Кейс Дятьково: как снизить ДРР при росте цен на товары на Ozon

Клиент:

Мебельный бренд (направление Soho), реализующий продукцию на маркетплейсе Ozon.

Задача:

Обеспечить рост продаж и снижение доли рекламных расходов (ДРР), а также сделать управление рекламными кампаниями более прозрачным и эффективным на фоне увеличения цен на продукцию.

Вызовы:

Проект столкнулся с серьезным барьером — существенным повышением цен на продукцию (средний чек вырос почти в 2 раза: с 4 728 руб. до 8 137 руб.). При резком росте цен продажи традиционно падают. Чтобы не допустить просадки и потери маржинальности, требовалось кардинально перестроить рекламное продвижение, сделав ставку на снижение стоимости трафика и тотальный контроль рентабельности.

Отказались от массовых запусков в пользу точечного подхода «1 SKU = 1 кампания». Разработали строгий алгоритм на основе юнит-экономики: выделили товары-драйверы, внедрили каскадное управление автостратегиями и жесткую систему оптимизации на основе изменения уровня ДРР.

До запуска кампаний провели глубокий аудит матрицы и юнит-экономики:

- Определили товары, которые привлекают больше всего трафика и выступают драйверами продаж.

- Сделали ABC-анализ: наивысший приоритет отдали товарам категории А (выделенным по объему заказов в рублях).

- Дополнительно отфильтровали позиции с максимальной маржинальностью (прибылью на единицу товара) на основе отчета «Юнит-экономика», чтобы продвигать только финансово выгодные продукты.

Чтобы избежать перекосов в распределении бюджета, завели индивидуальные кампании для каждого товара категории А в формате «Оплата за клик».

Старт: место размещения — «Поиск», стратегия — «Автостратегия». Это позволило алгоритмам обучиться и показать реальную кликабельность (CTR).

Корректировка: если автостратегия давала высокий CTR и удерживала высокий клик (CPC), но товар не добавляли в корзину, в течение нескольких дней кампанию принудительно переводили на «Среднюю стоимость клика» для ручного контроля бюджета.

Внедрили регулярный мониторинг каждого SKU (успешным считали показатель ДРР 12%): полностью отключали продвижение данного товара во избежание убытков. Отключали кампании, которые давали просто клики без целевых действий.

Сравнение показателей до повышения цен / запуска нового алгоритма и после дало следующие результаты:

- В 4 раза выросли общие объемы продаж на фоне сильного удорожания товара.

- В 2,6 раза снизилась доля рекламных расходов (ДРР).

- В 2 раза упала средняя стоимость клика (CPC).

- В 1,7 раза оптимизирован и улучшен расход рекламного бюджета.

Строгий алгоритм распределения товаров по отдельным кампаниям, приоритизация по юнит-экономике и мониторинг расходов помогли не только сохранить, но и кратно увеличить масштаб бизнеса при сложных рыночных вводных.