Маркетинговый марафон: +26% новых клиентов, CPO 600р, ДРР 10% ниша спортивные мероприятия

Ironstar - организатор соревнований по триатлону в РФ. Ребята организуют классные и качественные мероприятия с большим количеством участников как для профессионалов, так и для любителей в разных городах, включая Москву, Казань, Сочи, Анапу, Нижний Новгород и др. Можно сказать, что это основной игрок на рынке спортивных ивентов.

На начало сотрудничества у заказчика уже была сильная команда с классными копирайтерами, сммщиками, которые вели соцсети, формируя мощное комьюнити и занимались продвижением бренда. Они обратились к нам за помощью в комплексном продвижении основного бренда Ironstar и подбрендов по отдельным видам спорта. Это заплывы SwimStar, женские забеги Ironlady, а также соревнования для детей Starkids. Необходимо было повысить узнаваемость отдельных гонок, добавить свежей крови основному бренду и увеличить продажи на малоизвестные мероприятия или те, что проводились впервые.

На 2023 год перед специалистами маркетингового агентства Adbeam была поставлена цель комплексного продвижения, где было необходимо подобрать связку инструментов, работающую как на охват и повышение узнаваемости подбрендов, так и генерацию лидов, включая оплату участниками слотов. По итогам проведенных исследований, мы выделили три основные задачи:

 1. Узнаваемость 

2. Генерация лидов 

3. Оплата участниками слотов 

 Под эти задачи мы разработали стратегию, включающую инструменты для увеличения охватов и повышения узнаваемости, привлечения подписчиков в группы по интересам и лидогенерации. 

Для наращивания нового трафика мы использовали след площадки: 

1. Рекламные сети Яндекс (видеореклама и баннерная реклама). Цель: привлечение качественного трафика на сайт.

2. Реклама в Telegram Ads и рекламные посевы у блогеров в Telegram. 

3. Реклама в VK по тематическим группам и через блогеров. 

Цель: привлечение подписчиков в группу, увеличение охвата и привлечение новых клиентов.

4. ПромоСтраницы. 

Основная цель: с помощью статей мы знакомили с основным брендом Ironstar и подбрендами SwimStar, Ironlady, Starkids. Рассказывали, как проходит соревнование, какие есть призы и как круто можно отдохнуть, получить новые знакомства, положительные эмоции и энергию. 

Трафик велся на посадочные страницы на сайте, мы замеряли качество через метрики время на сайте, показатель отказов, кол-во ассоциированных конверсий. 

Подробнее остановимся на Telegram Ads и ПромоСтраницах Яндекс.

Ранее мы не использовали возможности рекламы в Telegram Ads. И в 2023г. решили восполнить пробел. Несмотря на то, что настроек там не так уж много, а также нет привычной нам возможности сегментировать аудиторию по гео, полу, возрасту, нам удалось получить новых подписчиков по 40 рублей, снизив их стоимость с 350 рублей.

Как мы этого добились?

Всего у нас в работе было три канала, по одному на каждый подбренд. Работа велась строго внутри мессенджера.

Мы разработали два подхода и протестировали их на равных бюджетах.

Подход №1 “Широкие интересы” (на скрине выделены красным и желтым)

 Мы разработали и протестировали две гипотезы:

- русский язык и широкие интересы “спорт”, “туризм”, “путешествия” (выделено красным в таблице)

- русский язык и интерес “спорт” (желтый)

Весь бюджет улетел в первый же день. Стоимость подписчиков варьировалась от 350 до 800 рублей. Показов много, подписок мало и они жутко дорогие. Суммарно мы получили 91 подписчика.

Подход №2 “Конкретные каналы”

Во втором подходе также тестировали две гипотезы:

- таргет на конкурентов (зеленый цвет в таблице)

- таргет на каналы по интересам (синий)

Обратите внимание, что в этом случае рекламный бюджет откручивался 17 дней, количество показов на человека больше одного и стоимость подписчика варьируется от 40 до 100р. Второй подход принес нам 386 подписчиков за те же деньги, что и в случае широких интересов.

Что можно сказать о рекламном кабинете Telegram Ads:

- долгая модерация

- множество ограничений

- короткий текст в 160 знаков

- отсутствие картинок и вложений

Вот так выглядели наши объявления:

С такими требованиями сильно аудиторию не зацепишь, не прогреешь и не убедишь. Единственный выход – грамотно подходить к таргетингам, что нам и удалось. В результате мы нашли оптимальные настройки и снизили стоимость подписчика до 40 рублей.

На личном опыте мы заметили, что несмотря на большое количество претензий к рекламному кабинету и достаточно высокому порогу входа, трафик из телеграмм сильно отличается своей мотивированностью. Если вы сумеете зацепить подписчика контентом, каждый из пришедших, в конце концов, станет вашим клиентом. 

Теперь давайте вернемся к ПромоСтраницам Яндекс.

Также для повышения охватов и роста узнаваемости мы использовали ПромоСтраницы Яндекс. Первую статью мы запустили в ноябре 2022 года. Это был медийный трафик, так как сам по себе продукт сезонный, и 80-90% транзакций приходит на сезон весна-лето. Запускаясь в ноябре, мы напирали на раскрутку бренда. Но, тем не менее, прямые транзакции были – немного и дорого. Зато, как и в любой медийке, было много ассоциированных транзакций с отложенным действием в течение 90 дней.

В рекламном кабинете использовали автотаргетинг по содержанию статьи. Основными метриками эффективности выбрали дочитывания и переходы на сайт, чтобы понимать поведение аудитории и собрать lookalike.

Для статей мы использовали следующие темы:

– представление бренда,

– знакомство с продуктом.

В отличие от поисковой рекламы, ПромоСтраницы удобно использовать на всех этапах воронки. Любая составляющая от презентации до закрытия возражений может превратиться в статью и будет доставлена пользователю. Если человек хотя бы раз взаимодействовал с данным видом рекламы, он подхватывается нашим ретаргетингом и уже адресно получает дальнейшую информацию. Таким образом, мы греем наш трафик, что, в конце концов, приводит к покупке. 

Если сравнивать поведение аудитории, которая приходит с ПромоСтраниц, то оно намного лучше, чем в других рекламных каналах: 

- больше страниц за сеанс, 

- меньше процент отказа,

- выше средняя длительность сеанса. 

В итоге:

1. Увеличили посещаемость сайта. Больше людей стали узнавать о спортивно-массовых мероприятиях и интересоваться участием в них.

2. ПромоСтраницы Яндекс помогли повысить осведомленность о мероприятиях среди широкой аудитории, что привело к привлечению новых участников.

3. Использование ПромоСтраниц Яндекс оказалось эффективным инструментом медийной составляющей маркетинговой стратегии.

Примеры обложек и заголовков:

Метрики по вовлеченности в контент:

Для выполнения этой задачи мы выбрали Яндекс Директ, посевы в Телеграм и рекламу в VK

Основной сложностью оказалось рассчитать правильное время открутки рекламы для продаж, чтобы это было не слишком рано, и не слишком поздно. Также нужно было настроить рекламу, исключив разогревание аукциона между своими же мероприятиями. Ведь все соревнования идут друг за другом, а рекламная активность проходит одновременно по похожим гео и по похожей ЦА. 

Чтобы устранить проблему конкуренции между своими же объявлениями, мы использовали цикличный показ объявлений. Например, если параллельно 4 ивента, то они показывались час через три. Каждый день этот график сдвигался на час, чтобы был равный объем показов.

1. Яндекс Директ

Яндекс. Директ — один из главных источников платного трафика, который работает на продажи. Мы разбили рекламные кампании по группам, в каждой из которых содержались объявления по наиболее важным для продаж гонкам:

- Важные

- Средние

- Малозначимые

Уровень значимости определялся из экономики гонки и ее узнаваемости. Также мы учитывали, насколько легко закрываются продажи. Самый большой упор делался на малоизвестные гонки и на те, где был большой объем недопродаж. А вот большие популярные гонки распродавались и уходили в солдаут раньше, чем требовалось крутить рекламу.

Наши рекламные кампании делились на 

- поисковые, 

- брендовые, которые отрабатывали горячий спрос,

- РСЯ для привлечения нового трафика.

Сюда же мы включили продвижение на ПромоСтраницах, сегментируя аудиторию, которая взаимодействовала со статьями. И уже по сегментам с помощью рекламы доставляли офер. Таким образом, образовалась действенная связка ПромоСтраницы — Директ, где статьи формируют знания о бренде и спрос на гонку, а через Директ предлагается купить участие по специальной цене.

Примеры баннеров:

Также мы стимулировали спрос в несезон (с ноября по март), запустив рекламные кампании по продаже подарочных сертификатов на будущие гонки. 

Примеры баннеров:

2. Реклама в VK

Целью использования этого инструмента был поиск доп. трафика по тематическим сообществам и интересам. Трафик велся на сайт по конкретным гонкам.

 За 2 недели до старта в VK мы делали посевы и интеграции с локальными блогерами, где добирался трафик из местных жителей, которые запрыгивали в последний вагон. 

3. Посевы в Telegram

Здесь использовалась такая же механика, как и в VK, то есть посевы в тематических группах плюс интеграции с блогерами. 

В телеграм делалась подборка каналов по интересам (спортивные мероприятия, про спорт, активный отдых, путешествия) и по регионам. Цель рекламных посевов была увеличить охват среди местного населения, где проводилась гонка и привлечение новых участников. Лучший результат показывали по продажам через посевы женские забеги IronLady и детские забеги StarKids.

Так как мы работали и над привлечением нового трафика, и над удержанием, результаты получились следующие:

1. Прирост нового трафика составил 26%. 

2. Показатель отказов составил 13%

3. Среднее время, проведенное на сайте, 3 минуты

4. По продажам: 10% ДРР (Доля рекламных расходов), СРО 600 руб. (стоимость привлечения покупателя).

Большую часть нового трафика принес Яндекс Директ. Разбивка по трафику указана ниже.

Если говорить про подбренды, то лучше всего себя показали по росту узнаваемости SwimStar и Starkids. У Starkids рост бренда составил 41%.