Когда агентство попадает в кино: 3,7 млн показов и один очень трогательный финал

Когда к нам в borevich. agency° пришёл проект по продвижению полнометражного фильма «Каруза», мы уже знали: будет непросто. И дело не только в сжатых сроках или нестандартной задаче. Нам доверили историю, которая трогает — и зрителя, и команду, работающую над ней.

О чём фильм

Фильм «Каруза» рассказывает историю Мити Васильева и его верного щенка Карузы, подаренного ему в 1939 году. Когда начинается Великая Отечественная война и блокада Ленинграда, семья Мити, как и все остальные, сталкивается с голодом и страданиями. Самоотверженная собака отправляется за едой через минное поле. Вскоре Митя начинает ходить вместе с Карузой «на ту сторону», где сталкивается с немцами.

Кино о преданности, смелости и выборе в самые трудные времена. Перед нами стояла задача — донести это до аудитории через цифровую рекламу.

Сжатые сроки

Премьера фильма уже была назначена, и запуск рекламной кампании требовал быстрого реагирования. Время на подготовку материалов, настройку рекламы и тестирование было ограничено, что требовало максимальной оперативности и точности в выполнении каждой задачи.

Отсутствие инструментов для отслеживания реальных конверсий

Мы не могли точно оценить, сколько людей, пришедших через рекламу, действительно купят билеты в кинотеатрах или онлайн. Это создавало дополнительные сложности в планировании и оптимизации рекламных каналов. Важно было не только привлечь внимание, но и понять, какой канал приводит к реальным результатам.

Главная цель кампании — привлечь внимание к фильму и мотивировать переходы на промо-сайт фильма. Нам было важно не просто показать афишу в ленте, а выстроить путь зрителя: от первой эмоции — к осознанному интересу.

Промо-сайт стал точкой контакта, где зритель мог посмотреть трейлер, понять сюжет, почувствовать атмосферу. Мы не делали ставку на прямую продажу билета с одного клика — и осознанно не считали её основной метрикой.

Согласно исследованию Кинопоиска и Яндекс.Афиши, 43% пользователей покупают билеты в кино как минимум за день до сеанса, а большая часть покупает их вовсе день в день. Это подтверждает: рассчитывать на мгновенную конверсию с клика — неэффективно. Кампания должна работать на «запоминание», интерес, эмоциональный отклик и желание вернуться.

Мы строили кампанию так, чтобы каждый переход на сайт был не просто кликом, а шагом в сторону будущего просмотра фильма.

Каждому — свой повод прийти в кино

Важно было не просто продать билеты, а создать правильное восприятие фильма. Мы выделили несколько целевых сегментов, и для каждого настроили разные рекламные посылы:

1) Любители собак, в частности породы веймарской легавой (которая снималась в фильме) — акцент на Карузу.

2) Родители детей в возрасте 6−12 лет —«Фильм, который можно смотреть всей семьёй».

3) Дети в возрасте 6−12 лет. Гипотеза: на эту аудиторию таргетируется минимальное количество рекламодателей, и конкуренция на площадках значительно ниже.

4) Любители военной тематики — посыл через обстановку фильма (Великая Отечественная война), подвиг и силу духа.

5) Школы — как альтернатива классическим мероприятиям ко Дню Победы.

Основной акцент был на ВКонтакте и Яндекс.Директ. Мы использовали таргетированную рекламу, а также заказывали посевы в блогах — увеличивали охват и вовлеченность.

От трейлера до афиши — всё работало на эмоцию

Мы начали с разработки видеокреативов: взяли трейлер фильма и адаптировали его под разные форматы. Озвучку сделали с помощью нейросети, чтобы оперативно протестировать гипотезы и быстро запускать обновления.

Также переработали афишу, сделав её подходящей для всех рекламных каналов.

В результате получился мощный визуальный ряд, который хорошо ложился в разные типы объявлений.

Сайт, который погружает в фильм за 10 секунд

Мы разработали лаконичный промосайт, который сразу погружает пользователя в атмосферу фильма. Структура страницы построена так, чтобы удерживать внимание и вовлекать зрителя без лишнего информационного шума.

Нам важно было не перегрузить пользователя, а создать маршрут: зацепить визуалом, показать эмоцию и плавно подтолкнуть к действию. Для своей задачи — привлечь внимание и вовлечь в историю — сайт сработал именно так, как мы планировали.

Когда главное — не только цифры

Поскольку не было точных инструментов для отслеживания конверсий в кинотеатрах, ориентировались на клики по кнопке «Купить билеты», просмотры трейлера и время, проведенное на сайте. Эти показатели позволяли нам отслеживать вовлеченность и оценивать эффективность рекламы.

Кампания принесла 3,7 млн показов и охватила 1,6 млн уникальных пользователей.

Вовлечённость на сайте

На посадочную страницу перешло около 52 тысяч человек, что подтверждает интерес аудитории и правильность выбора рекламных каналов. Люди активно смотрели трейлеры: CR составил около 5%.

В среднем на странице проводили 1,5 минуты — показатель, который говорит

о высокой вовлеченности.

Аудитории, которые поверили в фильм

Лучшие результаты — любители собак, родители, поклонники военной тематики.

Гипотеза про таргет на детей 6−12 лет не сработала: несмотря на низкую конкуренцию, метрики показали слабую вовлеченность. Средний CTR составил 1,72%.

33% кликов — и ни одного случайного

Формат видео-креатива показал отличные результаты — кликабельность до 33%. Видео привлекало больше внимания, чем статичные баннеры.

Быстрая адаптация к сжатыми срокам, гибкий подход и визуально сильные креативы подтвердили, что выбранная стратегия была верной.

Три главных героя этой кампании

1) Таргетинг — основа успеха: сегментация аудитории по интересам помогла найти именно тех людей, которые могли стать потенциальными зрителями.

Это подчеркивает важность точного таргетинга для эффективного расходования бюджета.

2) Видео — главный драйвер вовлеченности: реклама в видеоформате показала почти x3 выше кликабельность, чем баннеры, что наглядно демонстрирует мощь видеоконтента в привлечении внимания и его высокую роль в создании вовлеченности.

3) Простой и ясный дизайн — залог конверсии: чистая и понятная посадочная страница без лишних элементов позволила сфокусироваться на главном действии — знакомстве с фильмом.