Заявки и коты: как мы заняли цифровое поле там, куда конкуренты даже не заходили

В маркетинге (и вообще по жизни) есть золотое правило: если все бегут в одну сторону, иногда лучше постоять и посмотреть в другую. С ЖК «Маяк» в Дербенте так и вышло.

Нас позвали вести соцсети в сентябре 2025. Мы пришли, посмотрели, изучили рынок… и, мягко говоря, удивились. То, с чем мы столкнулись, выросло в мощный инсайт, определило ключевое решение по перформансу, принёсло и продолжает приносить заявки на покупку квартир по хорошей цене.

Коротко про наш путь на одном изображении: 

ЖК «Маяк» строится в новом микрорайоне Дербента. Место красивое: вид на горы, крепость, до центра 5 минут на машине. Но весь район в тотальной стройке.

Это новая часть города, суперсовременная и комфортная для жизни в перспективе, но сейчас там самосвалы и экскаваторы, отбойники и стук молотка в каждом ЖК, в будущем прекрасном парке, в школе, в духовном центре и дворце бракосочетания.

Плюс к активной стадии строительства района у проекта обнаружился большой пул конкурентов – 9 жилых комплексов вместе с нашим клиентом:

Аль Бейт Парк 

Октябрьский

ЖК Гранатовый

ЖК Камелия 

Империал

Шафран

Лунный свет 

Новая история

Маяк

И тут мы столкнулись с первой региональной особенностью – глобально все эти объекты, в том числе наш клиент ЖК «Маяк», ничем не отличались. 

Все объекты строятся в рамках единого мастер-плана и архитектурного дизайн-кода, у всех фасады в примерно одинаковых цветовых решениях. Зафиксирована средняя высотность зданий, а также общегородские требования к благоустройству. У всех проектов есть подземные паркинги. Драйверы локации тоже абсолютно одинаковые. 

Все ЖК – просто братья-близнецы.

По целевой аудитории клиент обозначил 2 сегмента на основе портрета первых покупателей. Общие характеристики:

возраст от 25 до 34 и от 34 до 45

соотношение М/Ж – 46/54

Сегмент №1: жители Дербента, которые уже покупали квартиру и хотят улучшить свои жилищные условия, либо планируют покупку квартиры детям, чтобы использовать материнский капитал и семейную ипотеку.

Сегмент №2: жители других городов, которые хотят инвестировать в прибрежную недвижимость, но по финансам не могут себе позволить Черноморское побережье.

И у тех, и у других болело одно, точнее два:

— Где взять денег на первоначальный взнос?

— А если мне снова откажут в ипотеке? (так как отказывали многим по информации от отдела продаж)

На октябрь 2025 клиент использовал следующие рекламные каналы: наружную рекламу (билборды, LED-экраны, реклама на транспорте), радио. Из диджитал-каналов: Яндекс.Директ, агрегаторы Циан и Авито. К предложению протестировать лидген из VK клиент отнесся скептически: в Республике Дагестан VK непопулярен. 

Это была вторая особенность проекта, и выглядела она как приговор на фоне доступных каналов для диджитал-рекламы.

Изучая конкурентов в локации клиента, мы прошлись по их сайтам и к нашему удивлению не попали в базу ретаргетинга ни одного из клиентов. НИКТО из конкурентов не делал рекламу в VK. Такая вводная, конечно, меняло дело. 

Если никто из конкурентов не занимает инфополе даже той немногочисленной аудитории, которая сидит в ВК, значит велика вероятность получить результат без перегретого рекламного аукциона и борьбы за внимание пользователя. Решили делать тест.

Первые кампании решили настроить на местных жителей. Гео собирали не просто «Дербент», а точками с радиусом, так как Дербент выходил слишком узко (это плохо), весь регион — слишком широко (тоже плохо). Через точки нашли золотую середину. 

По соцдему таргетировались на обозначенный клиентом возраст с запасами в пару лет по нижней и верхней границе, 23-50 лет, с интересами к покупке недвижимости. Дорожная карта таргетированной рекламы ВКонтакте под проект выглядела так: 

В первую же неделю ноября мы получили 22 лида по 968 руб с НДС. Два креатива из пула выстрелили так, что до сих пор, даже спустя 3 месяца, продолжают оставаться наиболее эффективными:

1. Креатив с низким ежемесячным платежом (23 166 ₽), планировкой и рендером.

2. Видео с менеджером отдела продаж, который спокойно и по-человечески объясняет: «Не бойтесь ипотечных отказов, мы поможем».

В декабре добавили новые рекламные креативы и продолжили собирать лиды по приятной стоимости. Объём лидов в неделю выходил в среднем 20-30 лидов. Традиционно вторая неделя демонстрировала максимальное снижение стоимости лида и увеличение объёма, а на третьей неделе – повышение стоимости и уменьше количества входящих. Знание этой закономерности позволяло выравнивать количество новых лидов в неделю для того, чтобы отдел продаж работал в комфортном режиме. 

В ротации креативов было 12 штук за 2 месяца. Ежемесячно наша команда добавляет к действующим креативам новые – это важно делать для того, чтобы избежать ситуации внезапного выгорания рабочего креатива.

Отдельная любовь — мемные видео с котами. Все знают: коты в соцсетях собирают лайки. Но чтобы они ещё и заявки на покупку квартиры приносили приносили? Да, даже так.

Результат первого месяца — 149 лидов по 1006 ₽ и кваллид по 3206 ₽.

За 2 месяца работы канал доказал свою эффективность, вписался в систему маркетинга и стал вторым по объёму источником лидов для ЖК «Маяк», устойчиво генерируя 20–30 заявок в неделю и обеспечив 25% всех обращений за период.

Ключевые метрики за 2 месяца:

213 лидов из VK

39 квалифицированных лидов 

Конверсия из лида в квал — 18%

Средняя стоимость лида — ~1 100 руб., что оказалось ниже среднего по другим цифровым каналам клиента.

Общая сумма инвестиций в таргетинг VK — 250 000 руб.

Таргет VK Реклама показал лучшее соотношение цены и качества среди digital-каналов, обойдя по стоимости лида Яндекс.Директ и агрегаторы, а также продемонстрировал высокую стабильность — даже в периоды сезонного спада активности на рынке.

Благодаря еженедельной аналитике и ротации креативов удалось сглаживать пиковые нагрузки на отдел продаж, обеспечивая равномерное поступление заявок.

VK не просто добавил лидов — он диверсифицировал маркетинговый портфель, снизил зависимость от дорогих каналов (наружная реклама, радио) и позволил застройщику занять цифровое поле в момент его полной свободы.

P.S. Вообще в выводах хотелось написать просто: любите котов и всё у вас получится! 🙃

Но для убедительности всё же добавили цифры и скриншоты. Надеемся, что любовь к животным, смелость пробовать новое и разрушать стереотипы найдут у жюри отклик!