Комплексный системный маркетинг для автогипермаркета и автосервиса «Автомакс»

На момент обращения у клиента уже был сайт и запущена рекламная кампания в Яндекс.Директ. Потребность – увеличение продаж и заявок из интернета.

На этапе первичного анализа были выявлены следующие проблемы:

1. На сайте был представлен неполный ассортимент потому что товаров в магазине было очень много (более 100.000 наименований), а на сайте представлено порядка 5%.

2. Не было карточек товара – товары были представлены простым списком наименований. Нельзя было посмотреть цены, наличие, потребительские параметры товара.

3. Не было функционала интернет-магазина. Посетитель не мог собрать корзину, узнать стоимость доставки и оформить заказ.

4. Не было функционала поиска товаров, особенно запчастей по артикулу.

5. Неудобная структура каталога товаров и навигация.

6. Не было важных разделов, например, по услугам автосервиса.

7. Не было возможности эффективного продвижения сайта в поисковых системах из-за его низкого качества.

8. Реклама не окупалась из-за крайне низкой конверсии сайта.

9. Сайт некорректно отображался на мобильных устройствах.

10. Сайт практически не приносил заказов и заявок, т.к. органического трафика было мало, а рекламный имел слишком низкую конверсию.

11. Велась группа во ВКонтакте, но развитие было слишком медленным (участники почти не прибавлялись, заявки не росли).

В результате решено было:

1. Разработать адаптивный интернет-магазин, в максимально сжатые сроки для быстрого старта привлечения клиентов из интернета.

2. Настроить аналитику таким образом, чтобы понимать отдачу от вложений в каждый из каналов привлечения заявок.

3. Провести оптимизацию сайта под поисковые системы для привлечения максимального числа коммерческого трафика

4. Привлекать онлайн-заявки по стоимости до 350 рублей.

5. Усиливать базу постоянных клиентов, увеличивать их жизненный цикл и средний чек.

6. Развивать бренд.

1. Разработать адаптивный интернет-магазин.

2. Обеспечить загрузку на сайт максимального числа товаров.

3. Автоматизировать обмен с 1С

4. Настроить аналитику так, чтобы понимать отдачу от вложений в каждый из каналов продвижения.

5. Оптимизировать сайт под поисковые системы так, чтобы обеспечить максимальный приток коммерческого трафика.

6. Запустить контекстную рекламу в Яндекс и Google по поисковым запросам, максимально целевым и коммерческим.

7. Представить автосервис в сервисе Яндекс.Услуги максимально полно и обеспечить приток заявок.

8. Запустить рекламу во «Вконтакте».

9. Обеспечить приоритетные показы на Яндекс.Картах.

С учетом обозначенных сроков и необходимости полноценной интеграции каталога товаров с 1С, было принято решение разработать сайт на платформе 1С-Битрикс, используя готовое решении Аспро: NEXT.

- Настроили функционал интернет-магазина;

- Настроили дизайн под фирменный стиль клиента без программирования – включая внешний вид главной страницы, каталога, разделов и отдельных элементов;

- Настроили интеграцию со службами доставки, системами оплаты, Яндекс.Метрикой, Google Analytics;

- Подготовили к SEO-оптимизации: настраиваемые блоки для SEO-текста, автоматическая генерация метатегов, дополнительные возможности в виде посадочных страниц и мультирегиональности с отдельными метками для наименований и настройками для каждого региона.

По собранной семантике провели анализ потребительских характеристик товаров в разрезе групп номенклатуры, выявили наиболее важные характеристики и организовали заполнение этой информации в 1С. В результате реализовали на сайте функционал фильтров для удобного поиска товаров посетителями.

Выполнили сопоставление существующих в 1С групп номенклатуры и требуемой структуры каталога на сайте.

Организовали дополнение товарных карточек на сайте описанием и изображениями.

Расширили ассортимент каталога на 100 000 позиций за счет товаров, хранящихся на близко расположенных складах поставщиков.

Автоматизировали загрузку таких товаров на сайт, сопоставив свойства и их значения, а также товарные группы, унифицировав описание товаров с имеющимся каталогом.

Для быстрого поиска подходящей резины посетителям не хватало возможности указать марку и модель своего авто и выбирать шины из подходящих по дополнительным параметрам, например, бренду или индексу скорости:

Данный функционал не только упрощает пользователям поиск необходимых товаров, но и улучшает поведенческие факторы, что благоприятно влияет на SEO.

Подключили поиск запчастей по артикулу для самостоятельного заказа клиентом через интернет-магазин. Реализована интеграция с сервисом подбора запчастей, который также предлагает аналоги искомой запчасти и показывает сроки стоимость и сроки доставки с ближайших складов.

Для удобства пользователей доработали СМС-оповещения через провайдера TELE2 при различных действиях на сайте:

• оповещение при создании/редактировании заказа;

• авторизация на сайте по СМС.

Для повышения количества перекрестных продаж доработали механизм добавления товаров в корзину: пользователю автоматически предлагаются товары смежной тематики.

Например, при покупке аккумулятора - зарядное устройство.

Для повышения лояльности действующих постоянных клиентов сайта, а также привлечения интереса новых, разработали механизм «Только для своих», который предусматривает показ определенной категории товаров, на специальных условиях, только зарегистрированным пользователям сайта.

Провели анализ доступных маркетинговых каналов и внедрили наиболее подходящие: настроили сквозную аналитику Roistat для отслеживания эффективности рекламных каналов вплоть до звонка и заказа.

Настроили отслеживание основных целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics: «успешное оформление заказов сайте», «заказ обратного звонка», а также взаимодействие с менеджерами через чат онлайн-виджета.

Создали вспомогательные цели для дальнейшей настройки ретаргетинга на посетителей по определенным условиям, например, «Посетили страницу «Экспресс-сервис» и не выполнили ни одного целевого действия».

Провели анализ доступных маркетинговых каналов и внедрили наиболее подходящие: настроили сквозную аналитику Roistat для отслеживания эффективности рекламных каналов вплоть до звонка и заказа.

Настроили колл-треккинг по основным источникам привлечения лидов: SEO, Яндекс.Директ, Google.Adwords, Яндекс.Услуги, ВКонтакте, Яндекс.Карты и прочее. Колл-треккинг особенно важен для таких источников звонков, где отсутствуют другие инструменты аналитики – например, Яндекс.Услуги.

Собрали большое семантическое ядро, и постоянно его дорабатываем, т.к. возникает новый спрос, новые товары приходят в магазин.

— Около 5.000 запросов.

— Сезонные запросы (например, шины) обновляются ежемесячно.

— Неочевидные запросы, синонимы (так ценимые поисковыми системами): стеклоочистители/дворники, шины/колёса, резина и пр.

— Запросы брендов без упоминания товаров, например, hankook winter i pike.

Помимо сервиса wordstat.yandex.ru для сбора семантики также использовалась статистика запросов, использованных при поиске по сайту:

Рекомендуем использовать этот инструмент не только для подбора запросов, но и для анализа сайта: почему люди ищут через поиск? Что находят и что нет? Вы можете получить интересные результаты, например, о том, какие разделы нужно вынести вперед, какие блоки разместить выше.

Прописали шаблоны мета-тегов, включающие коммерческие слова «купить», «цена», «интернет-магазин» и пр. Шаблоны позволяют автоматически добавлять необходимые мета-теги при создании страницы. Не нужно отслеживать новые страницы и прописывать мета-теги для каждой отдельно. И при этом у всех страниц – уникальные мета-теги title и description, что важно для поисковых систем.

Создали турбо-страницы для всех товаров с картинками и доступных к заказу. Турбо-страницы – облегчённый вариант страниц, которые поисковые системы ранжируют выше, особенно на мобильных устройствах. Турбо-страницы мы генерировали с помощью специального модуля для создания yml-файла (также подходит и для загрузки в Яндекс.Маркет). При этом для каждой категории товаров создали свой набор свойств.

Например, для трансмиссионного масла такой набор свойств:

— применимость;

— объем тары;

— состав;

— вязкость;

— цена.

При этом на турбо-страницу подгружается отзыв и компетенция Яндекс.Маркета, что дает дополнительную мотивацию для пользователя купить товар в этом магазине.

На сайте не было целевых страниц под многие популярные запросы.

1. Фильтры

Например, часто люди ищут шины по размерам. У нас был только фильтр, в котором можно отобрать нужные товары, выбрав соответствующий параметр. С помощью инструмента "Автогенератор SEO умного фильтра" мы создали 800+ полноценных страниц (мы их называем псевдостраницы, т.к. их нет в основной структуре каталога) под нужные запросы.

Пример такой страницы:

При этом такие страницы содержат уникальные мета-теги, заголовки, тексты, ЧПУ-адреса с вождением запроса, что позволяет им быть авторитетными и занимать топовые места в результатах поиска. Например, страница по шинами 185 мм в поиске Яндекса на 1 месте:

2. Любые товары

С помощью доработанного инструмента мы смогли создавать уникальные страницы с произвольным набором товаров, например, если на сайте нет нужного фильтра. Аналогично предыдущему примеру, такие страницы имеют уникальные ЧПУ-адреса, мета-теги, заголовки, тексты. Мы получили около 50 таких страниц. Все они хорошо ранжируются в результатах поиска. На примере 5 место в поисковой выдаче. Выше только федеральные сети!

3. Результаты поиска

Новые страницы можно создавать и по результатам поиска на сайте, т.е. по вхождению необходимого запроса в название товара. В итоге имеем дополнительные целевые страницы в поиске и неплохую прибавку в трафике.

4. Поиск оригинальных запчастей

Как мы уже писали ранее в части про разработку сайта, мы разработали инструмент по поиску запчастей во внешних оригинальных каталогах:

На его основе были созданы страницы с запчастями по конкретным маркам. Ещё около 50 дополнительных страниц для продвижения. Аналогично, с уникальными ЧПУ-адресами, мета-тегами, текстами. В результате – топовые места и целевой трафик на сайт.

5. Перелинковка

Созданные нами псевдостраницы не присутствуют в основной структуре, и для лучшей индексации, для повышения значимости страниц для поисковых систем, а также для удобства пользователей мы их перелинковали, т.е. разместили ссылки на них на тех страницах, где это полезно. Использовали для этого разработанный нами инструмент "Быстрые SEO-ссылки".

Сайт большой (более 100.000 страниц), поэтому важно обеспечить быструю индексацию (обход) поисковыми роботами. Для этого для каждого инфоблока мы сгенерировали отдельный sitemap.xml и добавили ссылки на каждый из них в файл robots.txt. Предусмотрели sitemap для псевдостраниц (ссылки генерируются автоматически при создании страницы). Также настроили автоматическую проверку наличия большого числа не включенных в карту сайта страниц товаров (если таковое обнаруживается, мы разбираемся в причинах, а они всегда удивительно разнообразные и любопытные).

Почистили «мусорные» страницы. Закрыли служебные страницы, чтобы снизить нагрузку поисковым роботам. При этом скрипты и стили открыты (современные поисковые машины понимают дизайн и умеют «читать» скрипты). Страницы пагинации открыты для индексации, но на них настроен тег canonical, чтобы главная определялась первая страница.

По результатам статистики оказалось, что около 25% людей, пользующихся поиском по сайту, не получают результатов в ответ на свой запрос (кстати, в Битриксе это можно легко определить). Хотя такие товары есть. Поэтому мы внедрили дополнительный поиск от Яндекса, который отображается, если основной поиск не дал результатов.

Для ряда страниц мы написали тексты, при этом это не переспамленные ключевыми словами так называемые «сеошные простыни», а небольшие полезные тексты, основная цель которых – рассказать о товарах, услугах и преимуществах самой компании. При этом мы оформляем тексты так, чтобы их было легко и приятно читать:

Как известно, в последние годы для поисковых систем важны не только ключевые слова и ссылки, но и коммерческие факторы, т.е. то, насколько сайт удовлетворяет потребность пользователя. Вот над этим мы тоже много работали и продолжаем и по сей день.

Одним из важных факторов является величина ассортимента. Ведь чем его больше, тем больше шансов решить проблему потребителя. По крайней мере, поисковые системы в этом уверены. Так вот, для расширения ассортименты мы подключили в каталог и те товары, которые находят не в магазине, а на складе поставщиков с возможность заказать их доставку в магазин (о чем также писали ранее в части про разработку сайта).

Известно, что скорость работы сайта – важный параметр для поисковых систем.

— Еще в самом начале сотрудничества мы модернизировали сайт – использовали готовое решение с отличным быстродействием.

— Также почистили базу товаров – убрали лишние, которые никогда не будут продаваться (сократили с 200.000 до 100.000).

— Оптимизировали свойства товаров – оставили только нужные, для каждой категории свои.

— Оптимизировали запросы.

— Реализовали правильное кэширование.

— Применили композит.

В результате мы имеем среднюю скорость загрузки 1,6 сек. Для такого большого сайта (нагрузка посещаемости около 1000 в день, около 100.000 товаров, обмен с 1С) это хороший результат. До оптимизации показатель был 4 секунды.

Проанализировали конкурентов на рынке, их преимущества, уникальные торговые предложения, тексты и креативы в рекламной выдаче. Выявили преимущества клиента перед конкурентами.

— Собрали семантику по всем категориям товаров на сайте, а также услуг автосервиса. Из более чем 100.000 поисковых запросов получили более 10.000 целевых коммерческих ключевых фраз.

— Проработали запросы: разбили по группам, что-то наоборот объединили, при этом брендовые запросы вообще исключили. Составили список минус-фраз. Бренд добавили на уровне кампаний.

— Подготовили заголовки, тексты, описания и быстрые ссылки для рекламных кампаний на ПОИСКЕ и РСЯ (KMS) в Яндекс.Директ и GoogleAds. В заголовках объявлений вставляли текст максимально релевантному запросу.

— В общих группах объявлений РСЯ (KMS) решили разместить фото самого магазина, а в тестах всех объявлений указывать название гипермаркета «Автомакс» с целью продвижения бренда. 

— В каждой группе объявлений создали дополнительные объявления для мобильных устройств:

Это позволило в дальнейшем создавать похожие аудитории на тех, кто выполнил целевые действия, и настроить на них таргетинг в РСЯ.

Добавили UTM-метки в ссылках рекламных объявлений, что позволило более точно анализировать работу отдельных групп, объявлений в рекламных кампаниях:

После запуска постоянно анализировали результат и оптимизировали рекламные кампании, а именно:

— Работали с отчетами по поисковым запросам, добавляли «минус-слова» на уровне групп и кампаний.

— Для привлечения только целевого трафика, а также снижения стоимости перехода на сайт, в ключевые фразы добавляли специальные операторы. Так объявления конкретной группы показывались по конкретному запросу. Например: По ключевой фразе «Ремонт подвески шевроле» с оператором «!» перед словом «Ремонт», будут показываться только объявление с этим запросом, исключая все другие запросы с иной словоформой слова «ремонт» - для ремонтА, ремонтЕ и др.

 — Останавливали неэффективные ключи и объявления.

 — Работа с группами для исключения статуса "Мало показов".

 — Анализировали кампании в РСЯ, отключали площадки с плохими показателями.

 — Отслеживали ставки и расходы и по мере необходимости вносили корректировки в рекламные кампании.

 — Повышали ставки у ключевых слов с высокой конверсией.

 — Корректировали ставки по времени показа, по полу и возрасту целевой аудитории.

— Добавляли новые ключевые слова на основе отчета по поисковым запросам.

1. Заполнили профиль

Перенесли со старого, неактивного аккаунта, добавили необходимую информацию, фото.

2. Специализации и услуги

Добавили 16 специализаций, 450+ услуг, в том числе те, которых не было в стандартном списке:

3. Описания, офферы, акции

Составили описания к услугам, используя привлекательные офферы:

Добавляли актуальные акции:

4. Отзывы

Синхронизировали профиль на Яндекс.Услугах с профилем организации на Яндекс.Картах, чтобы подгрузить имеющиеся отзывы (рекомендуем это делать, если оценка по отзывам больше 4).

Подгружено более 400 отзывов:

Составили инструкции по получению отзывов для профиля в Яндекс.Услугах и на Яндекс.Картах.

5. Проверка и оптимизация

Проверяли результаты и вносили изменения, чтобы повысить позиции по нужным запросам пользователей. По большинству заняли первые места:

6. Аналитика

Проблема Яндекс.Услуг – в отсутствии адекватной аналитики. Чтобы отслеживать звонки мы настроили колл-трекинг и подключили отдельный номер, что позволило нам проанализировать эффективность услуги.

На момент запуска рекламы во «ВКонтакте» мы уже 3 года работали с новым сайтом, успешно его продвигали по SEO, а также вели рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Adwords. Это было лето 2020 года – первые месяцы коронавирусной эпидемии показали, что можно вполне успешно работать с аудиторией удаленно, клиент решил еще больше вкладываться в интернет-маркетинг: развивать бренд + собирать базу постоянных и лояльных клиентов с помощью соц. сетей. Решили начать с ВКонтакте, т.к. на тот момент исторически группа велась лучше, уже была накоплена какая-то активная аудитория.

1. Определили KPI

Определили KPI, по которым будем оценивать эффективность: вступления в группу, а также любые активности на сайте и в группе, связанные с лидами: заказы, вступления в диалог, обращения в онлайн-консультант, звонки и пр. У нас уже была настроена сквозная аналитика в Roistat, поэтому было достаточно проставить нужные метки и выделить отдельный телефон.

2. Настроили выгрузку товаров

Настроили выгрузку товаров выбранных категорий в группу «ВКонтакте» с ежедневным обновлением. Для удобства в карточке предусмотрена ссылка на карточку товара на сайте, с необходимыми utm-метками, чтобы отследить эффективность. 

На сайте более 20.000 товаров, но мы выгружали самые приоритетные и только с изображениями:

Каждая карточка имеет все необходимые конверсионные шаги: кнопка «Написать», по которой пользователь попадает в диалог с консультантом магазина, перейти на сайт и там уже сделать заказ, позвонить или написать в онлайн-чат и подписаться на сообщество.

Галерея выполняет несколько функций:

— дает представление о товарах прямо там, где люди предпочитают находиться – во ВКонтакте;

— дает возможность рекламирования по стратегии «Продвижение товаров»;

— дает возможность товарам показываться в Маркете «ВКонтакте».

3. Определили аудитории

Оказалось, что товары гипермаркета интересные не только автомобилистам, а также дачникам, любителям отдыха на природе и путешественникам. Кроме того, мы разделили мужскую и женскую аудитории. Выделили отдельно мам с детьми. И отдельно решили протестировать предложение для тех, у кого скоро день рождения.

4. Разработали таргеты

Автотематика – большой плацдарм для рекламы, аудитория достаточно большая даже для небольшого города, поэтому таргетов мы создали целых 10. При этом по нашему запросу как агентство поддержка ВКонтакте подгрузила нам дополнительные таргеты.

— Интерес «Автовладельцы»;

— Активные участники группа конкурентов;

— Активные участники сообществ с авто интересами;

— Посетители сайта;

— Похожая аудитория;

— По целевым запросам типа «автосервис»;

— Скоро день рождения;

— Автопродвижение товаров и пр.

5. Форма заявки

Разработали форму заявки в ВК для привлечения аудитории на услуги Автосервиса и привязывали ссылку на нее к объявлениям – при просмотре актуального объявления человеку проще всего сразу отправить запрос.

6. Офферы

Совместно с клиентом придумывали и разрабатывали офферы по сезону и актуальным потребностям. Например, летом 2020 года в период эпидемии коронавируса и закрытых границ активно рекламировали товары для путешествий на автомобиле, для отдыха на природе.

Освещали открытие новой точки, для чего анонсировали это на аудиторию автомобилистов, которая часто бывает в этой части города, а также на близлежащие районные центры.

7. Креативы

Создавали креативы с яркими изображениями, привлекающими внимание к проблеме, а также использовали «живые» фото из магазина:

Тестировали объявления с видеороликами:

8. Спрос

Анализировали спрос, сезонные тенденции и разрабатывали рекомендации по рекламе определенных услуги и товаров:

9. А также:

— работали со ставками;

— исключали нежелательную аудиторию;

— разделяли аудиторию по полу, т.к. женщины хоть и являются во многом автовладельцами, но сами непосредственно товары изучают и покупают реже. Однако в некоторых кампаниях реклама на женскую аудитория оправдана, например, в рекламе по запросам;

— тестировали разные креативы, тексты, форматы;

— анализировали результаты и конкурентов, предлагали альтернативные решения, составляли рекомендации.

Размещение организации автотематики на Яндекс.Картах дает возможности дополнительных показов локальному бизнесу – у которого есть конкретный адрес в интересующем регионе.

Для автомагазина и тем более для автосервиса размещение на Яндекс.Картах – обязательно! Обеспечило 4500+ значимых событий в месяц, таких как звонок, построение маршрута, переход на сайте и пр.

Мы также всегда рекомендуем пробовать приоритетное размещение на Яндекс.Картах, но всегда анализировать результат и смотреть на выгоду. Иногда конкуренция такая, что приоритетное размещение не нужно, либо не поможет.

Мы не только заказали приоритетное размещение, но и использовали все возможности по рекламному оформлению:

Добавили конверсионную заметную кнопку перехода на сайт:

Добавляли товары и услуги:

Добавили текстовое объявление с оффером:

В результате приоритетное размещение дало дополнительные конверсии – около 450 только по рекламным материалам. 

1. Получили новый сайт гипермаркета, с удобным поиском по более чем 100 000 товаров и огромным количеством качественных страниц для поисковых систем.

2. Стала возможной удобная работа посетителей с сайтом на мобильных устройствах.

3. Добавлены инструменты перекрестных продаж за счет предложений товаров смежной тематики, повторных продаж за счет триггерных рассылок – повышается AOV (средний чек) и LTV (пожизненная ценность клиента).

4. Увеличили посещаемость из поисковых систем от 667 до 28.501 в месяц.

5. Привлекли в лучший месяц 6128 целевых визитов по цене 184 рублей из контекстной рекламы. В среднем за год (с учётом месяцев как высокого, так и низкого спроса) уложились в KPI, при этом по сравнению с конкурентами привлекли переходов на 427% больше при практически такой же стоимости перехода.

6. Достигли 250+ обращений в Автосервис через Яндекс.Услуги. 

7. Привлекли 1.500 «живых» подписчиков, до 136 заявок из «ВКонтакте». Проанализировали и выявили самые популярные форматы объявлений: сезонные и с точным указанием условий, а также Автопродвижение товаров. Составили перечень рекомендаций для эффективного ведения группы.

8. 450 дополнительных конверсионных действий из Яндекс.Карт.