Лиды для строительной кампании по цене 1 094 рубля и конверсией в квалификацию 58%

Малоэтажный строительный бизнес состоит из тысяч микро компаний и нескольких крупных игроков. Клиенты, как правило, строят первый дом, поэтому им сложно разобраться: что важно на каждом этапе стройки, а что только маркетинговые уловки. Вятский Терем — это компания, которая честно делает своё дело, имеет собственное производство в Кировской области, обладатель рекорда России за самое высокое здание из этого материала и кроме того является крупнейшей по строительству церквей и часовен из клееного бруса в Восточной Европе.

Лидов, которые приходили из SEO, YouTube или просто по рекомендации было недостаточно, чтобы загрузить отдел продаж на 100%. Поэтому перед нам встала задача активного лидгена.

Начали мы запуск рекламных кампаний в мае 2021 года. Обычно в это время идет спад по количеству заявок, потому что основной спрос (именно заявки) идет в период февраль-март, а в летний период идет уже активная стройка.

Поэтому нашей целью стало загрузить отдел продаж входящими заявками. План стоял в 4 лида в день на одного продажника. Всего в отделе продаж было 3 человека. Итого план по лидам на месяц 372 штуки.

Также мы поставили план по конверсии в квалифицированного лида не менее 60%. Что мы имели ввиду под квалифицированным лидом: те, кто по ответам квиза имел землю и/или был на стадии заключения договора на её приобретение и был готов начать стройку в текущем году.

В начале работы мы проанализировали ключевые преимущества компании Вятский Терем и особенности рынка малоэтажного строительства. Оказалось, что нет ничего важнее для клиента в этой сфере, чем социальные доказательства и факты: отзывы клиентов, построенные дома, достижения в цифрах.

Социально-демографический портрет по итогам анализа CRM и текущих продаж Вятского Терема показал, что целевая аудитория — это мужчины 31+, поэтому основное ядро будущих рекламных кампаний мы выстраивали по этими половозрастными характеристиками.

Как уже писали выше, мы использовали квиз в качестве посадочной страницы. 

Квиз-маркетинг — это технология использования тестов, так называемых квизов («quiz» — с англ. «опрос», «викторина») на сайтах для увеличения конверсии посетителей в ваших клиентов.

В финале клиенту нужно было оставить свой номер телефона, чтобы зафиксировать подарок за собой.

Опросник квалифицировал потенциального клиента ещё до попадания в отдел продаж и снижал нагрузку на сотрудников во время первого разговора, в CRM систему уже попадали ответы клиентов. Клиентам нравилось заполнять квиз. Они получали за заполнение подарок: баню или камин. Кстати, камины оказались популярнее!

Вопросы квиза были направлены на выяснение потребности клиента:

- площадь: до 100м², до 150м², до 200м², 200м² и более,

- этажность дома: 1 этаж или 2 этажа,

- количество спален: 1-2 / 2-3 / более 3,

- количество санузлов: 1, 2, 3 и более,

- дополнительные опции: мансарда, панорамные окна, гараж, терраса, второй свет, бассейн,

- дом будет использован для постоянного или временного проживания,

- есть ли у вас уже земельный участок: да / нет,

- ориентировочный срок строительства: в ближайшее время / в течение 2−3 месяцев / следующий сезон,

- бюджет: 2-3 млн., 3-4 млн., 4-5 млн., 5 млн. и более.

Отметим, что вопрос про наличие земли является ключевым для квалификации лида - те, у кого она есть были самыми “горячими пирожками” для отдела продаж, а те, у кого еще её нет - хорошая база для дальнейшего ретаргетинга.

Здесь мы пошли прежде всего в Яндекс.Директ. Здесь все достаточно стандартно и банально, никаких “тайн” мы вам не откроем. Из рекламных стратегий делали следующее:

1. Поиск по горячим и теплым ключам

2. РСЯ - тут немного пофанатазировали и использовали:

- горячие и теплые ключи, как и на поиске

- околотематика - взяли направление, которые предполагают, что человеку скоро потребуется строительство домов, например это запросы связанные с покупкой земельных участков или поиском ипотеки

- look-alike по базе текущих клиентов здесь выделили клиентов со сроком заявки не более 3 месяцев

3. Ретаргетинг на посетителей основного сайта, кто не оставил заявку:

- с посадкой на лендинги

- смарт-баннеры - вручную сформировали фид с проектами домов и возвращали людей на основной сайт в карточку проекта

Какие офферы пробовали:

1. Дом в кредит. У нас было партнерство с Почта Банк, что давало ощутимое преимущество в доверии к нам со стороны потенциального клиента

2. Сравнение цен на квартиру и дом: “дом по цене двушки” и “дом по цене в 3 раза дешевле квартиры в центре Москвы”

3. Подошли с точки зрения скорости строительства и гарантии сроков - Дом за 73 дня

Скажем сразу, что остановились только на одной системе - ныне запрещенной в РФ. Поэтому подробно расписывать наш подход не будем, там как это нецелесообразно в текущих российских реалиях. 

Мы рассматривали вариант при нехватке результатов запустить рекламу и в других социальных сетях - ВКонтакте и Mytarget. Но на тот момент нам более чем хватало результатов, которые давала изначально выбранная нами площадка. О них расскажем ниже.

Итого за месяц работы мы получили 418 лидов, что на 12% превысило план. Как мы и ожидали таргет дал нам основную часть лидов (82%) и по более низкой цене, чем контекст (на 66,9% по итогу). Но при этом мы понимали, что эти лиды будут более холодные и у них будет процент в квалифицированного лида меньше.

По итогу конверсию в “квалифицированного лида” мы получили такую:

- 55% таргет

- 72% контекст

Да, не дотянули 2% до выставленного KPI, но это был лишь первый месяц работы, по итогам которого мы сделали пересмотр и отключили все, что давало нам низкую конверсию в квалификацию (все, что ниже 50%).

По итогу общая стоимость квалифицированного лида получилась 1 642 рубля. 

Так как в строительной сфере цикл сделки очень длинный, то говорить о заключенных договорах на стройку по итогу месяца - рано.

Сводные данные из CRM системы: