Комплексный маркетинг для наркологической клиники

Чем более узкий у клиники профиль, тем сложнее собрать нужную аудиторию и привлечь пациентов. В этом кейсе расскажем, как мы помогли казанской наркологической клинике занять больше места на рынке и увеличить узнаваемость. Среди поставленных задач – разработка сайта, SEO и запуск контекстной рекламы. Кейс будет особенно полезен главным врачам и управляющим клиник наркологической направленности.

Кто наш клиент?

Заказчик – наркологическая клиника «Ибис», расположенная в Казани. Предлагает профессиональное лечение алкоголизма и наркомании. Медицинская организация состоит из двух структурных подразделений, которые обеспечивают полный цикл лечения зависимостей. Первый центр – наркологический, второй – реабилитационный.

С какой проблемой к нам обратились?

Клиент обратился к нам с нестандартным запросом – помочь с донастройкой AmoCRM и настройкой сквозной аналитики. Важно было отстроить полный цикл движения пациентов и потенциальных клиентов по воронке.

Для реализации поставленных целей мы выбрали инструмент Roistat. Нам важно было увидеть полную картину бизнеса, чтобы от общего идти к частному. Благодаря Roistat мы собрали все каналы в единой системе и автоматизировали процесс сбора статистики. Это позволило отслеживать все продажи и маркетинговые активности в одном месте.

Мы закончили с настройкой сквозной аналитики и предложили краткий аудит текущих рекламных кампаний. Оказалось, что кампании в Яндекс.Директе давно требовали тщательной переработки.

Сделали экспресс-аудит продвижения клиники

Выяснили, почему рекламный бюджет тратится, а пациентов в клинике не так много.

В рамках экспресс-аудита мы получили доступ к сайту клиники и рекламному аккаунту. Мы не видели цифр рекламного бюджета и не могли сказать точно, какая сумма бюджета тратится впустую. Выяснилось, что около 30% рекламного бюджета улетает в пустоту:

1. Показ рекламных объявлений по нецелевым услугам. В рекламных кампаниях затесались ключи вроде “лечение народными средствами” и пр. Рекламный бюджет уходил на фразы, которые привлекают нецелевых пользователей, так как клиника специализируется исключительно на профессиональном лечении зависимостей.

2. Показ рекламных кампаний нецелевой аудитории. Бюджет уходил на пользователей, которые еще не заинтересованы в услугах клиники. Они могут искать информацию, например, о самих зависимостях, но не искать клинику.

3. Нет важных ключевых запросов. «Реабилитация», «Консультация нарколога» и прочие запросы, которые действительно могли бы привлечь нужную ЦА по невысокой стоимости, в рекламной кампании отсутствовали.

4. Нет должного прогрева. С рекламы не приходили целевые заявки на услуги реабилитации. Из этого можно сделать вывод, что это слишком сложный продукт, чтобы быстро принимать по нему решение. Мы временно остановили показы, чтобы отстроить более качественную воронку.

Клиент столкнулся с проблемой острой нехватки первичных обращений и, как следствие, пациентов. Минимальная плановая загрузка, которая в принципе позволяет существовать клинике, выполнялась только на 25%.

Формируем портрет целевой аудитории

В сфере наркологической терапии мы имеем дело с двумя важными особенностями:

1) Срочность оказания услуг

2) Деликатность проблемы.

Реклама любой срочной помощи всегда связана с горячим спросом и «высокой температурой» тематики. На практике это значит, что заинтересованный пользователь хочет быстро найти номер телефона и позвонить.

Вопрос деликатности касается анонимности, звонков под разными именами и обращений от родственников. Придется учитывать тот факт, что поступит много «лжеобращений».

Найти и вычленить ЦА оказалось трудно. Тема зависимостей связана с аудиторией, которая ведет нездоровый образ жизни. Сами люди вряд ли в этом признаются. Они часто не видят проблем, которые угрожают их жизни. Если же и знают, то наверняка уже состоят в тематических сообществах, а то и вовсе лечатся. Поэтому у нас родились две гипотезы:

Первый сегмент ЦА – это пользователи, которых нужно «переманить» к себе. Возможно, их не устраивает текущее лечение, и они ищут условия лучше и комфортнее.

Второй сегмент ЦА – родственники зависимых, которые ищут возможности лечения и подбирают клиники.

С учетом собранных данных о ЦА мы начали переработку кампаний и донастройку SEO-параметров сайта.

Кратко: Чтобы добиться максимальной эффективности рекламных усилий клиники, мы полностью пересмотрели их кампании, сосредоточившись на рекламе их уникальной услуги - визитов врача на дом. Мы точно настроили таргетинг, места размещения рекламы и обмен сообщениями, что привело к значительному повышению производительности и большей отдаче от инвестиций для клиента.

Подробно:

Лечение наркомании и алкоголизма предполагает полную анонимность и конфиденциальность. На это мы решили делать упор в объявлениях. В УТП сделали упор на следующие преимущества:

«Бесплатное лечение в случае срыва»

«Помощь 24/7»

«Клиника за городом в живописном месте»

Наркологические услуги – это перегретая ниша. Ставки в Директе по некоторым фразам могли достигать 3 000 рублей за клик. Размещаться за такие деньги неразумно, а потому мы поменяли подход. Нужно копать семантику «вглубь» и находить нестандартные запросы. Мы нашли нестандартные НЧ-запросы, протестировали их и выбрали самые конверсионные. Например, вместо «лечение алкогольной зависимости» отлично сработает более «приземленный» запрос, вроде «муж пьет как остановить» и т.д.

Охватываем теплый и горячий спрос: собираем семантику

Еще на этапе анализа мы изучили отчеты в Яндекс.Метрике. Сформулировали гипотезу, что нужно работать преимущественно с горячим спросом. Это следующие группы пользователей:

1) Знают о своей проблеме и ищут решение.

1) Знают о своей проблеме и ищут подходящую клинику.

2) Знают о своей проблеме и ищут именно нашу клинику.

3) Знают о своей проблеме и ищут конкретных врачей, которые работают в нашей клинике.

Мы целиком пересобрали кампании, сделав акцент на выезде врача на дом. Что важно – врач сразу приезжает с капельницей. Уже потом у человека появится выбор, отправляться в клинику или нет. Это гипотеза сработала лучше всего.

Чтобы добиться максимальной эффективности рекламных усилий клиники, мы полностью пересмотрели рекламные кампании, сосредоточившись на рекламе услуги визита врача на дом. Мы точно настроили таргетинг, места размещения рекламы и обмен сообщениями, что привело к значительному повышению производительности и большей отдаче от инвестиций для клиента.

Решили проблему скликивания бюджета текущими пациентами

Мы запустили рекламные кампании по собранной семантике и начали получать первые заявки. Тогда же обнаружили проблему: люди, которые уже совершили конверсию, кликают по рекламным объявлениям и уточняют вопросы на сайте по нескольку раз в процессе лечения. Совокупность таких заходов обходится в немаленькую сумму: около 30% звонков от общего числа совершали люди, которые уже совершили конверсию.

Чтобы решить проблему, мы добавили отрицательные корректировки на аудиторию людей, которые уже совершили конверсию. Так получилось сэкономить бюджет: число звонков от пользователей, которые уже совершили конверсию, сократилось до 15%.

Грамотно настроенная сквозная аналитика показала, что нам следует проработать каналы в Картах. Это достаточно важный канал поступления посетителей на сайт клиента, который требует оптимизации В дополнение к улучшению их контекстной рекламы, мы помогли клиенту с настройкой SEO и продвижением клиники на Яндексе.Карты и сервисе 2Gis. Это позволило клинике охватить новую аудиторию, повысить узнаваемость и привлечь больше трафика на свой веб-сайт.

Благодаря опыту нашей команды и правильной настройке сквозной аналитики мы смогли выявить недостатки в прошлых рекламных кампаниях клиники и более эффективно распределить бюджет по каналам, что привело к более эффективной стратегии цифрового маркетинга.

Сделали адаптацию под мобильные

50% посетителей приходят на сайт с мобильных устройств. При этом старая версия сайта была не адаптирована под смартфоны и планшеты. Мы сделали удобную мобильную версию и увеличили скорость ее загрузки. Благодаря этому мобильные пользователи перестали теряться и смогли оставлять заявки.

Повысили скорость загрузки

На момент старта работ сайт очень медленно загружался как с мобильных устройств, так и с компьютеров. Выполнили проверку на скорость загрузки с помощью сервиса Google page speed insights и на основании этого вывели скорость загрузки сайта из красной зоны в оранжевую.

Мы до сих пор продолжаем работать с клиникой Ибис. Благодаря правильной настройке сквозной аналитики нам удалось выявить недоработки в прошлых кампаниях. Мы грамотно распределили бюджет по каналам, чтобы каждый источник трафика работал максимально эффективно.

Чтобы оптимизировать отдельные бизнес-процессы, не стоит пытаться исправлять отдельные процессы. Деталей будет так много, что есть риск сделать что-то не то и не в том месте. Куда более грамотный подход предполагает работу со сквозной аналитикой, благодаря которой мы аккумулируем и изучаем все процессы в одном месте. Нам важно было увидеть полную картину бизнеса, чтобы от общего идти к частному.

Для реализации поставленных целей мы выбрали инструмент Roistat. Благодаря Roistat мы собрали все каналы в единой системе и автоматизировали процесс сбора статистики. Это позволило отслеживать все продажи и маркетинговые активности в одном месте. Более того, мы выявили основные каналы продвижения, которые подлежат оптимизации. Это контекстная реклама, SEO, Справочники, реклама на профильных сайтах и прочее. Так мы сосредоточились на достижении максимальной эффективности только в тех каналах, которые действительно требуют тщательной доработки.