Корзина как узкое горлышко продаж

Основная цель проекта заключалась не в обновлении интерфейса, а в увеличении конверсии оформления заказа за счёт пересмотра пользовательских сценариев.

Перед командой стояли следующие задачи:

повысить конверсию перехода от корзины к оформлению заказа;

увеличить количество успешно завершённых заказов;

сократить число отказов на сложных этапах оформления;

увеличить количество регистраций новых пользователей;

сохранить существующую MLM-логику и не затронуть работу мобильного приложения.

На старте проекта аналитика показывала, где пользователи покидают процесс оформления заказа, но не объясняла причины такого поведения. Поэтому сначала требовалось разобраться в логике работы корзины и чекаута, а уже затем принимать решения по изменению интерфейса.

О проекте

МейТан - MLM-компания с развитой партнёрской сетью и собственным интернет-магазином. Команда NAN занимается технической поддержкой, развитием продукта и UX-доработками сайта уже несколько лет.

В отличие от классического интернет-магазина, оформление заказа в MLM затрагивает сразу несколько бизнес-процессов. Один пользователь может выступать покупателем, консультантом или партнёром, а оформление заказа тесно связано с регистрацией, системой бонусов и внутренней логикой компании. Поэтому корзина становится не просто последним шагом покупки, а одним из самых сложных элементов всей системы.

Анализ пользовательских сценариев

Работу начали с исследования существующей логики оформления заказа.

Команда собрала все состояния интерфейса, описала базовые пользовательские сценарии, после чего расширила их с учётом нестандартных и пограничных ситуаций. В результате вместо пяти основных сценариев была сформирована карта из двенадцати пользовательских путей.

После этого каждый сценарий проверили по данным аналитики, используя Яндекс Метрику, Вебвизор и реальные пользовательские сессии. Это позволило сопоставить поведение пользователей с устройством интерфейса и определить причины отказов.

Поиск системных проблем

Исследование показало, что пользователи сталкивались не с одной критической ошибкой, а с большим количеством небольших препятствий, которые постепенно усложняли оформление заказа.

Среди основных проблем были:

• пересечение нескольких сценариев покупки;

• сложная логика ролей пользователя;

• отсутствие понятного прогресса оформления заказа;

• разрыв между корзиной и чекаутом;

• неочевидные обязательные действия;

• ошибки интерфейса, не объясняющие способы их исправления;

• высокая когнитивная нагрузка;

• большое количество пограничных состояний.

Пересборка пользовательского пути

После анализа команда полностью переработала логику оформления заказа.

Был сформирован единый базовый пользовательский сценарий, упрощена работа с ролями, а регистрация стала естественной частью оформления заказа вместо отдельного барьера.

Отдельное внимание уделили последовательности действий, отображению ошибок и сохранению контекста между этапами оформления.

После согласования новой логики были подготовлены детализированные вайрфреймы, а затем выполнен редизайн корзины и чекаута.

Все изменения были реализованы без изменения существующей MLM-логики и без доработок мобильного приложения.

После внедрения обновлённой логики оформления заказа удалось добиться следующих показателей:

• конверсия перехода в корзину выросла на 40%;

• конверсия перехода к оформлению заказа увеличилась на 50%;

• конверсия завершённого заказа выросла на 54%.

Помимо роста конверсии проект дал и другие результаты:

• сократилось количество ошибок при оформлении заказа;

• уменьшилось число обращений пользователей по вопросам оформления;

• путь нового пользователя стал проще и понятнее;

• появилась возможность развивать корзину и чекаут без накопления технических и продуктовых ограничений.

Все показатели были достигнуты без изменений рекламных кампаний и источников трафика. Рост стал следствием переработки пользовательских сценариев, логики взаимодействия и UX-решений.