Кейс таргетированная реклама продвижение товаров на маркетплейсах

Ко мне обратился заказчик - CVS Group, компания, которая развивает два собственных бренда товаров на маркетплейсах Wildberries.

Первый бренд - Silno, специализирующийся на уходовой косметике. Второй - Ms. Clean, производитель бытовой химии и средств для уборки.

Основная задача заключалась в привлечении внешнего трафика на карточки товаров Wildberries через таргетированную рекламу ВКонтакте и Яндекс.Директ.

С какими проблемами обратился заказчик? Ранее компания уже сотрудничала с рекламными специалистами, однако качество работы не устраивало руководство. Основные проблемы заключались в недостаточной оперативности, долгом согласовании изменений и использовании шаблонных рекламных креативов.

При этом товары двух брендов относились к разным категориям, поэтому требовали отдельных рекламных стратегий.

Главная сложность: привлекать заинтересованных покупателей на карточки товаров, когда сами бренды ещё не обладают широкой узнаваемостью. Дополнительная проблема заключалась в аналитике. При направлении внешнего трафика на Wildberries возможности отслеживания покупок ограничены, поэтому оценивать эффективность рекламы исключительно по продажам затруднительно.

Почему заказчик выбрал именно меня? Заказчик изучил мои кейсы, отзывы и примеры рекламных материалов. Основными преимуществами стали опыт работы с таргетированной и контекстной рекламой, возможность самостоятельно разрабатывать маркетинговую стратегию и оперативно создавать новые креативы.

Я предложил комплексный подход: сначала протестировать привлечение покупателей через ВКонтакте, затем подключить Яндекс.Директ и сравнить эффективность рекламных инструментов.

Передо мной стояли четыре задачи:

- Найти заинтересованные аудитории для уходовой косметики и бытовой химии.

- Разработать рекламные креативы, которые демонстрируют преимущества и результаты использования товаров.

- Увеличить количество переходов на карточки Wildberries при контролируемой стоимости клика.

- Протестировать разные рекламные воронки и определить наиболее эффективные способы привлечения внешнего трафика.

Главная цель: выстроить систему привлечения потенциальных покупателей на Wildberries с возможностью дальнейшего масштабирования рекламного трафика.

Первый этап - анализ конкурентов и целевой аудитории

Работу начал с изучения конкурентов, товарных категорий и рекламных предложений.

С помощью TargetHunter и Key.so проанализировал аудитории, рекламные креативы и публикации конкурирующих брендов.

На основании полученной информации разработал Mind-карту, в которой зафиксировал целевые аудитории, основные потребности покупателей, преимущества продукции и варианты рекламных предложений.

Поскольку прямых конкурентов для отдельных товаров было относительно немного, основной акцент решил сделать на интересах пользователей и ключевых запросах.

Для каждого бренда подготовил отдельные рекламные гипотезы.

В категории косметики сосредоточился на пользователях, заинтересованных в уходе за волосами и косметических средствах.

Для бытовой химии протестировал аудитории, интересующиеся уборкой, уходом за домом и специализированными чистящими средствами.

Второй этап - разработка рекламных креативов

Перед запуском подготовил около восьми вариантов рекламных текстов и большое количество визуальных материалов.

Первоначально сделал акцент на эстетичной подаче товаров.

Для косметики использовал привлекательные изображения упаковки и визуальное позиционирование бренда. Для бытовой химии - фотографии продукции и понятные рекламные предложения.

Однако после первых тестов обнаружил важную проблему.

Красивые рекламные баннеры привлекали внимание, но недостаточно хорошо демонстрировали результат использования товара.

Пользователь видел упаковку, но не всегда понимал, какую конкретную задачу решает продукт и почему его стоит приобрести.

Особенно заметно это было в продвижении косметики.

Поэтому я решил изменить подход к рекламным креативам.

Третий этап - первый запуск таргетированной рекламы ВКонтакте

Для первоначального тестирования запустил рекламные кампании на оба бренда.

Результаты первого этапа оказались неудовлетворительными.

Креативы уходовой косметики не обеспечивали необходимой эффективности.

По бытовой химии показатели были лучше, однако также оставались ниже ожидаемых.

После анализа статистики я решил приостановить кампании и переработать рекламные материалы.

Главный вывод первого теста - в рекламе товаров недостаточно показать красивую упаковку. Необходимо демонстрировать практическую пользу и результат использования продукции.

Четвёртый этап - переработка креативов

После первого тестирования полностью пересмотрел визуальную концепцию рекламных объявлений.

Вместо акцента исключительно на упаковке начал показывать реальные сценарии применения продукции.

Для бытовой химии использовал изображения с демонстрацией результата уборки, примеры применения средств и преимущества отдельных продуктов.

Для уходовой косметики переработал креативы с акцентом на назначение средств, особенности ухода и ожидаемые преимущества использования.

Дополнительно протестировал несколько рекламных форматов.

Карусели товаров. Позволяли показать несколько продуктов или последовательно раскрыть преимущества одного средства.

Универсальные рекламные записи. Использовал для тестирования разных изображений, текстов и предложений.

Визуальные объявления с демонстрацией результата. Основной акцент сделал на понятной пользе товара.

По итогам тестирования лучше всего проявили себя карусели в старом рекламном кабинете ВКонтакте, а в новом кабинете - универсальные рекламные записи.

После выявления эффективных форматов продолжил использовать наиболее результативные связки аудиторий и креативов.

Пятый этап - подключение Яндекс.Директа

После тестирования ВКонтакте решил расширить продвижение и подключить Яндекс.Директ.

Основным инструментом выбрал Рекламную сеть Яндекса (РСЯ), поскольку хотел получать больше внешнего трафика на Wildberries при относительно низкой стоимости перехода.

Для первоначального тестирования выделил по одному популярному товару каждого бренда:

Silno - маска для роста волос.

Ms. Clean - средство «Антижир».

Для каждого направления подготовил отдельную рекламную кампанию.

Первоначально тестировал стратегию с оплатой за конверсии, но она не обеспечивала необходимого объёма трафика.

Поэтому перешёл на оплату за клики, чтобы контролировать стоимость переходов и получать больше статистики.

Шестой этап - оптимизация РСЯ

На первоначальном этапе ограничил показы РСЯ компьютерами.

Такое решение принял для проверки качества трафика и снижения риска нецелевых переходов из мобильных приложений.

После запуска начал анализировать рекламные площадки, стоимость клика, CTR и объём переходов.

Основная задача заключалась в привлечении максимального количества заинтересованных пользователей при минимальном CPC.

По отдельным рекламным кампаниям удалось получать переходы примерно по 5–7 рублей.

Однако я решил продолжить оптимизацию и проверить дополнительные гипотезы.

Седьмой этап - тестирование рекламной воронки через Дзен

Поскольку Silno и Ms. Clean ещё не обладали высокой узнаваемостью, я предположил, что прямой переход на карточку Wildberries может быть недостаточно эффективным.

Поэтому решил протестировать промежуточную воронку через статьи на Дзене.

Гипотеза заключалась в следующем: сначала познакомить пользователя с продукцией через полезный материал и сторителлинг, затем направить заинтересованную аудиторию на Wildberries.

Для нового тестирования использовал маску для волос Silno и универсальное средство для кухни Ms. Clean.

Последнее выбрал вместо «Антижира», поскольку по нему наблюдался больший объём поисковых запросов в Яндекс.Вордстате.

Рекламная воронка выглядела следующим образом: РСЯ → статья на Дзене → карточка товара Wildberries.

Однако тестирование не принесло ожидаемого результата.

Основная проблема заключалась в ограниченных возможностях сквозной аналитики. Было сложно достоверно определить, сколько пользователей после прочтения статьи действительно приобрели товар.

Поэтому я отказался от промежуточной воронки и вернулся к прямому направлению трафика на карточки Wildberries.

Восьмой этап - масштабирование эффективных рекламных форматов

После возвращения к прямой рекламе на Wildberries решил дополнительно переработать структуру кампаний.

Для каждого бренда оставил отдельную кампанию, но внутри создал несколько групп объявлений под разные товары.

Дополнительно подключил новые рекламные форматы:

Видеокреативы с демонстрацией продукции и её применения.

Карусели с несколькими товарами и результатами их использования.

Универсальные объявления с разными рекламными предложениями.

Это позволило тестировать сразу несколько товарных направлений и распределять бюджет между наиболее эффективными связками.

В результате оптимизации удалось снизить стоимость клика в 2–2,5 раза.

Таким образом, основными инструментами дальнейшего продвижения стали РСЯ с прямыми переходами на Wildberries, видеокреативы и товарные карусели.

Главным результатом стало снижение стоимости перехода на Wildberries в 2–2,5 раза после переработки рекламных кампаний и креативов.

При этом мне удалось определить наиболее эффективные рекламные форматы для обоих брендов и отказаться от промежуточной воронки, результативность которой было сложно оценивать.

Результаты Яндекс.Директа

На одном из промежуточных этапов РСЯ обеспечивала следующие показатели.

Уходовая косметика Silno: 961 клик при расходе 6 567,84 рубля. Средняя стоимость перехода - 6,83 рубля.

Бытовая химия Ms. Clean: 948 кликов при расходе 5 499,34 рубля. Средняя стоимость перехода - 5,80 рубля.

После дальнейшей оптимизации были получены более низкие значения CPC.

Уходовая косметика: 4 906 кликов при расходе 11 556,12 рубля. Средняя стоимость перехода - 2,36 рубля.

Бытовая химия: 3 114 кликов при расходе 6 567,31 рубля. Средняя стоимость перехода - 2,11 рубля.

Эти показатели относятся к отдельным отчётным срезам, поэтому я не суммирую их как общий результат за весь период продвижения.

Главный итог: удалось существенно удешевить внешние переходы на карточки товаров Wildberries.

При этом рекламные кабинеты не давали достаточной информации для подтверждения точного количества покупок, совершённых после переходов.

Поэтому снижение CPC рассматриваю как результат оптимизации трафика, а не как доказательство аналогичного роста продаж.

Какие гипотезы не оправдали ожиданий?

Эстетичные баннеры без демонстрации результата.

Первоначальный подход не обеспечивал необходимой эффективности. Пользователю было недостаточно увидеть привлекательную упаковку - требовалась более конкретная демонстрация преимуществ товара.

Промежуточная воронка через Дзен.

Гипотеза с предварительным знакомством аудитории с продукцией оказалась сложной для оценки.

Отсутствие достаточной статистики о дальнейших покупках на Wildberries не позволило подтвердить её эффективность.

Оптимизация РСЯ исключительно по конверсиям.

На первоначальном этапе стратегия не обеспечивала необходимого объёма трафика, поэтому я перешёл к оплате за клики.

Дальнейшая стратегия. Следующим этапом планирую продолжить работу с наиболее эффективными рекламными кампаниями и постепенно увеличивать объём внешнего трафика.

Основной акцент сделаю на трёх направлениях.

Первое - масштабирование видеокреативов и каруселей, которые демонстрируют преимущества и способы применения продукции.

Второе — расширение количества рекламируемых товаров внутри отдельных кампаний Silno и Ms. Clean.

Третье — повышение точности аналитики. Для дальнейшего масштабирования важно оценивать не только стоимость перехода, но и продажи, которые этот трафик приносит на Wildberries.

Дополнительно планирую сравнивать динамику заказов и выручки по рекламируемым артикулам с периодами изменения расходов на внешнее продвижение.

Такой подход не заменит полноценную атрибуцию, но позволит лучше оценивать результативность рекламных гипотез.

Итоги работы: Главным результатом стало снижение стоимости клика в 2–2,5 раза благодаря изменению рекламных форматов, оптимизации РСЯ и расширению товарных предложений.

В ходе проекта я протестировал ВКонтакте, Яндекс.Директ и промежуточную воронку через Дзен.

Наиболее перспективными оказались прямые переходы на карточки Wildberries с использованием видеокреативов, товарных каруселей и объявлений с демонстрацией результата применения продукции.

Главный вывод: для продвижения товаров на маркетплейсах недостаточно создавать красивые рекламные баннеры. Важно показывать покупателю конкретную пользу продукта, тестировать разные рекламные форматы и регулярно оптимизировать стоимость привлечения трафика.

При этом дешёвые клики сами по себе не гарантируют рост продаж. Для дальнейшего масштабирования необходимо сопоставлять внешнюю рекламу с фактическими результатами карточек товаров.

В этом проекте мне удалось найти более эффективные способы привлечения внешнего трафика на Wildberries и существенно снизить расходы на один переход.