Маркетинг для ИТ-стартапа: как мы помогли вывести на рынок новый продукт в сложной b2b-нише

«Техкон» разработал ПО для обследования зданий. Продукт незнаком рынку, маркетинг нужно выстраивать с нуля.

Компания «Техкон» проводит цифровые обследования зданий и сооружений. Резидент инновационного центра «Сколково», аккредитованная ИТ-компания, партнер ПАО Ростелеком и ПАО Сбербанк.

Основатели компании ― эксперты с более чем 25-ти летним опытом, которые одними из первых начали разрабатывать решения для автоматизации отрасли. Основной продукт ― ПО Techcon, которое позволяет оцифровать каждый этап работ по обследованию зданий. Инженеры собирают данные на объекте с помощью мобильного приложения. Затем данные обрабатываются в веб-платформе, где формируется электронный отчет и информационная модель здания.

Применение ПО позволяет решить множество проблем, связанных с эксплуатацией и ремонтом недвижимости:

- Ускорить проведение технических обследований в 3-4 раза по сравнению с традиционным методом.

- Снизить стоимость работ в разы за счет автоматизации.

- Сократить затраты на капитальный ремонт на 15-20%, а на повторные обследования ― до 40%.

- Продлить срок эксплуатации объектов.

Продукт ориентирован на b2b-аудиторию, в первую очередь организации, которым нужно обследовать большое количество объектов, ― фонды капитального ремонта регионов, государственные учреждения, промышленные предприятия, инжиниринговые и управляющие компании.

Обследование зданий ― более консервативная отрасль, чем проектирование или строительство. За последние десятилетия она мало изменилась технологически. Поэтому осознанный спрос на новый продукт еще не сформировался, но потребность в нем уже назрела. Когда организации видели преимущества автоматизации, то начинали активно внедрять технологию «Техкон» в процессы обследования зданий.

После успешной реализации нескольких проектов встал вопрос о масштабировании. Компании предстояло разработать маркетинговую и пиар-стратегию, настроить каналы лидогенерации. Готовых площадок не было: только сайт-визитка с общей информацией о «Техкон», который не подходил для приема трафика.

Руководители компании обратились к нам и поставили задачи:

1. Создать современный функциональный сайт под SEO (поисковую оптимизацию).

2. Продвигать его в поисковых системах, увеличить целевой органический трафик.

3. Разработать рекламную стратегию, привлечь лиды из Яндекс Директа и ВКонтакте.

4. Готовить контент для сайта и внешних площадок, презентовать ПО Techcon, услуги, достижения и кейсы компании.

5. Развивать социальные сети как дополнительный канал связи с аудиторией.

Создали сайт под SEO и за 1,5 года достигли 1200 визитов в месяц   

На старте проекта решили создать новый сайт, структура которого сразу была спроектирована под продвижение и максимально охватывала поисковый спрос. Когда мы начинали работы, выдача была разнородной: по одному и тому же запросу могли соседствовать статьи, нормативные документы и описание этапов работ по обследованию. 

Мы провели анализ конкурентов и выделили целевую b2b-семантику. Особенность ниши в том, что большинство ключевых фраз в ней ― максимально общие, без уточнений «для бизнеса», «оптом» и подобных. Маркерами b2b-запросов скорее были:

1. Типы объектов ― «техническое обследование многоквартирного дома», «техническое обследование школы», «обследование административного здания». B2c-спрос чаще подразумевал приемку отдельных квартир или частных домов. 

2. Виды работ. Если пользователь ищет визуальное или инструментальное обследование, с большой вероятностью он разбирается в теме. 

Мы разработали структуру сайта, которая содержала:

• главную страницу,

• раздел о компании, 

• страницы услуг по обследованию,

• продуктовые страницы: описание функционала ПО, варианты внедрения, стоимость лицензий,

• кейсы,

• блог,

• контакты. 

На основе фирменного стиля компании создали дизайн.

Ирина Савина, операционный директор компании «Техкон»:

― Мы получили полноценный сайт с 12 разделами. Дизайн понравился всем: собственникам бизнеса, клиентам, партнёрам, судя по статистике ― и пользователям. Лаконично, современно, подчеркивает инновационность нашего продукта. 

Когда выпустили готовый сайт, уже через месяц некоторые страницы услуг попали в топ-10 ― например, обследование детских садов. 

Практически все основные разделы сайта стали получать трафик: 

В лидерах по посещаемости раздел о компании, общая страница услуг, обзор функционала ПО, контакты и стоимость лицензий. Это показывает, что на сайт приходит заинтересованная аудитория, которая изучает информацию о продуктах  

Параллельно мы готовили статьи в блог, чтобы привлечь информационный трафик. Писали тексты как на узкие темы, предназначенные для профессионалов отрасли, так и на более широкие, рассчитанные на всех, кто интересуется вопросами ремонта и эксплуатации. 

Примеры узких тем

• Как цифровое обследование помогает продлить срок службы промышленных объектов

• Как создать цифровую базу данных дефектов для эффективного управления зданиями

• Проблемы ценообразования в обследовании: как сэкономить без снижения качества

Примеры широких тем

• Цифровая трансформация в сфере ЖКХ

• Международные стандарты в области обследования зданий

• Почему в старом доме появляются трещины: реальные причины и мифы

Кратко расскажем о других важных работах:

• Оптимизировали мета-теги и сниппеты (элементы, которые содержат краткую информацию о странице) для корректного отображения сайта в выдаче. 

• Проработали коммерческие факторы, чтобы повысить доверие поисковиков к сайту. Добавили фото и компетенции ключевых членов команды, отзывы клиентов, дипломы и сертификаты. 

• Реализовали ссылочную стратегию. Сначала оставляли ссылки на сайт на профильных порталах и форумах, чтобы наработать ссылочную массу. Затем стали размещать ссылки на приоритетные для продвижения разделы. Тщательно выбирали площадки-доноры: с качественным ссылочным профилем, высокой посещаемостью и без фильтров от поисковых систем. 

• Оптимизировали страницы под ИИ-выдачу, чтобы они попадали в ответы встроенных нейросетей Яндекса и Google, браузера Comet от Perplexity и других. Например, внедряли блоки вопросов и ответов.

За полтора года сайт успешно пережил все апдейты поисковых систем без серьезных скачков по позициям. Его продуманная структура и оптимизация страниц под SEO позволили за несколько месяцев выйти в топ по ключевым запросам даже в Москве, а потом планомерно увеличивать посещаемость. 

За полтора года трафик на сайт вырос с 0 до 1200 визитов в месяц. 

За первые месяцы после запуска сайта трафик вырос с 0 до 200 переходов, затем за 1 год и 3 месяца еще в 6 раз

В некоторой степени на трафик влияла сезонность: многие работы по обследованию зданий выполняются только в теплое время года, а зимой инженеры проверяют состояние внутренних помещений. Но значительных просадок удалось избежать за счет публикации новых продуктовых страниц и статей.  

Последний год растет средняя позиция сайта ― общий показатель его места в поисковой выдаче по всем запросам:

Ирина Савина, операционный директор компании «Техкон»:

― Мы видим, что органический трафик растет. Постоянно получаем лиды из SEO: например, именно этот источник привел к нам одну из крупных корпораций - продвижение работает.

Готовили экспертный контент, в 3 раза увеличили узнаваемость компании

При создании контента мы решали три задачи:

1. Показать экспертность компании и преимущества обследования с ПО Techcon.

2. Отстроиться от конкурентов, использующих традиционную технологию работ.  

3. Завоевать доверие профессионалов в областях обследования и эксплуатации зданий.

Аудитория, которая заказывает обследование, часто обладает высоким уровнем технической грамотности. Чтобы разговаривать с ней на одном языке, мы глубоко погрузились в проблемы отрасли. Пытались понять, как мыслят потенциальные клиенты, дать ответы на их вопросы и вызвать интерес к продукту. 

Готовили разные виды контента для сайта: 

1. Продуктовые страницы играли роль посадочных, по которым вели пользователей, подсвечивая важные моменты.

2. Статьи в блог не были просто описательными: они раскрывали варианты решения проблем ЦА и применения ПО.

Описали типичные проблемы эксплуатации цехов с примерами из практики

Статью про анализ данных проиллюстрировали скриншотами из реальных электронных отчетов

3. Кейсы показывали решение задач заказчиков «Техкон» ― от обследования жилого фонда после землетрясения на Камчатке до рекомендаций по реконструкции офиса. 

Писали экспертные статьи на внешние площадки. Откликались на запросы журналистов на специализированном сервисе Pressfeed, где СМИ ищут экспертов, сотрудничали с профильными порталами и объединениями. 

Статья на портале для строителей и архитекторов собрала более 2000 просмотров

Пост в канале профессионального объединения

Вели группу ВКонтакте и телеграм-канал компании, где рассказывали новости, анонсировали публикации и раскрывали преимущества технологии. 

За 2 года количество брендовых запросов выросло в 3 раза ― с 491 до 1473:

Ирина Савина, операционный директор компании «Техкон»:

― С «Настроим» мы положили начало пиар-поддержке компании. Статьи и кейсы были написаны качественно, грамотно, публиковались сильные материалы в СМИ. Стремимся освещать нашу деятельность и в соцсетях.  

Показали преимущества ПО в рекламе, получили 111 лидов из Яндекс Директа и 54 из ВКонтакте

В рекламе задействовали два канала. 

Яндекс Директ: 111 заявок, стоимость лида ― 2642 рубля

Настроили классическую рекламу на поиске и в рекламной сети Яндекса. Нужно было использовать существующий спрос, но показать преимущества новой технологии обследования зданий с применением ПО.

На поиске мы выбрали стратегию «Максимум кликов с ручным управлением ставками». В этом случае мы сами задаем ставки для участия в аукционе и можем их регулировать в зависимости от результатов, чтобы не переплатить, но выкупить максимально возможный процент трафика для первых позиций. 

В РСЯ применили стратегию «Максимум конверсий» с оптимизацией по цели «Отправка заявки». Одна из основных проблем рекламной сети Яндекса ― показ объявлений на «мусорных» площадках, откуда идет нецелевой трафик. Мы отслеживали статистику и определяли такие сайты по двум критериям:

1. Аномально высокий CTR ― соотношение процента показов к проценту кликов. 

2. Высокая отказность трафика ― более 50% пользователей после перехода на наш сайт сразу покидают его. 

Такие площадки мы отключали. В «белом списке» остались почта Яндекса, Дзен,  Авито и еще несколько крупных сервисов.

Кроме того, обнаружили, что наш продукт практически не ищут с мобильных устройств ― целевой трафик идет с десктопов. Поэтому оставили только показы на ПК. 

За 5 месяцев стоимость лида снизилась в 1,5 раза и достигла 2642 рубля, что вписывалось в экономику клиента. Всего получили 111 заявок из Яндекс Директа. 

ВКонтакте: 54 заявки из лид-формы по 1822 рубля

Мы создали лид-форму с оффером и призывом оставить заявку на расчет стоимости технического обследования. Запустили рекламу по технологии контекстного таргетинга. Алгоритмы ВК показывали лид-форму пользователям, которые вводили в поиск заданные ключевые фразы. 

Наши объявления видели пользователи и на других площадках экосистемы VK, в том числе на почте mail.ru. Это позволило увеличить потенциальную аудиторию: люди ежедневно проверяют почту и могут заполнить форму, если предложение их заинтересовало. 

Реклама оказалась эффективной: при расходах в 3 раза ниже, чем на Яндекс Директ, мы получили 54 заявки, то есть всего в 2 раза меньше. Лид стоил еще дешевле ― в среднем 1822 рубля. 

Ирина Савина, операционный директор компании «Техкон»:

― Были успешные тесты рекламных кампаний в Директе и ВКонтакте. У нас возникла гипотеза, что заявки будут приходить в основном на услуги по обследованию зданий. Однако большинство запросов поступило именно на внедрение нашего программного обеспечения. Это показывает, что на рынке есть спрос и интерес к подобного рода продуктам. Планируем автоматизировать воронку продаж, чтобы тратить меньше ресурсов на обработку лидов.

Мы помогли компании «Техкон» вывести на рынок инновационный ИТ-продукт:

1. Создали новый сайт, который приносит около 1200 визитов в месяц из поиска и имеет задел для роста трафика.

2. Получили 700+ заявок: 165 из рекламы и более 530 из SEO.

3. Рассказали о преимуществах и вариантах применения ПО Techcon на сайте, в социальных сетях и внешних площадках, в 3 раза увеличили узнаваемость компании.