Редизайн программы лояльности

«X5 Клуб» — это единая программа лояльности для торговых сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Виктория», «Слата», а также доставки роллов Много лосося, медиаплатформы Food.ru и сервисов «Пакет», Апельсин, 5 Post.

Одним из основных барьеров участия в программе лояльности на сегодняшний день остается повышенная сложность механик, непрозрачные условия перехода на более продвинутый уровень, из-за чего пользователь путается, и ему проще не участвовать вовсе, чем разбираться. Пользователи действуют «по-старому» — ограничиваются физической картой, не заходят в приложение и не выбирают любимые категории, из-за чего теряют часть выгоды ради минимальных усилий.

Ключевая задача – упрощение программы лояльности без потери выгоды для конечного клиента. Мы не хотели придумывать новые правила, мы хотели максимально упростить уже имеющиеся и донести до наших пользователей, что выгода бывает не просто ощутимой, но еще и очень удобной в получении. Соответственно, мы привлекали новых клиентов на простые правила и ощутимую экономию, и разъясняли уже действующим клиентам, что после редизайна для них все станет только проще, а выгода больше.

Основная цель – стимулирование использования цифрового сценария для программы лояльности, то есть перевода большей части пользователей, особенно тех, кто меньше пользуется смартфонами, в мобильное приложение с одновременным акцентом на выгоду от выбора любимых категорий.

С 10 сентября мы обновили программу лояльности «Х5 Клуб». Ранее для получения максимального кешбэка за покупки и увеличения количества любимых категорий, требовалось достижение определенного уровня в программе лояльности, что напрямую зависело от ежемесячных трат. Теперь повышенный кешбэк и 3 любимых категории доступны сразу всем участникам.

Для этого достаточно использовать мобильные приложения торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» либо личный кабинет «Х5 Клуба», где необходимо каждый месяц выбирать любимые категории и показывать карту «Х5 Клуба» из мобильного приложения на кассе.

Показывая карту из приложений сетей, пользователь получит кешбэк 20% за товары из любимых категорий и 1% на остальные товары в чеке.

Таким образом, мы упростили сам процесс использования программы лояльности, сделали акцент на удобстве – просто показать из мобильного приложения и не искать отдельную карту, - которое подкреплялось максимальной выгодой: больше баллов за 2 простых действия - показать карту из мобильного приложения, предварительно выбрав любимые категории.

Также мы обновили в мобильном приложении виджет с картой лояльности, где выгоду от любимых категорий подсветили вверху главного экрана. И сделали офлайн QR, по которому клиенты могут списывать баллы даже без интернета, то есть в любой момент получать выгоду с картой из приложения.

После того как мы физически обновили условия получения максимальной выгоды в программе лояльности, нам было необходимо сформировать у аудитории паттерн – выбираю любимые категории в приложении сети, показываю карту лояльности на кассе из приложения и получаю максимум выгоды. Мы охватили разнообразные каналы коммуникации, чтобы подсветить ценностное предложение – в общей сложности мы использовали 21 канал взаимодействия (радио, ТВ, блогеры нативная реклама, внутриком и др.). 

Но в каждой точке контакта учитывали окружающий контекст, например, адаптировали лайны и имиджи в POSM instore и роликах под конкретную торговую сеть. А главное – активировали рассмотрение и использование карты лояльности из мобильного приложения через мягкое сравнение пластика и карты из приложения в самый волнительный и уязвимый момент нахождения в магазине — на кассе.

- Совокупный охват кампании - свыше 100 млн человек;

- Рост NPS +7.

Благодаря упрощению механики и повышению комфорта использования для большинства пользователей, а также последовательному и полному разъяснению причин и преимуществ таких изменений в федеральной кампании, мы смогли повысить удовлетворенность от использования программы, как следующий шаг – все больше повышать лояльность и доверие к ней.

Мы стали первыми, кто внутри программы лояльности отказался от уровней, привязал максимальную выгоду к цифровым сценариям использования карты лояльности, а вместо штрих-кода в приложении предложил пользователям удобный QR – код, который работает без интернета.

Мы поставили во главу угла удобство наших пользователей, показали им «дефолтный» (не вызывающий вопросов, сам собой разумеющийся) способ совершения покупок – устойчивый паттерн. Рассказали, не какой должна быть выгода, а каким может быть именно удобство – выгодным.

Ольга Кажаева, руководитель направления развития продуктов программы лояльности, прокомментировала итоги проекта:

«Редизайн программы лояльности был по-настоящему масштабным проектом, над которым работало множество команд внутри Х5. Мы всегда смотрим на потребности и интерес наших клиентов, поэтому не боимся изменений и ищем баланс между целями бизнеса и лояльностью наших клиентов. 

В процессе работы мы провели различные исследования до и после изменений, дорабатывали механики и использовали новейшие технологии в мобильных приложениях. Редизайн стал уникальным проектом с точки зрения простоты и удобства условий программы лояльности. Мы отказались от уровней, сделали условия получения выгоды за покупки проще и повысили вовлеченность клиентов. А затем масштабно и ярко рассказали об этом, используя множество инструментов, чтобы каждый клиент узнал об изменениях в любом удобном для него канале».