поиска новых пользователей.

Именно сочетание узких сегментов, широкой аудитории, сезонных офферов и регулярного обновления креативов позволило выстроить систему, которая продолжала приносить заявки даже после угасания интереса первых аудиторий.

РЕЗУЛЬТАТЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В КОНТАКТЕ ADS

РЕЗУЛЬТАТЫ ИЗ YANDEX.METRIKA

ИТОГОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ НАД ПРОЕКТОМ

Данный проект показал, что в нише локальных хоррор-квестов устойчивый результат достигается не за счет разовых удачных креативов, а за счет системной работы с аудиторией, гипотезами и каналами трафика.

В ходе сотрудничества удалось снизить стоимость заявки до 445,48 рубля за счет регулярной оптимизации и работы с данными, а также расширить охват рекламы за пределы одного канала, подключив Яндекс. Директ в качестве дополнительного источника заявок.

Отдельно стоит отметить, что работа с узкими аудиториями (конкуренты, ключевые фразы, пересечения) эффективна, но в локальном бизнесе неизбежно приводит к выгоранию. Именно поэтому важным этапом стало подключение широкой аудитории и выстраивание баланса между точечными и масштабными сегментами.

Дополнительными конверсиями можно считать привлечение новых подписчиков в группу во «ВКонтакте» — более 3400 подписчиков, которые представляют собой ядро действующих и потенциальных клиентов.

После отключения старого рекламного кабинета в 2026 году работа была сосредоточена на новом рекламном кабинете VK Ads. Благодаря тому, что тесты в новом кабинете запускались заранее, проект не столкнулся с резким сокращением заявок. Мы уже понимали, какие форматы стоит проверять в первую очередь, какие аудитории можно перенести в новую структуру и какие гипотезы требуют отдельного тестирования.

В новом рекламном кабинете мы активно тестировали разные подходы: видео, универсальные записи с одной фотографией, карусели, коллажи с фотографиями клиентов, новые дизайнерские креативы и лид-формы. Отдельной гипотезой была оптимизация рекламных кампаний на лид-формы, но тест показал, что для этой ниши формат оказался не самым удобным для пользователей.

После этого основной упор был сделан не на лид-формы, а на форматы, которые лучше раскрывают продукт и помогают пользователю быстрее представить будущий опыт:

- коллажи с фотографиями клиентов, которые уже посетили квесты;

- новые дизайнерские креативы для разных сценариев посещения;

- видеоролики о квестах, передающие атмосферу, эмоции и динамику;

- универсальные записи с одним ярким визуалом и понятным оффером;

- карусели, где можно показать несколько квестов, эмоций или сценариев в одном объявлении.

Такой подход позволил привлечь больше внимания со стороны аудитории и повысить количество конверсий. Пользователь видел не просто абстрактную рекламу квеста, а реальные эмоции, атмосферу, людей, локации и понятный сценарий: с кем можно прийти, зачем бронировать и какой опыт он получит.

Таким образом, VK Реклама стала частью долгосрочной стратегии, направленной на устойчивость, масштабируемость и снижение рисков, а не разовым экспериментом. Переход на новый кабинет позволил продолжить работу после отключения старого инструмента и сохранить управляемый процесс тестирования гипотез.

На следующем этапе я планирую протестировать несколько направлений:

1. Усиление видеокреативов — буду тестировать короткие вертикальные ролики с атмосферой квестов, эмоциями участников, актерами, фрагментами локаций и быстрыми сценарными нарезками. Цель: быстрее вовлекать аудиторию и повышать интерес к переходу на сайт.

2. Новые коллажи с клиентами — коллажи с реальными посетителями планирую развивать как отдельное направление, потому что они дают социальное доказательство. Пользователь видит, что квесты уже посещают компании друзей, семьи, дети, взрослые и корпоративные группы. Это снижает недоверие и помогает быстрее представить себя на месте участников.

3. Тестирование новых сезонных офферов — для локального квеста сезонность сильно влияет на спрос. Поэтому стоит отдельно готовить кампании к каникулам, праздникам, выпускным, Хэллоуину, Новому году, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта и летним выходным. В такие периоды аудитория чаще ищет готовый формат досуга, и это можно использовать в рекламной коммуникации.

4. Расширение широкой аудитории и look-alike-подходов — после накопления данных в новой VK Рекламе можно тестировать более широкие аудитории и похожие сегменты на основе конверсий, подписчиков и пользователей, взаимодействовавших с рекламой. Это поможет снизить зависимость от узких интересов и конкурентов.

Главный вывод: для локального хоррор-квеста реклама должна не просто собирать контакты, а помогать пользователю принять решение. Ему важно увидеть атмосферу, локации, реальные эмоции клиентов и отзывы, а уже потом оставлять заявку. Поэтому дальнейшая стратегия строится вокруг более глубокого прогрева аудитории: с помощью видео, коллажей с клиентами, понятных сценариев посещения, ретаргетинга и постоянного обновления креативов.