Кейс таргет ВК: Частный детский сад в СПб, заявки от 400р

Клиент: частный детский сад "Винни-Пух"

Задача:

В рамках проекта:

- провели аудит;

- доупаковали сообщество;

-  подготовка к запуску рекламы (тексты, креативы, аудитории) и ведение рекламных кампаний (постоянная оптимизация объявлений). 

Важно сразу оговориться, что это был один из первых моих проектов по настройке и ведению таргетированной рекламы в ВК, и мы сотрудничали 3 года, а теперь сотрудничаем с новым владельцем (бизнес был продан).

«Винни Пух» — это частный детский сад, в то время у него было два филиала в разных районах Петербурга. Модель у проекта стандартная для этой ниши: 

- из продуктов пребывание детей в саду полный и неполный день, дополнительные студии развития;

- принимают детей от 1,5 до 7 лет без особых отклонений;

- продажи через экскурсию. 

Хорошим преимуществом является наличие лицензии и возможность оформлять ребенка в сад с оплатой материнским капиталом.

Формат у филиалов разный. 

Один детский сад находится в Шушарах (спальный район в черте города на юге) на первых этажах в коммерческих помещениях. По стоимости он был доступен более широкому сегменту целевой аудитории.

Другой детский сад находится в Парголово (тоже спальник, но на севере и там есть коттеджный поселок) в трехэтажном коттедже со своей закрытой территорией и детской площадкой. Этот формат позволял создать более качественный продукт, поэтому стоимость была выше, а аудитория Уже (премиум формат).

Из ресурсов было 2 отдельных сообщества в ВК. В Шушарах около 300 подписчиков, в Парголово около 4500 (но очевидно, что часть была накручена).

Начинали сотрудничать весной 2022 года, поэтому задача была такая же как у большинства в то время - протестировать рекламу в ВК и постараться сделать его постоянным источником трафика в сад.

Ранее большую часть заявок давал Инстаграм*, но в феврале 2022 года его заблокировали и развиваться там становилось всё сложнее.

* Instagram - социальная сеть, признанная экстремистской на территории РФ.

В отличие от стандартного подхода многих маркетологов, мы не просто предлагаем вам заполнить форму с вопросами. Мы всегда проводим живой созвон с клиентом, на котором я глубоко погружаюсь в каждый вопрос, записываю информацию со слов клиента.

В процессе брифа мы обсуждаем более 20 ключевых вопросов, которые помогают максимально глубоко понять проект и создать тексты, которые продают.

Вот что мы обсуждаем:

- Задаем вопросы о проекте и продукте, исследуя все этапы предоставления продукта клиентом;

- Выявляем преимущества продукта;

- Сбор всех необходимых материалов для эффективной рекламы: фото и видео;

- Анализируем целевую аудиторию: её боли, страхи, возражения и стереотипы; 

- Формируем торговое предложение, определяем бюджет и стратегию.

В начале работы я, как и всегда, провел аудит сообщества, в ходе которого проанализировал все процессы: от визуальной составляющей до ведения контента. Это позволило мне глубже понять текущие процессы и определить наиболее эффективные способы повышения конверсии и привлечения большего количества заявок.

Аудит мы делаем бесплатно для всех. Высылаем файл на 5-10 листов с описанием каждого пункта вашей упаковки в ВК и рекомендациями по улучшению. Заказать аудит можно у меня в личке: vk.com/loktev_sergey10

В рамках аудита обратили внимание, что упаковка была слабая:

- дизайн обложки сообщества был старомодный, непривлекательный, не отражающий преимущества и не вызывающий позитивных эмоций (скрин не сохранился);

- кнопок меню не было, виджета не было, приветственного сообщения не было и другие недостатки... 

Я настоял на разработке нового дизайна, после чего клиент заказал у своего дизайнера упаковку. Ее можно увидеть на скриншотах ниже.

У меня в команде есть дизайнер, и мы всегда готовы помочь с созданием или улучшением визуальной концепции. Ознакомиться с примерами наших упаковок можно здесь — https://docs.google.com/document/d/1QP0aGsP7gO7h36FKMoYbIZ1eXcIVHTfxImEqoPVzJbs/edit?usp=sharing

Первый месяц был тяжелым. Я протестировал несколько разных подходов:

- короткие тексты, длинные, средние

- фото с текстом, реальные фото, стоковые, триггерные для родителей, коллажи

- и другие гипотезы

но ничего не сработало...

Получили 2-3 заявки, клиент уже предлагал завершить работу. Я предлагал продолжить, поискать еще, верил)) В итоге уговорил

И ровно со второго месяца картина сильно поменялась! Я нашел рабочую связку для этой ниши!

Этот пример, как и многие другие, доказывают, что вам, мои дорогие клиенты, не нужно искать специалиста в опытом именно в вашей нише, нужно искать грамотного маркетолога, который может генерить адекватные гипотезы и искать рабочие связки. У меня не было опыта в этой нише, как не было и во многих других, где результата не приходилось ждать целый месяц. Тем более тогда я был новичком, теперь же у нас почти всегда получается делать заявки в первую неделю сотрудничества

С начала второго месяца сотрудничества мы стали получать стабильные результаты. На тот момент стоимость заявки составляла около 500 рублей, что можно считать отличным показателем для нашего направления.

Вели трафик на форму сбора заявок, однако также получали значительное количество откликов через сообщения в нашем сообществе.

Запускали рекламу в старом рекламном кабинете ВК.

ТЕКСТЫ

Почти всегда мы используем длинные тексты, подробно описывая продукт и раскрывая его преимущества, избегая излишней "воды". 

В рекламных объявлениях мы детально описывали преимущества сада: дополнительные занятия, систему питания, распорядок дня и другую ключевую информацию, важную для родителей. Наибольшую эффективность показал лаконичный и структурированный текст с четким изложением условий и призывом записаться на индивидуальную экскурсию.

КРЕАТИВЫ 

Как уже упоминалось, в первый месяц работы мы провели множество экспериментов с различными форматами. Мы использовали коллажи, стоковые фотографии и дизайнерские материалы. В процессе тестирования лучше всего себя показали реальные фотографии, запечатлевающие атмосферу детского сада.

Подборка живых снимков, на которых дети занимаются различными активностями, интересно проводят время с воспитателями, вызвала значительный отклик у родителей.

Также, мы решили добавить фотографии собственника, чтобы усилить доверие к проекту. Это, хотя и не стало ключевым фактором успеха, все же положительно сказалось на восприятии детского сада. 

В общем, комбинируя реальность и доступность, мы нашли идеальный баланс, который стал основой нашего успешного продвижения. 

АУДИТОРИИ

Использовали ключевые фразы, тематические местные группы, широкую категорию, детскую категорию интересов, недавно вступивших в сообщества конкурентов. Почти все эти аудитории при правильной настройке и правильном подходе в тексте и креативе давали результаты.

В ходе реализации многих проектов существует распространенная проблема: администраторы часто не имеют достаточной подготовки в области продаж. И в этом проекте мы столкнулись с аналогичной ситуацией. Навыки обработки заявок, не только знания принципов, но их соблюдение является критически важным для достижения успеха, когда стратегия рекламы - лидогенерация, а не просто привлечение подписчиков. Поэтому мы не только отслеживаем количество заявок, но и анализируем качество их обработки (по возможности), предоставляем рекомендации, а также напоминаем команде нашего клиента о необработанных запросах. 

Период работы май 2022 - по настоящее время с паузами 

Общие результаты за весь период работы по обоим филиалам:

Расходы: 385 510р

Показы: 1 647 200

Переходы: 7653

Цена клика: 50,37р

Средний CTR (кликабельность): 0,46%

Средний CPM (стоимость 1000 показов): 234р

Заявок: 497

Цена заявки: 775р

Ниже приведены показатели по годам и филиалам, которые подтверждают слова о том, что в Парголово более премиальный продукт, поэтому цена заявки выше.

ШУШАРЫ ИЮНЯ - ОКТЯБРЬ 2022 год:

Расходы: 60 322р

Показы: 198 434

Переходы: 982

Цена клика: 61,43р

Средний CTR (кликабельность): 0,49%

Средний CPM (стоимость 1000 показов): 303р

Заявок: 140

Цена заявки: 430р

ПАРГОЛОВО ИЮНЬ - ИЮЛЬ 2022 год:

Расходы: 21 284р

Показы: 68 006

Переходы: 458

Цена клика: 46,47р

Средний CTR (кликабельность): 0,67%

Средний CPM (стоимость 1000 показов): 313р

Заявок: 22

Цена заявки: 967р

ШУШАРЫ ФЕВРАЛЬ - ОКТЯБРЬ 2023 год:

Расходы: 101 411р

Показы: 468 341

Переходы: 2578

Цена клика: 39,34р

Средний CTR (кликабельность): 0,55%

Средний CPM (стоимость 1000 показов): 216р

Заявок: 131

Цена заявки: 774р

ПАРГОЛОВО МАЙ-ИЮНЬ и ОКТЯБРЬ 2023 год:

Расходы: 25 494р

Показы: 78 094

Переходы: 460

Цена клика: 46,47р

Средний CTR (кликабельность): 0,59%

Средний CPM (стоимость 1000 показов): 326р

Заявок: 35

Цена заявки: 728р

ШУШАРЫ МАЙ-ИЮНЬ 2024 год:

Расходы: 20 963р

Показы: 124 564

Переходы: 529

Цена клика: 39,34р

Средний CTR (кликабельность): 0,42%

Средний CPM (стоимость 1000 показов): 168р

Заявок: 15

Цена заявки: 1397р

ПАРГОЛОВО МАЙ-ИЮНЬ 2024 год:

Расходы: 71 034р

Показы: 340 889

Переходы: 1182

Цена клика: 60,1р

Средний CTR (кликабельность): 0,35%

Средний CPM (стоимость 1000 показов): 208р

Заявок: 60

Цена заявки: 1183р

ШУШАРЫ ЯНВАРЬ - ИЮНЬ 2025 год:

Расходы: 85 000р

Показы: 368 872

Переходы: 1444

Цена клика: 58,87р

Средний CTR (кликабельность): 0,39%

Средний CPM (стоимость 1000 показов): 230р

Заявок: 94

Цена заявки: 904р

Заявки в приложении "Формы сбора заявок" (заскринил не все, иначе будет слишком много скринов, нет смысла)👇🏻

В таком виде приходят заявки 👇🏻

Скриншот личного рекламного кабинета собственника. В первый год работы во время нашей паузы какой-то непродолжительный период в кабинете работал кто-то другой. Я не стал убирать его даты из скриншота. Он не сильно испортил мои показатели, иногда они сами крутили некоторые мои связки без моего участия, поэтому на скриншоте потраченный бюджет больше, чем я указал в результатах. В этом кабинете работали до 2025 года 👇🏻

Скриншот рекламного кабинета, в котором работали в 2025 году👇🏻