Тендеры и лиды
Информация
Маркетинг, дизайн, реклама
Контекстная реклама в Яндексe
Июнь 2026
Октябрь 2026 года. В Москве, между станциями метро ЗИЛ и Автозаводская, открывается премиальный фитнес-клуб. В день открытия — очередь. Не огромная, но она есть. Люди, которые оставили заявку еще в феврале, и ждали восемь месяцев.
Вот только восемь месяцев назад этого клуба не существовало. Не было ни стен, ни вывески, ни одного отзыва. Был только рендер бассейна и вопрос: как продавать то, чего еще нет?
Это история о том, как на него ответили.
Задача была системной: за 9 месяцев сформировать знание о бренде в локации, собрать базу потенциальных покупателей и обеспечить привлечение клиентов в фитнес-клуб до открытия — выйти на стабильный поток заявок до того, как клуб физически откроется, чтобы к октябрю не нужно было с нуля строить маркетинг работающего бизнеса, а была уже живая аудитория, знакомая с брендом и готовая купить карту. В идеале — очередь.
Когда берешься за проект открытия, всегда есть набор моментов, с которыми нужно работать. Здесь их было несколько.
Бренд — с нуля. Никаких отзывов, аудитории, контента с живыми людьми и тренерами. Только рендеры и обещание, что будет красиво. Это несколько усложняет ситуацию: у человека нет причины доверять незнакомому клубу, тем более отдавать 200 000 рублей за карту туда, где он ни разу не был.
Аудитория сложная. Покупатель премиальной карты — это не тот человек, что увидел баннер и сразу побежал оставлять заявку. Продвижение премиального фитнес-клуба требует другого подхода: реклама на аудиторию с высоким доходом работает через визуал, ощущение и соответствие статусу — а не через скидку.
Бюджеты большие, горизонт планирования длинный. А значит — риск выжечь аудиторию слишком рано. Если показывать одно и то же полгода подряд без изменений, люди просто перестанут замечать.
При этом необходимо поддерживать стабильный поток заявок, ведь клиент платит за маркетинг и конкретные KPI, а не за красивые слова про работу с воронкой.
Стандартная логика большинства клубов при открытии: запустить Яндекс.Директ, собрать заявки, работать с базой. Это работает, но только до определенного момента и только если бренд уже хоть немного известен в локации.
Когда его нет совсем, картина другая: человек видит баннер незнакомого клуба и не кликает, так как не знает, кто это. CTR низкий, клики дорогие. Брендовых запросов ноль — люди не ищут то, о чем не слышали. Ретаргетинг не работает: нет базы, некого «догонять». А доверие к офферу со скидкой от неизвестного клуба за 200 000 рублей — около нуля.
Медийная реклама не решает проблему лидогенерации напрямую. Но она создает почву, на которой перформить дешевле и стабильнее. Люди начинают узнавать бренд, искать его в поиске, спокойнее реагировать на ретаргетинг. И CPL в Директе со временем падает, потому что аудитория уже «прогрета».
Именно это и произошло в этом кейсе. Но об этом — ниже.
Мы не запускали каналы по отдельности, а усиливали каждый инструмент «соседом». Медийная реклама готовила аудиторию — Директ и VK ее конвертировали. Яндекс.Бизнес закрывал тех, кто уже ищет «фитнес рядом». Лендинг превращал клики в заявки, ретаргетинг возвращал тех, кто ушел без действия.
Задача медийки — не лиды, а узнаваемость. Показать бренд нужной аудитории в нужной локации достаточное количество раз, чтобы человек начал его узнавать.
Размещение шло внутри Яндекс-экосистемы: РСЯ, поиск и мобильные приложения Яндекса. Форматы — баннеры и видео. Суммарный охват за период кампании составил более 1 000 000 показов: 621 000 в РСЯ и поиске и еще 400 000 в приложениях. Таргетинг: геоохват вокруг клуба плюс интересы — фитнес, ЗОЖ, премиум-сегмент.
Эффект медийки измеряется не CPL, а ростом брендовых запросов в поиске. И по этому показателю динамика от февраля к апрелю была очевидной: люди начали искать клуб по названию. Это означает, что бренд начал оседать в голове у аудитории — ровно то, ради чего все и затевалось.
Пока клуб строился, мы разбирали каждый канал по косточкам. Если интересно посмотреть, как это работает изнутри — в нашем боте лежит интерактивная игра «Медийный детектив»: один кейс, пять улик, один виновный. Большинство угадывают неправильно. Там же — дельная запись вебинара про воронку продаж в фитнесе. Попробовать тут.
Яндекс.Директ для фитнес-клуба стал основным перформанс-инструментом. Типы кампаний — поиск + РСЯ для фитнес-клуба. Семантика охватывала все: брендовые запросы, конкурентные, геозапросы и интентные — фитнес, бассейн, SPA, Автозаводская, ЗИЛ. Ключевой оффер: скидка 40–45% на карту с акцентом на бассейн, SPA, террасы и локацию.
Управление бюджетом — аккуратное: пополнение по расписанию (пн/чт), суточные лимиты, чтобы не слить бюджет за три дня и не ждать потом две недели до следующего пополнения.
Главный результат — динамика CPL. За три месяца без снижения бюджета стоимость лида для фитнес-клуба упала почти вдвое — снижение CPL с 3 292 до 1 819 рублей, минус 45% за три месяца.
Частично это обучение алгоритмов, но значительная часть — эффект медийного прогрева: аудитория, уже видевшая бренд, кликает охотнее и конвертируется лучше.
VK в фитнес-маркетинге принято недооценивать. Обычно говорят что-то вроде «там не та аудитория» и запускают еще один кабинет в Директе. Этот проект доказал обратное: таргетированная реклама фитнес-клуба через VK Ads дала результат, который удивил даже нас.
Аудитории в VK: гео + интересы + ретаргетинг по посетителям лендинга. Визуал — рендеры клуба, бассейн, SPA, террасы. Именно здесь, в отличие от Директа, визуальная составляющая решает все: человек еще не кликнул, но уже почувствовал уровень.
VK стабильно давал более дешевые лиды, чем Директ все три месяца:
Отдельно про качество: оффер со скидкой 40% в премиальном сегменте — это всегда риск привлечь охотников за халявой. Здесь этого не произошло. На момент сбора информации процент неквалифицированных лидов по проекту составил 10,25% от всех заявок — приемлемый уровень даже для агрессивной акции.
Геомаркетинг для фитнес-клуба — часто недооцененный инструмент. Брендированное размещение на Яндекс.Картах подключили в начале апреля и оплатили сразу на год. Яндекс.Бизнес для фитнес-клуба обеспечил позицию выше конкурентов в локальной выдаче карт.
Это инструмент для другого типа запросов: не бренд, а локальный спрос — «фитнес рядом с ЗИЛ» или «бассейн Автозаводская». Продвижение фитнес-клуба в районе через карты закрывает именно этот интент: человек еще не знает, куда хочет, но уже знает, что хочет недалеко от дома. Быть первым в этой выдаче — дешево и стратегически важно.
Результат апреля говорит сам за себя: 98 заявок и 59 звонков при CPL 159 рублей — геоинтент в чистом виде.
Под рекламный трафик сделали отдельную посадочную страницу, у которой была одна задача — конвертировать посетителя в заявку. Никакого лишнего контента и отвлекающих блоков.
Конверсия в пиковые периоды достигала 5%. В последние недели апреля — около 3%.
Параллельно с привлечением новой аудитории велась работа с теми, кто уже был на сайте, но не оставил заявку. Каналы: РСЯ в Директе. Частоту показов ограничивали намеренно — при девятимесячном горизонте выжигать аудиторию агрессивным ретаргетингом нельзя.
CPL в ретаргетинге закономерно выше холодного трафика — около 6 000 рублей за лид. Это нормально для повторного касания без отдельного спецоффера: человек уже был на сайте, знает продукт, и задача ретаргетинга — не продать дёшево, а вернуть и довести до заявки тех, кто думает.
Апрель стал первым месяцем, когда все каналы одновременно наладили свой рабочий режим. Директ и VK уже прошли период обучения, медийка успела прогреть аудиторию, ЯБ закрывал геоинтент. Вот что получилось:
Неплохо — 735 лидов за месяц для клуба, который еще не открылся. При этом бюджет распределен между тремя каналами, каждый из которых закрывает свою часть воронки, и они не дублируют, а дополняют друг друга.
Медийную рекламу часто не любят именно потому, что ее сложно измерить в CPL. «Мы потратили 50 000 рублей на охваты — и где заявки?» — примерно так звучит типичный вопрос клиента на третьей неделе кампании.
В этом проекте ответ очевиден, если смотреть на динамику Директа: CPL упал с 3 292 до 1 819 рублей за три месяца. Не за счет снижения бюджета — он, наоборот, рос. Не только за счет обучения алгоритмов — это дает 10–15%, но не 45%. Остальное — это прогрев. Именно так медийная реклама снижает CPL: узнаваемость бренда фитнес-клуба, которую формирует медийка, меняет поведение аудитории в перформансных каналах — она кликает охотнее и реже уходит без действия.
Правильные метрики для оценки медийки в таком проекте — не CPL напрямую, а рост брендовых поисковых запросов, повышение CTR в РСЯ и снижение стоимости лида в перформанс-каналах со временем. Именно это и произошло.
Несколько вещей, которые этот кейс комплексного продвижения фитнес-клуба подтвердил на практике:
Один канал — это не система. Убери Директ или VK — результат был бы принципиально другим. Именно взаимодействие каналов дает устойчивый и управляемый поток лидов.
VK в фитнесе незаслуженно игнорируют. Для продукта с сильным визуалом — бассейн, SPA, рендеры премиального пространства — VK стабильно давал лиды дешевле Директа. Не на проценты — на треть и больше.
Яндекс.Бизнес — это не галочка, а канал. Всего 159 рублей за лид при бюджете 25 000 в месяц — это геоинтент, который большинство клубов просто не закрывают. А он работает.
Скидка 40% в премиуме — не всегда самоубийство. При правильном визуале и четком оффере процент неквалифицированных лидов остался на уровне 10,25%. Аудитория с доходом ориентируется на соответствие уровню, а не только на скидку.
Девять месяцев до открытия — это не много. Для премиального клуба в Москве — нормально. В регионах можно стартовать позже, но логика та же: чем раньше начать строить узнаваемость, тем дешевле обойдется каждый лид к моменту, когда откроются двери.
Если у вас открытие — не ждите последних двух месяцев. Если реклама уже идет, но CPL не снижается — напишите нам.
Делаем бесплатный разбор: смотрим на вашу воронку, находим узкие места и предлагаем конкретные шаги.
— оставить заявку
Канал Haunds | Pro фитнес-бизнес — а там все самое интересное.
агентство digital-маркетинга с удовольствием обсудит вашу задачу
