Лидогенерация для федерального поставщика пластиковых окон

О проекте

Группа компаний Экоокна разрабатывает, производит, поставляет и обслуживает светопрозрачные оболочки зданий — пластиковые, деревянные и алюминиевые окна, фасадные системы, навесные вентилируемые фасады. Надежность конструкций обеспечивается экспертностью наших специалистов, использованием надежных комплектующих и современным автоматизированным производством.

Цель – привлечение лидов при помощи таргетированной рекламы в ВКонтакте.

Лид – заявка на консультацию или замер специалистом.

KPI – стоимость лида – не более 1 900 руб., стоимость встречи (замера) – не более 3 500 руб.

Аудитория, на которую настраивали рекламу:

аудитория клиентов для Look-a-like; аудитория посетителей сайта; аудитория, похожая на аудиторию посетителей сайта; аудитория, которая интересуется дизайном интерьера, ремонтом, ипотекой + по интересам к элементам ремонта (двери, обои и т.п.), установка окон.

На этапе начала работ мы всегда моделируем возможные результаты по проекту с помощью медиапланирования.

Так как мы работаем по заданным KPI, прогнозирование позволяет определить приемлемый диапазон стоимости лида на этапе тестов, а медиапланирование – эффективно распределить рекламный бюджет и обеспечить достижение KPI.

Планирование делится на два вида: долгосрочное и краткосрочное.

Конкуренция в сфере установки окон огромная. Как и бюджет, который выделяют крупные игроки рынка.

Нам же было необходимо разработать стратегию, которая позволит получать стабильные заявки с небольшими бюджетами. Поэтому перед разработкой стратегии мы решили посмотреть, какие инструменты используют конкуренты, и что мы можем сделать иначе.

Понимание, как и по каким запросам продвигаются конкуренты, позволяет существенно экономить бюджеты наших клиентов.

На основе маркетингового анализа мы сделали следующие выводы:

― практически все конкуренты ведут посадочную страницу с расчетом стоимости установки окон;

― предлагают фиксированную смету;

― предлагают разработку дизайн-проекта в подарок;

― предлагают скидку от 10% до 50% на установку окон.

Шаг 1. Определяем аудитории и креативы, которые лучше всего сработают для нашего оффера, и обучаем алгоритмы ВК. Этап необходим, так как рекламный кабинет был без данных. Поэтому цель «Конверсия» с первых шагов в таком случае нецелесообразна.

В качестве аудиторий предполагалось протестировать:

― имеющуюся базу клиентов для Look-alike;

― аудиторию посетителей сайта;

― аудиторию, похожую на аудиторию посетителей сайта;

― аудиторию, которая интересуется дизайном интерьера, ремонтом, ипотекой + по интересам к элементам ремонта (двери, обои и т.п.), установка окон.

Каждую из четырех аудиторий мы разбивали на мужскую и женскую аудиторию, чтобы использовать разную подачу в объявлениях.

Шаг 2. Анализируем конверсию посадочной страницы. Если конверсия устраивает, то продолжаем тесты, если нет – отправляем страницу на доработку и тестируем квиз.

Шаг 3. Тестируем гипотезы:

― Не стоит отбрасывать связки, показавшие высокую стоимость лида. Дополнительный тест таких объявлений, сгруппированных в отдельную кампанию, может дать хороший результат.

― Тестируем разные связки ключевых слов на разные аудитории.

1. Тестировали трафик на сайт, получили неудовлетворительные показатели и результат. Это связано с неправильным выбором посадочной страницы, а также креативами, которые давали низкий показатель CTR (~0,2%). ВКонтакте плохо поддерживает настройку трафика на сторонние ресурсы, было принято решение использовать внутренний виджет, где будет установлен квиз.

2. Не сработали аудитории, созданные на основе базы клиентов. База была достаточно старая, интересы успели измениться.

3. Протестировали трафик на горячую аудиторию на лид форму. Гипотеза заключалась в том, что аудитория, которая уже знакома с продуктом, не хочет заполнять длинный квиз. Им проще оставить контактный номер. Сработало плохо, кампанию было решено отключить.

1. Отлично себя показали аудитории, собранные на основе горячих ключевых фраз. С такой аудиторией продолжаем работать до сих пор.

2. Хорошо показали себя аудитории, собранные из вновь вступивших в группы по ремонту квартир и группы конкурентов.

3. Визуально лучше всего сработали объявления с фото живой установки окон специалистами и макеты окон на белом фоне.

Мы практикуем комплексный подход: все показатели обязательно фиксируем и анализируем.

Перед таргетологами очень важно ставить цели: какую стоимость заявки нам нужно достичь, чтобы укладываться в юнит-экономику проекта.

Их задача – не выходить за рамки поставленных KPI на текущий период и улучшать их в следующем отчетном периоде.

Ежедневная статистика по заявкам от отдела продаж позволяет держать руку на пульсе и оперативно действовать при отклонении от заданных показателей.

Для работы со входящими заявками и для сегментации лидов мы разделили заявки на категории:

– Лид

– Неактуально

– Тех. отказ

– Сотрудничество

– Недозвон

Критерий целевого лида: необходимость установки окон и согласие на бесплатный замер в ближайшее время.

Задача отдела продаж: ​​назначить клиентам, у которых есть необходимость установки окон, бесплатный замер на ближайшие дни, и быть на связи с потенциальным клиентом.

При большом количестве заявок CRM становится необходимым инструментом, который позволяет отстроить работу отдела продаж. Этот этап мы также берем под свой контроль.

Для нас было важно, чтобы в CRM можно было произвести сортировку по источникам, типу окон, посадочным страницам и UTM-меткам. Эти настройки были сделаны в первую очередь.

Далее провели все необходимые интеграции: с платформой www.marquiz.ru, квизами и отделом продаж.

Не забыли присвоить каждому объявлению свою метку, чтобы в дальнейшем понимать, с какой рекламной кампании пришли лиды/обращения.

Ежедневный мониторинг заявок в CRM обеспечивает полный контроль за процессом привлечения клиентов.

Если видим, что пошли нецелевые заявки по какому-либо источнику, сразу реагируем, что в итоге положительно сказывается на стоимости целевого лида и замера.