Кейс VK Реклама: снижение CPL на 40% для клиники репродуктологии и ЭКО

— Протестировать различные форматы лид-форм и определить наиболее эффективные решения.

— Снизить стоимость привлечения лида (CPL) и увеличить количество целевых заявок.

— Получить максимальное количество заявок в рамках KPI (CPL до 2500р)

— Масштабировать результативные связки и снизить стоимость лида

Проблематика/сложность/специфика: 

• Короткие сроки запуска –– ограничение тестирования подходов в таргетинге и влияние на обучение алгоритмов. 

• Эмоциональная чувствительность аудитории. Пациенты, обращающиеся в клиники репродукции, находятся в стрессовом состоянии. Поэтому важно избегать агрессивной рекламы, коммуницировать мягко, давать объяснения «человеческим» языком, демонстрировать эмпатию.

• Ключевой фактор выбора — врачи. Пациенты выбирают не клинику, а репродуктолога, поэтому важно акцентировать внимание на экспертных картах врачей, их опыте в сфере репродуктологии, кейсах, участии в конференциях, публикациях и научных достижениях.

• Формирование доверия. Будущим родителям важно попасть в руки к специалисту, которому доверяют.

• Использование релевантных ключевых фраз. В нише репродуктивной медицины наилучшие результаты показывают прямые целевые запросы. Слишком широкая семантика часто приводит к привлечению нерелевантной аудитории и снижает эффективность рекламных кампаний.

• Креатив должен создавать ощущение заботы и безопасности

Лучше всего работают:
- упор на надежность 

- спокойная эстетика,

- фото врачей в естественной подаче,

- интерьеры клиники, лаборатории,

- современное оборудование.

- счастливые родители с малышом на руках

Пациенты должны почувствовать: «Здесь профессионалы. Здесь безопасно».

Инструменты/площадки:

VK Реклама

Что мы сделали: 

На примере услуги «Выездная консультация репродуктолога» покажем, как оптимизировали рекламные кампании и снизили CPL на 38,4%.

Заявка с лид-формы не должна была превышать 2500 руб. За первичный лид считали пользователя, который оставил свои контактные данные в лид-форме. KPI формировали на основе прошлых кампаний в VK Рекламе.

После того как мы протестировали трафик на сайт, поняли что приходит много «просто интересующихся» заявки были либо дорогими, либо отсутствовали вовсе.

Чтобы повысить качество лидов, перевели весь трафик на лид-формы внутри VK Рекламы. В формы добавили обязательный вопрос и уведомление о том, что после отправки заявки с пользователем свяжется менеджер. Это позволило отсеять случайную аудиторию и повысить качество обращений.

Параллельно тестировали различные рекламные креативы. Фотографии кабинетов, инфографика и стандартные имиджевые изображения обеспечивали высокий охват, но не формировали достаточного уровня доверия. Значительно лучше себя показали клипы с участием врача — короткие видео продолжительностью 15–30 секунд, в которых репродуктолог простым языком объяснял проблему и отвечал на распространенные вопросы пациентов.

Почему? В нише репродуктологии ключевой барьер — это доверие и снятие тревожности.  Живой врач в кадре снимает этот страх мгновенно. Мимика, интонация, искренность — всё это передается через клип, в отличие от статичного фото. Клип даёт:

• эффект личного обращения («он говорит со мной»);

• социальное доказательство (врач настоящий, он существует).

Таргетинг

В каждой кампании продвигали разные лид-формы.
Кампании состояли из 2 групп, в каждой — по 2 объявления с разными форматами (статическое объявление и видео в формате клип)

Компании разделены по городам:

- Кореновск

- Майкоп

- Туапсе

- Анапа

- Армавир

- Славянск-на-Кубани

- Тихорецк

- Новороссийск

Для охвата релевантной аудитории к широкому социально-демографическому ГЕО по каждому городу (Ж 25–40 лет) добавили дополнительные таргетинги:

- Ключевые запросы

- Интерес “Семья и дети” с пересечением социальных характеристик “Нет детей”

Оптимизация бюджета была установлена на уровне групп объявлений, чтобы четко разграничить бюджет на каждый сегмент аудитории.

Креативы

Чтобы получить широкий охват, в объявлениях использовали изображения и клипы.

Важное наблюдение: видео-макеты “Клипы” давали лидов на 30–40% дешевле, чем фото-макеты. Лучше всего работали короткие видео (30–45 сек) с врачом. Цель такого видео это сформировать лояльность, потому что будущим родителям важно попасть в руки к специалисту, которому доверяют.

Этап 1

Первый месяц — стратегия «Минимальная цена»

Для корректного тестирования рекламных кампаний применяли одинаковые настройки аудиторий и единый набор креативов. Также был установлен дневной бюджет, в рамках которого система стремилась получить максимальное количество заявок по минимальной стоимости, не выходя за заданные ограничения.

Наиболее эффективной оказалась аудитория женщин 25–40 лет по каждому гео без дополнительных таргетингов.

Результат первого месяца:

Средняя стоимость заявки составила 2336 ₽. KPI был выполнен — удалось удержать CPL ниже целевого значения в 2500 ₽.

Этап 2

Для снижения стоимости заявки перешли к стратегии “Предельная цена” 

Предельная цена — стратегия, при которой алгоритм ставит целью достичь наилучших результатов, не превышая указанную максимальную стоимость конверсии. т

При настройке учитывали несколько важных факторов:

1. Стратегия чувствительна к размеру дневного бюджета. Чтобы алгоритм мог эффективно обучаться и находить конверсии, важно предоставить ему достаточный объем средств. При слишком низком бюджете объем показов и заявок существенно снижается.

2. Предельную стоимость конверсии изначально установили немного выше фактической цены лида. После получения стабильного потока заявок постепенно снижали значение, позволяя системе адаптироваться без потери эффективности

• Снизили стоимость заявок, полученных через лид-формы, до 40%

• Нашли рабочие связки, которые стабильно приносят лиды от 700 до 1500 руб.

• Внедрили стратегию «Предельная цена» для выездной консультации репродуктологов

• Выявили форматы - видеомакет “Клип”, который снимает возражения, вызывают доверие и лояльность у потенциальных клиентов.

• В январе и феврале стоимость лида составила 1474 р. (средняя за 2 месяца), а это до 40% меньше, чем в прошлом месяце