Редизайн программы лояльности

«X5 Клуб» — это единая программа лояльности для торговых сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Виктория», «Слата», а также доставки роллов Много лосося, медиаплатформы Food.ru и сервисов «Пакет», Апельсин, 5 Post.

10 сентября мы сделали выгоду еще более удобной и обновили программу лояльности «Х5 Клуб». Ранее для получения максимального кешбэка за покупки и увеличения количества любимых категорий, требовалось достижение определенного уровня в программе лояльности, что напрямую зависело от ежемесячных трат. Теперь повышенный кешбэк и 3 любимых категории доступны сразу всем участникам. Таким образом, мы упростили сам процесс использования программы лояльности, сделали акцент на удобстве – просто показать из мобильного приложения и не искать отдельную карту, - которое подкреплялось максимальной выгодой: больше баллов за 2 простых действия – показать карту из мобильного приложения, предварительно выбрав любимые категории.

Задача состояла в том, чтобы сформировать знание у аудитории о новых принципах работы программы лояльности и показать, насколько удобно пользоваться приложением (по сравнению с картой).

Основная цель – стимулирование использования цифрового сценария для программ лояльности, то есть перевода большей части пользователей, особенно тех, кто меньше пользуется смартфонами, в мобильное приложение с одновременным акцентом на выгоду от выбора любимых категорий.

После того как мы физически обновили условия получения максимальной выгоды в программе лояльности, нам было необходимо сформировать у аудитории паттерн – выбираю любимые категории в приложении сети, показываю карту лояльности на кассе из приложения и получаю максимум выгоды. Мы впервые стали коммуницировать через месседж «удобство должно быть дополнено выгодой» и в том числе нацелили свою коммуникацию на возрастных и семейных клиентов, тех у кого потенциал конвертации пластиковых карт в виртуальные был выше, но с кем редко общались на «их языке».

Мы охватили разнообразные каналы коммуникации, чтобы подсветить ценностное предложение, но в каждой точке контакта учитывали окружающий контекст. Например, адаптировали лайны и имиджи в POSM instore и роликах под конкретную торговую сеть. А главное – активировали рассмотрение и использование карты лояльности из мобильного приложения через мягкое сравнение пластика и карты из приложения в самый волнительный и уязвимый момент нахождения в магазине — на кассе.

1. Мы запустили рекламную кампанию на ТВ – вышли с роликом, где главную роль исполнил Демис Карибидис. Основной посыл – становись лучшей версией себя, используя карту лояльности из мобильного приложения торговой сети. Играли на двух моментах: реальной демонстрации выгоды у других (кто перешел на новые правила) при прочих равных, желание всегда быть лучшей версией себя.

2. Одновременно с этим запустили OLV и наружную рекламу в Москве: билборды, медиафасады, плакаты в вагонах метро. Все подсвечивали ценностное предложение.

3. Использовали Instore форматы в магазинах сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток»: шелфбаннеры, стикеры и разделители напоминали покупателям о том, как сделать сегодняшние покупки еще выгоднее с максимальным удобством.

4. Запустили рекламу в мобильных приложениях сетей, а также подключили performance – маркетинг.

5. Кампанию активно поддерживали в СМИ, Telegram и собственных каналах (не только площадки брендов лояльности, но и ВК и Telegram других бизнес-единиц Х5). Мы рассказали о кейсе с Демисом для маркетинговых СМИ, поддержали это в релевантных каналах (Сосисочная, Русский маркетинг, Трендач и др), параллельно посеяли и сам ролик с Демисом, чтобы охватить как можно больше аудитории (Mash, Банкста и другие). О наших ярких медиафасадах рассказало более 10 крупных ТГ-каналов (SHOT, Москвач и т.д.) – в них публиковали ролик с CGI – эффектом - баллы от выгодных покупок просто «засыпали» Демиса.

1. Для дополнительной поддержки мы запустили конкурс от трех брендов лояльности Х5 («Х5 Клуб», сервис «Пакет» и сервис Апельсин), поддержали его TG ads и email-рассылкой.

2. Разъяснительную кампанию вели у популярных блогеров (Глазунов, babyliza и т.д.), а Автор Кура сняла для нас целый ролик, где на примере их похода в магазин с петухом показала, как должна работать удобная и выгодная программа лояльности.

3. Запустили нативную кампания в поддержку ФРК, которая включала в себя чек-листы, мемы, рецепты, лайфхаки и анимации, которые драйвили наш основной тезис: выбирайте любимые категории, показывайте карту из мобильного приложения и получайте в 2 раза больше кешбэка.

4. Реализовали оффлайн-спецпроект, который завирусился в Телеграм. В городской парк в Сокольниках вышли культовый персонаж Галя и гигантские сканеры, которые раздавали шоколадки за выбор любимых категорий и показ карты из мобильного приложения.

- Совокупный охват кампании - свыше 100 млн человек;

- Рост NPS +7.

Благодаря последовательному и полному разъяснению причин и преимуществ изменений в программе лояльности в федеральной кампании, мы смогли повысить удовлетворенность от использования программы, как следующий шаг – все больше повышать лояльность и доверие к ней.

Мы поставили во главу угла удобство наших пользователей, показали им «дефолтный» (не вызывающий вопросов, сам собой разумеющийся) способ совершения покупок – устойчивый паттерн. Рассказали, не какой должна быть выгода, а каким может быть именно удобство – выгодным.

Ольга Кажаева, руководитель направления развития продуктов программы лояльности, прокомментировала итоги проекта:

«Редизайн программы лояльности был по-настоящему масштабным проектом, над которым работало множество команд внутри Х5. Мы всегда смотрим на потребности и интерес наших клиентов, поэтому не боимся изменений и ищем баланс между целями бизнеса и лояльностью наших клиентов.

В процессе работы мы провели различные исследования до и после изменений, дорабатывали механики и использовали новейшие технологии в мобильных приложениях. Редизайн стал уникальным проектом с точки зрения простоты и удобства условий программы лояльности. Мы отказались от уровней, сделали условия получения выгоды за покупки проще и повысили вовлеченность клиентов. А затем масштабно и ярко рассказали об этом, используя множество инструментов, чтобы каждый клиент узнал об изменениях в любом удобном для него канале».