Кейс таргетированной рекламы подгузников на маркетплейсах

Ко мне обратился заказчик - интернет-магазин детских подгузников, который продвигает две товарные линейки в разных ценовых сегментах: премиум и эконом.

Основные площадки продаж: маркетплейсы Wildberries и Ozon.

Главная задача заключалась в привлечении потенциальных покупателей через таргетированную рекламу ВКонтакте, увеличении количества переходов на карточки товаров и формировании лояльной аудитории вокруг брендов.

С какими сложностями столкнулся заказчик? Первая проблема: высокая конкуренция на рынке детских товаров. Покупатели подгузников часто выбирают знакомые бренды, изучают отзывы и рекомендации других родителей. Новому или менее известному производителю сложно привлечь внимание только фотографией упаковки.

Вторая проблема - разные ценовые сегменты. Премиальные и бюджетные подгузники ориентированы на покупателей с разными требованиями к стоимости и качеству. Поэтому продвигать две линейки одинаковыми объявлениями было нецелесообразно.

Третья проблема - необходимость выстраивать доверие. При покупке детских товаров родители обращают внимание на качество продукции, комфорт ребёнка и опыт других покупателей.

Поэтому я решил не ограничиваться прямыми рекламными объявлениями с предложением купить подгузники, а дополнительно развивать сообщество ВКонтакте и использовать механики вовлечения.

Почему заказчик выбрал именно меня? Заказчик изучил мои кейсы, отзывы и опыт продвижения товаров через таргетированную рекламу. Дополнительным преимуществом стала возможность комплексно заниматься рекламой: от разработки стратегии и подбора аудиторий до подготовки дизайнерских, товарных и видеокреативов.

Передо мной стояли четыре задачи:

- Найти эффективные аудитории для продвижения двух линеек подгузников.

- Увеличить количество переходов на Wildberries и Ozon при контролируемой стоимости клика.

- Развивать сообщества ВКонтакте и формировать доверие к брендам.

- Протестировать рекламные форматы и определить связки для дальнейшего масштабирования.

Главная цель: выстроить систему привлечения покупателей, которая сочетает прямую рекламу на маркетплейсы с развитием собственной аудитории брендов.

Первый этап - анализ аудитории и разработка стратегии

Работу начал с анализа конкурентов, ассортимента и особенностей целевой аудитории.

Основной сегмент: женщины от 20 до 45 лет, интересующиеся товарами для детей, уходом за младенцами и вопросами материнства.

Географию рекламных кампаний определил как Россию, исключив Дальний Восток и Кавказ из-за длительных сроков доставки.

На первоначальном этапе решил протестировать несколько сценариев взаимодействия с аудиторией.

Первый - привлечение подписчиков в сообщество ВКонтакте.

Второй - получение обращений через сообщения и промокоды.

Третий - прямое направление пользователей на карточки товаров Wildberries и Ozon.

Гипотеза заключалась в том, что предварительное знакомство с брендом поможет повысить доверие, а прямая товарная реклама обеспечит дополнительные переходы на маркетплейсы.

Второй этап - сегментация целевой аудитории

Для тестирования я выделил несколько направлений таргетинга.

Первое - ключевые запросы. Собрал аудитории пользователей, интересующихся покупкой подгузников, детской гигиеной и товарами для младенцев.

Второе - тематические сообщества. Протестировал группы для беременных женщин, молодых родителей и пользователей, интересующихся уходом за детьми.

Третье - аудитории конкурентов. Собрал пользователей, связанных с сообществами производителей подгузников и других детских товаров.

Четвёртое - широкие интересы. Проверил категорию «Товары для детей» и другие родительские интересы.

Пятое - автоматический подбор аудитории. Отдельно протестировал автоаудитории VK Ads, чтобы проверить, смогут ли алгоритмы самостоятельно находить потенциальных покупателей. После накопления статистики сравнил эффективность сегментов.

Лучшие результаты показали сообщества по беременности, тематические группы подгузников и аудитории по ключевым запросам.

Автоаудитории также продемонстрировали перспективные результаты, особенно по стоимости перехода.

А вот слишком широкие интересы и отдельные аудитории конкурентов оказались менее эффективными.

Третий этап - продвижение сообщества ВКонтакте

На первоначальном этапе я решил сосредоточиться на развитии сообщества бренда.

Запустил рекламные кампании с целью подписки и перехода в сообщения для получения промокода на первую покупку.

Дополнительно использовал розыгрыши наборов подгузников. Гипотеза заключалась в том, что акции помогут познакомить новую аудиторию с брендом, а взаимодействие с публикациями позволит постепенно формировать доверие. Особенно важную роль играли комментарии покупателей.

Вместо того чтобы самостоятельно заявлять о преимуществах продукции, я использовал реальные отзывы и обсуждения пользователей как дополнительное подтверждение качества товаров.

Параллельно анализировал активность подписчиков, отклики на рекламные предложения и вовлечённость в публикации. Это позволило определить наиболее перспективные аудитории для следующего этапа продвижения.

Четвёртый этап - тестирование чат-бота и промокодов

Дополнительно разработал рекламные связки с переходами в сообщения сообщества.

Основным предложением стал промокод на первую покупку.

Пользователь переходил из рекламы во ВКонтакте, знакомился с условиями акции и получал возможность воспользоваться специальным предложением. Для автоматизации взаимодействия использовал чат-бота. Воронка выглядела следующим образом:

Реклама → сообщество ВКонтакте → чат-бот → промокод → маркетплейс.

Такой подход позволял не только мотивировать пользователей к первой покупке, но и формировать аудиторию для дальнейшего взаимодействия с брендом. Дополнительно тестировал розыгрыши продукции, чтобы увеличить активность подписчиков и привлечь внимание к ассортименту.

Пятый этап - запуск рекламы на Wildberries

После первоначального тестирования аудиторий и рекламных предложений перешёл к продвижению товаров непосредственно на Wildberries.

Для запуска выбрал четыре наиболее перспективные аудитории, которые показали хорошие результаты на предыдущем этапе.

Подготовил отдельные рекламные кампании с акциями и специальными предложениями. В отдельных объявлениях использовал скидки до 75%, предусмотренные действующими акциями. Для тестирования выбрал два основных формата.

Универсальные рекламные записи. Показывал ассортимент и преимущества продукции, направляя заинтересованных пользователей на маркетплейс.

Карусели товаров. Добавлял несколько карточек продукции с прямыми ссылками на соответствующие позиции Wildberries.

Карусели позволяли пользователю сразу увидеть разные варианты подгузников и выбрать подходящий товар без дополнительных переходов по каталогу.

Основная задача: максимально сократить путь от рекламного объявления до карточки конкретного товара.

После запуска продолжил тестировать рекламные предложения, изображения и аудитории.

Шестой этап - продвижение товаров на Ozon

Следующим этапом решил протестировать аналогичную стратегию на Ozon. Сохранил двухэтапный подход: сначала работа с аудиториями и рекламными предложениями, затем направление трафика на карточки товаров. Однако решил изменить механику тестирования креативов.

Ранее я запускал фотографии, видеоролики и карусели отдельно, чтобы контролировать результаты каждого рекламного формата.

В этот раз решил проверить другую гипотезу. Создал объединённые объявления, в которых использовал сразу несколько форматов: фотографии, видео и товарные карусели. Далее предоставил алгоритмам VK Ads возможность самостоятельно выбирать наиболее подходящий вариант показа.

Гипотеза заключалась в том, что автоматическое распределение форматов позволит повысить CTR и снизить стоимость перехода.

Результат оказался положительным.

По наиболее эффективным аудиториям стоимость клика не превышала 18 рублей.

Это подтвердило перспективность автоматического подбора форматов именно для данного проекта. При этом такой подход не всегда будет эффективнее раздельного тестирования, поэтому я рассматриваю его как отдельную рекламную гипотезу, которую необходимо проверять на каждом новом проекте.

Седьмой этап - разработка рекламных креативов

Для продвижения обеих линеек подготовил несколько вариантов рекламных материалов.

Нативные фотографии продукции. Использовал изображения упаковок, самих товаров и сценариев использования. Основная задача: показать реальный продукт без перегруженного дизайна.

Карусели товаров. Применял для демонстрации ассортимента и прямого направления пользователей на конкретные позиции маркетплейсов.

Видеокреативы. Тестировал видео в сочетании со статичными объявлениями, чтобы определить наиболее эффективные варианты показа.

Рекламные предложения с промокодами. Использовал специальные условия первой покупки как дополнительную мотивацию для новой аудитории.

Розыгрыши. Подготовил рекламные публикации с возможностью выиграть продукцию, чтобы увеличить вовлечённость пользователей и познакомить их с брендом. В текстах делал акцент на практических потребностях родителей: удобстве покупки, комфорте ребёнка, качестве продукции и выгодных предложениях.

Главный принцип: не перегружать рекламу обещаниями, а сочетать реальные преимущества товаров с отзывами и понятными условиями покупки.

Восьмой этап - оптимизация рекламных кампаний

После запуска начал сравнивать результаты отдельных аудиторий, рекламных форматов и воронок.

Основное внимание уделял стоимости клика, CTR, количеству рекламных конверсий и активности пользователей в сообществах.

Неэффективные сегменты сокращал, а бюджет перераспределял в пользу наиболее результативных кампаний.

Дополнительно анализировал результаты отдельно для премиальной и бюджетной линейки, чтобы оценивать различия в реакции покупателей.

В результате удалось найти эффективное сочетание ключевых запросов, тематических сообществ и автоаудиторий.

Такой подход позволил получать рекламные конверсии и одновременно развивать сообщества брендов.

За 84 дня продвижения двух линеек подгузников через ВКонтакте мне удалось получить 384 рекламные конверсии по средней стоимости 274,47 рубля.

Совокупные рекламные расходы составили 105 397 рублей без НДС.

Основные результаты VK Ads

• 1 560 939 - показов рекламных объявлений.

• 4 309 - кликов.

• 24,46 ₽ - средняя стоимость клика.

• 384 - зафиксированные рекламные конверсии.

• 274,47 ₽ - средняя стоимость конверсии.

• 105 397,02 ₽ - рекламный бюджет без НДС.

• 84 дня - период продвижения.

  

При этом важно учитывать, что рекламные конверсии включают отслеживаемые целевые действия, поэтому их нельзя автоматически приравнивать к 384 оплаченным заказам на маркетплейсах.

Результаты развития сообщества

Помимо прямой рекламы товаров, я занимался привлечением аудитории в сообщество ВКонтакте.

По опубликованному срезу статистики сообщество подгузников Little Art достигло следующих показателей:

865 подписчиков - общая численность аудитории на момент отчёта.

4 400 посещений сообщества.

234 400 просмотров контента.

75 100 пользователей - охват публикаций.

Дополнительно в отчёте зафиксирован положительный прирост аудитории сообщества.

Это позволило сформировать базу пользователей, с которыми можно продолжать взаимодействовать через контент, специальные предложения и повторную рекламу.

Какие гипотезы оказались менее эффективными

Широкие интересы. Несмотря на большой охват, отдельные широкие сегменты показывали менее выгодную стоимость клика и более слабую конверсию.

Аудитории конкурентов. Некоторые конкурентные сегменты оказались перегретыми: пользователи видели много похожей рекламы, а стоимость привлечения была выше. Поэтому я перераспределял бюджет в пользу тематических сообществ, ключевых запросов и автоаудиторий.

Дальнейшая стратегия

Следующим этапом планирую продолжить масштабирование наиболее результативных рекламных кампаний и расширять аудиторию брендов.

Первое направление - развитие товарной рекламы на Wildberries и Ozon. Продолжу тестировать карусели и универсальные объявления с прямыми ссылками на карточки продукции.

Второе - новые видеокреативы. Планирую проверять ролики с демонстрацией продукции и реальными отзывами покупателей.

Третье - развитие сообщества ВКонтакте. Продолжу использовать контент, промокоды и акции для повышения лояльности и повторного взаимодействия с подписчиками.

Четвёртое - ретаргетинг. Протестирую повторные показы пользователям, которые взаимодействовали с рекламой, переходили в сообщество или интересовались продукцией.

Пятое - анализ продаж на маркетплейсах. Для дальнейшего масштабирования важно сопоставлять расходы на внешнюю рекламу с фактическими заказами, выручкой и маржинальностью товаров. Это позволит оценивать не только стоимость рекламной конверсии, но и реальную экономику привлечения покупателей.

Итоги работы

Главным результатом стали 384 рекламные конверсии по 274 рубля при бюджете 105 397 рублей за 84 дня.

Дополнительно удалось развить сообщество ВКонтакте и определить наиболее эффективные аудитории для продвижения двух линеек подгузников.

В рамках проекта я протестировал рекламу на подписки, чат-бота с промокодами, розыгрыши, прямые переходы на Wildberries и Ozon, товарные карусели и автоматический подбор рекламных форматов.

Главный вывод: при продвижении детских товаров на маркетплейсах важно не ограничиваться прямой рекламой карточек.

Родители обращают внимание на доверие к бренду, отзывы других покупателей и понятные преимущества продукции. Поэтому развитие сообщества, акции и качественные товарные креативы могут дополнять прямую рекламу на маркетплейсы.

В этом проекте я объединил работу с холодной аудиторией и развитие собственной базы подписчиков, что позволило получать рекламные конверсии и создавать условия для дальнейшего продвижения двух товарных линеек.

Следующим приоритетом станет оценка фактических продаж и окупаемости внешнего трафика, чтобы масштабировать рекламу на основании реальной выручки, а не только показателей VK Ads.