Контекстная реклама для дилера ГАЗ

ГАЗ Восток – это четыре автосалона и автосервиса на Дальнем Востоке: Владивосток, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Комсомольск-на-Амуре. Компания является лидером по объему продаж коммерческой техники ГАЗ в своем регионе.

После интервью с клиентом, мы определили следующие проблемы:

Низкая эффективность контекстной рекламы;

Отсутствие экономической модели по рекламным каналам;

Неизвестна детализация фактической эффективности менеджеров;

«Неработающая» CRM-система;

«Отсутствие политики учета, анализа и планирования в рекламе и продажах.

Изначально у клиента уже была настроена и запущена контекстная реклама в Яндекс Директ.

Особенность действующий на тот момент кампании по контекстной рекламе можно выразить понятием «классическая настройка»:

Огромная куча слов на одно объявление;

Реклама настроена исключительно на поиске;

Отсутствие списка стоп-слов;

География показа настроена на весь регион и на несколько общих объявлений;

Не настроены UTM-метки и т. д.

Бизнес-цель: ускорить выполнение ежегодного плана продаж;

Маркетинговая цель: наладить устойчивый поток лидов из контекстной рекламы;

Организационная цель: построение систем учета, анализа и планирования в отделе продаж и маркетинга.

На основании результатов брифинга мы определили основные блоки работы:

Сегментация ЦА и диверсификация групп рекламных объявлений: 

Для того, чтобы достичь максимальной эффективности от контекстной рекламы, мы создали модель будущей рекламной кампании, разделив ее на ряд групп / категорий, среди которых можно выделить следующие:

1. Jobs to be done. Мы изучили статистику региона с точки зрения особенностей экономической деятельности предприятий малого и среднего бизнеса, и выделили несколько типов бизнеса, которых может заинтересовать не конкретный бренд коммерческой техники, а любой транспорт, который будет релевантен решаемой задаче, например:

Транспортировка пищевой продукции: хлебобулочные изделия, рыбная продукция, мясная продукция и т. д. Малогабаритные грузоперевозки: доставка товаров, перевозка вещей при переезде из дома / офиса. Пассажироперевозки.

2. Особенности покупки. Мы разделили эту категорию на три сегмента: кредит, лизинг, трейд-ин.

3. Конкуренты. Для каждого автомобиля ГАЗ в рамках модельного ряда были определены бренды и модели конкурентов, которые решали аналогичные задачи.

4. География. Определив базовую структуру рекламной кампании, мы адаптировали ее под каждый из четырех городов, где присутствует наш заказчик.

Адаптация посадочных страниц

В конечном счете у нас получилось относительно много групп объявлений для разных сегментов целевой аудитории, которые имеют ряд особенностей в вопросах мотивации к покупке.

Стандартные страницы сайта не подходили для того, что эффективно продвигать посетителей по воронке продаж и конвертировать их в лиды, поэтому мы создали ряд уникальных страниц, собирающихся по принципу конструктора.

Получившиеся страницы и их структура максимально отвечали требованиям и желаниям соответствующих сегментов целевой аудитории, что в значительной степени повлияло на показатель конверсии.

Внедрение CRM и организация учета

Параллельно с настройкой рекламной кампании, мы принялись описывать методологию учета, анализа и планирования, а также приступили к внедрению и настройке CRM-системы. Методология.

В рамках методологии мы создали документацию с описанием принципов и правил работы, объяснили цели ее использования, создали конкретные модели, на основании которых производится учет рекламных метрик, принципы их дальнейшего анализа, а также конкретное описание того, как осуществлять планирования рекламной активности на основе проанализированных данных.

Организация рекламной коммуникации

Цель – понять особенности структуры страниц (оффер), функционал, требования к качеству и количеству контента, определить особенности коммуникации и драйверы / барьеры покупки.

+230% заявок из Яндекс Директ

+20% конверсия в тест-драйвы

Новый источник дохода: в процессе тестирования гипотез был обнаружен новый сегмент потребителей, благодаря чему удалось существенно повлиять на достижение плана продаж.

Прозрачный учет: настроенная воронка продаж и внедренная культура ведения учета позволили добиться заметного прироста эффективности отдела продаж.

Диджитал-канал: благодаря проделанной работе нам удалось сделать диджитал-канал эффективным источником новых клиентов.