Маркетинг отельного бизнеса: как мы определяли портрет гостя с сайта

Отель обращается с типичной ситуацией: реклама работает, на сайт заходят люди, но бронирований — минимум. Кто эти пользователи? Что они делают на сайте? Почему одни исчезают после первой страницы, а другие всё-таки доходят до формы бронирования?

Параллельно встают другие вопросы:

— какие источники трафика действительно приносят результат, а какие просто создают активность без заявок?

— почему одни объявления конвертируют, а другие сливают бюджет?

— насколько удобен сайт с точки зрения пользователя?

Отель хотел не просто собрать цифры, а увидеть полную картину: кто его аудитория, как она себя ведёт и где именно происходят сбои. Для этого мы предложили использовать Яндекс.Метрику — не как счётчик посещений, а как аналитический инструмент.

Чтобы получить полноценный «чек-ап» маркетинга и поведения гостей, мы подключили все ключевые инструменты Яндекс.Метрики. Настроили цели, включили Вебвизор, разобрали отчёты по источникам, площадкам, поисковым запросам, устройствам, географии и интересам.

Наша цель — понять, какие действия на сайте ведут к бронированиям, а какие нет. Увидеть, как гости взаимодействуют с сайтом, где «спотыкаются», на чём теряются. И на основании этого — перераспределить рекламные бюджеты и скорректировать интерфейс сайта.

Начали с самого важного — целей. В большинстве отелей они настроены формально: пользователь зашёл на страницу контактов — засчитано. Просмотрел три экрана — тоже засчитано. Это создаёт иллюзию активности, но не даёт понимания, что приводит к реальным заявкам.

Мы полностью перестроили систему:

 — настроили макроконверсии: бронирование, заявка, звонок;

 — добавили микроконверсии: просмотр номеров, выбор тарифа;

 — интегрировали с CRM (если используется), чтобы отслеживать не просто интерес, а оплату.

Теперь Метрика отслеживала действия, а не визиты.

Вебвизор — инструмент, который показывает, как пользователь взаимодействует с сайтом: куда кликает, сколько времени проводит на страницах, на каком этапе уходит.

Мы посмотрели десятки сессий и увидели:

 — часть пользователей просто не находит кнопку «Забронировать» на мобильной версии;

 — некоторые открывают форму заявки, но не заполняют её — слишком много полей или неочевидная структура;

 — на некоторых страницах пользователи проводили меньше 10 секунд — это явно сигнал.

По итогам Вебвизора мы передали разработчикам конкретные точки доработки, включая адаптацию мобильной версии и упрощение формы бронирования.

Карты кликов, скроллинга и ссылок — незаменимы для аудита посадочной. Мы увидели, какие зоны сайта активны, а какие — просто визуальный шум.

Оказалось, что:

 — блок со спецпредложениями расположен слишком низко, до него просто не докручивают;

 — пользователи активно кликают на изображения, ожидая переход, но они неактивны;

 — форма бронирования, наоборот, не замечается — уходит за экран.

Мы предложили перестроить приоритеты: важное — вверх, второстепенное — вниз, визуальные элементы — интерактивными. Так пользователь получает чёткий маршрут к бронированию.

Через отчёт «Источники, сводка» стало видно, какие каналы реально работают.

 Социальные сети давали неплохой трафик, но почти не приносили заявок.

 А вот поисковая реклама и переходы с карт Яндекса — наоборот, давали конкретные брони.

Мы предложили перераспределить бюджет: меньше на лайки и клики, больше — на каналы, которые приводят покупателей.

Даже без доступа к личному кабинету Яндекс.Директа мы увидели, какие кампании работали, когда запускались, сколько стоили и какой результат давали. Сравнили конверсии, CTR, стоимость лида.

Некоторые кампании откручивались на «автомате» без контроля. Мы зафиксировали их, провели срез по ключевым показателям и предложили реструктурировать группы, изменить стратегии ставок и пересобрать креативы.

В отчёте по запросам мы нашли ключи, которые не должны были приводить людей на сайт:

 — «скачать прайс гостиницы»

 — «гостиница бесплатно»

 — «отдых без оплаты»

Это был не наш трафик. Мы настроили фильтр по Яндекс.Директ и через атрибуции оставили только рекламные переходы. Далее — чистка и расширение минус-слов. Так мы убрали значительную долю нецелевой аудитории.

Реклама в РСЯ шла по тысячам сайтов, часть из которых — откровенно бесполезные.

 На некоторых площадках CTR был выше 60%, а заявок — ноль. Это характерный признак фрода или скликивания.

Мы составили список доменов, отсеяли мусор, обновили список запрещённых площадок и порекомендовали автоматическое отключение подозрительных ресурсов.

Отчёт «География» показал, что реальные бронирования шли вовсе не из ближайших регионов, как предполагалось, а из Москвы и Нижнего Новгорода. Мы усилили таргетинг именно на эти города.

Анализ времени показал: ночью идут подозрительно активные клики с минимальной конверсией. Мы ограничили показ рекламы с 23:00 до 06:00, оставив только брендовые кампании.

Также увидели, что 60% трафика — с мобильных устройств. Проверили адаптивность сайта, исправили мобильную вёрстку и протестировали путь бронирования вручную.

Отчёт по долгосрочным интересам дал инсайты: у части пользователей высокий Affinity Index по инвестициям, путешествиям, загородному отдыху.

Это позволило не только сегментировать рекламу, но и переработать тексты, сделать креативы более персонализированными. Например, предложить спецпредложения для бизнес-туристов или семей с детьми.

- До 20% нецелевого трафика устранено за счёт чистки запросов и площадок

- Стоимость заявки снижена на 28%

- 7 UX-проблем выявлено и устранено

- Вовлечённость выросла на 42% после корректировок интерфейса

- Настроена система целей и аналитики: теперь отслеживаются реальные действия, а не «галочки»

Вывод

Метрика — это не просто графики и цифры ради цифр, а способ увидеть слабые места сайта, оптимизировать рекламу и понять, кто ваш гость.