Кейс продвижения квеста Яндекс Директ

Ко мне обратился заказчик - «Паника», дом хоррор-квестов в Томске, который организует страшные квесты для детей и взрослых, дни рождения, корпоративы, выпускные и другие мероприятия.

Средний чек составлял около 6 000 рублей за игру на шесть участников, а основную целевую аудиторию представляли мужчины и женщины в возрасте от 18 до 45 лет.

С заказчиком я сотрудничаю уже более шести лет. Изначально основной упор делал на таргетированную рекламу ВКонтакте, однако после стабилизации результатов возникла новая задача - подключить Яндекс.Директ и обеспечить дополнительный поток бронирований.

Главная сложность проекта заключалась в ограниченном размере локальной аудитории и высокой конкуренции в нише развлечений. Потенциальные клиенты выбирают между квестами, кинотеатрами, боулингом и другими форматами досуга. При этом спрос сильно зависит от выходных, праздников и сезонной активности.

ВКонтакте уже обеспечивал стабильные обращения, но полностью зависеть от одной рекламной площадки было рискованно. Поэтому я предложил выйти на аудиторию с более сформированным спросом - людей, которые самостоятельно ищут страшные квесты и готовы забронировать игру.

Почему заказчик продолжил работать именно со мной? До начала нашего сотрудничества у проекта был негативный опыт работы с другими подрядчиками: высокая стоимость заявок, отсутствие стабильного потока клиентов, задержки с внесением изменений и практически полное отсутствие тестирования новых креативов.

Я предложил системный подход с регулярной аналитикой, разработкой рекламных материалов и постоянным тестированием гипотез. За годы сотрудничества мне удалось стабилизировать рекламу ВКонтакте, поэтому заказчик доверил мне масштабирование через Яндекс.Директ.

Дополнительными аргументами стали мой опыт продвижения развлекательных проектов, опубликованные кейсы и отзывы клиентов.

Передо мной стояли четыре основные задачи:

- Запустить Яндекс.Директ как дополнительный источник заявок, не зависящий от рекламы ВКонтакте.

- Найти эффективные поисковые запросы и аудитории, заинтересованные именно в бронировании хоррор-квестов.

- Протестировать Поиск и Рекламную сеть Яндекса (РСЯ), определить наиболее выгодные стратегии и рекламные связки.

- Обеспечить стабильный поток целевых обращений при контролируемой стоимости заявки с учётом сезонности и ограниченного локального спроса.

Главная цель: масштабировать привлечение клиентов за счёт Яндекс.Директа, сохранив экономически оправданную стоимость бронирования и стабильную загрузку квестов.

Для этого предстояло не просто перенести готовые объявления из ВКонтакте, а разработать отдельную стратегию контекстной рекламы, учитывающую поисковые намерения пользователей и особенности алгоритмов Яндекса.

Поскольку с домом квестов «Паника» я сотрудничал уже более шести лет, у меня была накоплена статистика по аудиториям, рекламным креативам и сезонному спросу. Однако переносить готовые связки из ВКонтакте в Яндекс.Директ было бы ошибкой: площадки работают с разными типами спроса и требуют отдельного подхода.

Поэтому я решил выстроить продвижение в два этапа: сначала запустить поисковую рекламу и получить первые целевые заявки, а затем подключить Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) для увеличения охвата и масштабирования результатов.

Первый этап - анализ конкурентов и подготовка стратегии

Работу начал с дополнительного анализа конкурентов в Томске и ближайших крупных городах.

С помощью Key.so изучил рекламные объявления других квестов: какие заголовки используют, на какие преимущества делают акцент и какими предложениями привлекают посетителей.

Полученную информацию объединил с накопленной статистикой таргетированной рекламы и собрал в Mind-карту с гипотезами по ключевым запросам, рекламным предложениям и креативам.

Главная задача заключалась в привлечении пользователей, которые уже заинтересованы в посещении квеста, а не просто ищут варианты развлечений.

Второй этап - запуск поисковой рекламы Яндекса

Для первоначального запуска я выбрал Поиск Яндекса, поскольку здесь можно работать с уже сформированным спросом.

С помощью Wordstat собрал ключевые запросы и расширил семантику, используя матрицу ключей.

Основной акцент сделал на конкретных коммерческих запросах:

• Хоррор-квесты в Томске.

• Страшные квесты.

• Квесты 12+.

• Другие запросы, связанные с поиском и бронированием квестов.

При этом сознательно отказался от слишком широких формулировок вроде «Где провести день рождения». По такому запросу человек может искать ресторан, кафе, аниматоров или другие варианты досуга, поэтому вероятность нецелевых переходов значительно выше.

Дополнительно я сразу исключил из показов пользователей младше 18 лет, установив корректировку ставок –100%.

В рекламных текстах сделал акцент на формате развлечения, преимуществах квеста и понятных условиях посещения.

Отдельно указал стоимость от 2 000 рублей, чтобы заранее отсеивать часть аудитории, не готовой к таким расходам.

Также добавил быстрые ссылки и уточнения, которые помогали подробнее раскрыть предложение прямо в поисковой выдаче.

Третий этап - оптимизация поисковых кампаний

Первую неделю посвятил тестированию и очистке рекламного трафика.

Что я сделал:

• Корректировал ставки, чтобы контролировать стоимость переходов.

• Регулярно анализировал поисковые запросы и добавлял минус-фразы.

• Исключал информационные и нерелевантные запросы.

• Отсекал часть трафика по конкурентным запросам, не приносившим нужных результатов.

• Анализировал стоимость переходов и целевых обращений.

Уже со второй недели реклама начала стабильно приносить целевые заявки.

Однако на этом этапе я решил протестировать дополнительную гипотезу.

После первого месяца работы выделил ключевые фразы, которые уже приводили заявки, и запустил отдельные кампании с точным соответствием запросов.

На первый взгляд такой подход должен был повысить эффективность: рекламные объявления показывались по наиболее релевантным запросам.

Но на практике возникла другая проблема - стоимость клика и заявки постепенно начала увеличиваться.

Поэтому я отказался от чрезмерного сужения семантики и вернулся к автотаргетингу.

Автотаргетинг показал более стабильные результаты: позволял получать заявки по приемлемой стоимости и требовал меньше постоянных ручных корректировок.

Дополнительно использовал корректировки ставок с учётом сезонности и спроса. В праздничные дни усиливал рекламную активность, а в периоды снижения интереса сокращал расходы.

Четвёртый этап - подключение РСЯ

После того как поисковые кампании начали стабильно приносить заявки и накопили статистику по целевым действиям, я перешёл к тестированию Рекламной сети Яндекса.

Главная задача - расширить охват и привлечь дополнительную аудиторию, не увеличивая стоимость заявки до невыгодных значений.

В отличие от Поиска, здесь важную роль играет автоматический подбор пользователей на основании содержания объявлений и посадочной страницы.

Поэтому особое внимание уделил рекламным заголовкам, текстам и их соответствию реальным услугам квеста.

Сознательно отказался от шаблонных призывов вроде «Успейте до конца недели». Такие формулировки могут привлекать внимание, но не всегда помогают алгоритму находить заинтересованных пользователей.

Для первоначального тестирования я запустил две отдельные кампании: для мобильных устройств и компьютеров.

Это позволяло сравнить качество трафика и определить, есть ли смысл разделять рекламный бюджет по типам устройств.

Существенных различий не обнаружил, поэтому сосредоточился на анализе рекламных площадок и исключении неэффективных размещений.

Пятый этап - переход на оплату за конверсии

После первоначальной оптимизации РСЯ и накопления статистики я решил изменить стратегию оплаты.

Вместо оплаты за клики перевёл рекламные кампании на оплату за конверсии с заранее согласованной стоимостью целевого действия.

Для этого предварительно протестировал рекламные площадки, исключил источники некачественного трафика и дождался стабилизации показателей.

Гипотеза сработала: кампании начали приносить заявки по прогнозируемой стоимости без необходимости постоянного ручного управления.

При этом я старался не вносить резких изменений в работающие рекламные кампании, чтобы не нарушать обучение алгоритмов.

Для проверки новых гипотез запускал отдельные кампании и тестировал новые рекламные материалы, сохраняя стабильность основных связок.

Шестой этап - тестирование дополнительных аудиторий и ретаргетинга

Параллельно с оптимизацией РСЯ я решил проверить дополнительные сегменты целевой аудитории.

Для тестирования подготовил несколько направлений:

• Аудитории конкурентов. Сегменты пользователей, связанные с сайтами других квестов.

• Тематические интересы. Пользователи, потенциально заинтересованные в развлечениях и активном отдыхе.

• Посетители агрегаторов квестов. Аудитория, которая уже сравнивает сценарии, стоимость и условия посещения.

• Ретаргетинг. Пользователи, посещавшие сайт за последние 120 дней, но не совершившие целевое действие.

Отдельно хотел проверить аудитории агрегаторов квестов.

Такие пользователи уже находятся на этапе выбора развлечения: сравнивают локации, изучают отзывы и рассматривают конкретные варианты бронирования.

Поэтому предположил, что этот сегмент может быть более заинтересованным, чем широкая аудитория любителей развлечений.

По результатам тестов лучше всего показали себя автотаргетинг и ретаргетинг.

Именно на этих инструментах я сосредоточил основное внимание при дальнейшей работе.

Седьмой этап - обновление рекламных креативов

Отдельной задачей стало регулярное обновление рекламных материалов.

Для РСЯ я протестировал несколько визуальных подходов:

• Фотографии персонажей хоррор-квестов.

• Нативные изображения актёров.

• Реальные фотографии посетителей.

• Креативы с демонстрацией атмосферы игровых локаций.

  

Главный акцент сделал на реальных эмоциях и атмосфере квеста, а не на перегруженных дизайнерских баннерах.

Такая подача позволяла потенциальному посетителю лучше представить формат развлечения и снижала эффект баннерной слепоты.

Особое внимание уделил ретаргетингу. Здесь было важно не просто повторно показывать рекламу людям, которые уже посещали сайт, а предлагать им новые поводы для бронирования.

Поэтому при появлении новых квестов или обновлении игровых сценариев я запускал отдельные ретаргетинговые кампании.

Это позволяло возвращать заинтересованных пользователей на сайт и дополнительно мотивировать их к записи.

Что стало главным в стратегии

За время работы я протестировал разные подходы к поисковой рекламе, автоматическому таргетингу, РСЯ и ретаргетингу.

Наиболее важными оказались четыре решения:

1. Работа с коммерческими запросами. Позволила сосредоточить бюджет на пользователях, которые действительно искали хоррор-квесты, и исключить часть нецелевого трафика.

2. Переход от узких поисковых кампаний к автотаргетингу. Помог стабилизировать стоимость привлечения заявок и снизить объём ручной оптимизации.

3. Перевод РСЯ на оплату за конверсии. Позволил получать обращения по согласованной стоимости и поддерживать стабильную работу рекламных кампаний.

4. Использование ретаргетинга и обновление креативов. Помогло повторно привлекать заинтересованную аудиторию и снижать зависимость от ограниченного локального спроса.

Главный вывод: в нише локальных развлечений недостаточно найти несколько эффективных ключевых запросов. При небольшом размере аудитории важно сочетать работу с горячим спросом, автоматическое расширение охвата и повторное взаимодействие с потенциальными клиентами.

В результате мне удалось выстроить дополнительный источник обращений через Яндекс.Директ, который дополнил уже работающую таргетированную рекламу ВКонтакте и позволил снизить зависимость бизнеса от одной площадки.

За время продвижения дома хоррор-квестов «Паника» через Яндекс.Директ мне удалось получить 3 736 зафиксированных конверсий по средней стоимости 102,35 рубля. Рекламный бюджет Яндекс.Директа составил 382 363,86 рубля без НДС.

При этом общий рекламный бюджет проекта с учётом других каналов продвижения достиг 1 516 501,54 рубля.

Главным результатом стало создание дополнительного источника обращений, который позволил снизить зависимость бизнеса от таргетированной рекламы ВКонтакте.

Основные результаты Яндекс.Директа:

• 1 253 118 - показов рекламных объявлений.

• 9 114 - кликов и взаимодействий с рекламой.

• 41,95 ₽ - средняя стоимость клика (CPC).

• 3 736 - зафиксированных конверсий.

• 102,35 ₽ - средняя стоимость конверсии.

• 382 363,86 ₽ - рекламный бюджет Яндекс.Директа без НДС.

Какие решения повлияли на результат

Первое - работа со сформированным спросом.

Вместо широких запросов по развлечениям я сосредоточился на пользователях, которые целенаправленно искали хоррор-квесты в Томске.

Регулярно анализировал поисковые запросы, добавлял минус-фразы и исключал нецелевой трафик. Уже со второй недели рекламные кампании начали стабильно приносить целевые обращения.

Второе - переход на автотаргетинг.

Первоначально я протестировал поисковые кампании с точным соответствием запросов. Однако со временем стоимость клика и заявки начала расти.

После возвращения к автотаргетингу удалось стабилизировать рекламные показатели и сократить объём ручной оптимизации.

Третье - подключение РСЯ с оплатой за конверсии.

После накопления статистики я протестировал Рекламную сеть Яндекса, исключил неэффективные площадки и перевёл кампании на стратегию оплаты за целевые действия.

Это позволило получать конверсии по более прогнозируемой стоимости без необходимости постоянно корректировать ставки вручную.

Четвёртое - использование ретаргетинга.

Для повторного привлечения заинтересованных пользователей я настроил рекламу на посетителей сайта за последние 120 дней.

Дополнительно использовал новые рекламные предложения при появлении квестов и обновлении сценариев. Это помогало возвращать аудиторию, которая уже интересовалась услугой, но не совершила целевое действие.

Дополнительные результаты

За время работы мне удалось:

• Запустить Яндекс.Директ как самостоятельный источник рекламного трафика.

• Найти эффективные сочетания поисковых запросов, автотаргетинга и ретаргетинга.

• Оптимизировать РСЯ и перейти на оплату за конверсии.

• Выстроить систему регулярного обновления креативов и рекламных предложений.

• Стабилизировать рекламные кампании и подготовить их к дальнейшему масштабированию.

Итоги работы

Главным результатом считаю 3 736 зафиксированных конверсий по средней стоимости 102,35 рубля и создание дополнительного рекламного канала для проекта.

При этом я не стал ограничиваться несколькими успешными объявлениями. На протяжении работы тестировал новые стратегии, корректировал семантику, исключал неэффективные площадки и расширял охват через РСЯ.

Главный вывод: в локальной нише развлечений стабильный результат достигается не за счёт постоянного увеличения бюджета, а благодаря системной работе с рекламными алгоритмами, аудиториями и качеством трафика.

В результате я смог дополнить действующую рекламу ВКонтакте новым источником привлечения клиентов и создать основу для дальнейшего масштабирования через сервисы Яндекса.