Конверсия сайта в B2B: почему одинаковый трафик дал 2 заявки одному сайту и 34 — другому

Одинаковый трафик, но кардинально разный результат: один сайт генерирует 2 заявки, а второй — 34. Как такое возможно? Эксперты агентства МАКО объясняют, почему конверсия сайта в заявку зависит не от рекламного бюджета, а от того, насколько контент отвечает на вопросы реальных участников закупочного процесса.

Как показатель конверсии сайта влияет на эффективность контекстной рекламы

Чтобы определить конверсию сайта и понять, почему она падает ниже критической отметки в 2,4%, достаточно поставить себя на место клиента и попробовать найти нужную информацию на посадочной странице.

Рассмотрим два интернет-магазина подшипников, аудит которых проводили специалисты агентства МАКО (makodigital.ru). Если бы вы были сотрудником отдела снабжения и искали поставщика для своей компании, то хотели бы:

• знать, работает ли поставщик с оптовыми клиентами;

• получить понятную информацию о продукции;

• уточнить стоимость и наличие нужных позиций;

• иметь возможность связаться по электронной почте для уточнения технических деталей.

Первый сайт не отвечал ни на один из этих вопросов:

• электронной почты в шапке нет;

• раздела для оптовиков нет;

• в блоке «Доставка и оплата» — информация для физлиц;

• в карточках товаров — непонятные артикулы.

Отсюда и результат: всего 2 заявки из 1 000 посетителей.

Второй сайт был устроен иначе:

• все контакты (включая e-mail и рабочее время) — в шапке;

• на главном экране — чёткое предложение: «Комплексные поставки подшипников для промышленности»;

• сбоку — меню для быстрой навигации по каталогу;

• в карточках — наличие, стоимость и другая информация о продукте.

Соответственно, и средняя конверсия сайта оказалась выше: 34 заявки при том же количестве визитов. А при цене клика около 100 рублей разница в стоимости обращения и вовсе колоссальна.

Вывод: чтобы повысить конверсию сайта, не нужно увеличивать трафик — нужно убрать барьеры, которые мешают посетителю оставить заявку.

Почему показатель конверсии сайта зависит от того, кто принимает решение?

В сфере B2B решение о покупке редко принимает один человек. В закупочном процессе участвуют группы:

1. ЛПР (лица, принимающие решение) — собственники и руководители.

2. ЛВР (лица, влияющие на решение) — сотрудники снабжения, технические специалисты, юристы, бухгалтеры.

И все эти люди ищут разную информацию:

• собственник — экономическое обоснование и надёжность;

• снабженец — наличие товара, сроки доставки и удобство заказа;

• инженер — технические характеристики и сертификаты;

• бухгалтер — условия оплаты и закрывающие документы.

Следовательно, чтобы увеличить конверсию на сайте, необходимо провести глубинные интервью с реальными клиентами и понять, какая информация должна быть на посадочной странице. Это позволит говорить на одном языке со всеми участниками сделки — от снабженца до генерального директора — и снять все возражения ещё до звонка менеджеру.

Есть ещё несколько способов увеличить заявки на сайте:

• разместить на видном месте телефон и e-mail с указанием рабочего времени;

• сформулировать персонализированное предложение для юрлиц (опт, госзакупки, производство);

• создать информативный каталог и указать наличие продукции, ее ключевые параметры и сроки поставки;

• использовать привычный для B2B дизайн, чтобы пользователю было проще разобраться в ассортименте.

Вывод: даже самый качественный трафик бесполезен, если ресурс не отвечает на ключевые вопросы заказчиков. Вот почему перед запуском контекстной рекламы эксперты МАКО стараются узнать конверсию сайта и определить, какие технические и смысловые барьеры мешают оптовикам совершить целевое действие. Только после этого можно разрабатывать стратегию продвижения, которая будет генерировать поток заявок без раздувания бюджета.