MDM и MAYRVEDA: Как в низкий сезон нивелировать просадку спроса и увеличить сумму броней на 35% LFL

Наш клиент – MediSpa-отель MAYRVEDA Kislovodsk 5 звёзд – санаторий премиум-класса в Кисловодске. Объект реализует абсолютно уникальную для России концепцию: объединяет австрийскую методику Майер-медицины, принципы древнеиндийского учения о жизни — аюрведы — и уникальные локальные природные ресурсы Кавказских Минеральных Вод. Базируется на принципах деликатного очищения организма (детокса) в условиях пятизвездочного сервиса и экологичного дизайна, входит в ассоциацию лучших оздоровительных отелей мира Healing Hotels of the World.

На момент написания кейса в 2025 году, сотрудничество с клиентом продолжается уже более 3 лет, основные базовые digital-маркетинговые процессы настроены по итогам 2023 года (об этом был наш предыдущий кейс – призер WDA 2024) и в 2024 году появилась возможность и задачи для более тонкой проработки проблемных моментов в продвижении, которые будут препятствовать стабильному росту, если не научиться с ними работать.

► ТАКИМ ПРОБЛЕМНЫМ МОМЕНТОМ ДЛЯ НАШЕГО КЛИЕНТА СТАЛА ЯРКО ВЫРАЖЕННАЯ СЕЗОННОСТЬ ЛОКАЦИИ Г. КИСЛОВОДСК ИМЕННО С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО ОТДЫХА. В месяца низкого сезона (весна – май сразу после майских; все лето – июнь, июль, август; зима – ноябрь, декабрь) спрос падает до 48% относительно показателей объема бронирований в высокий сезон.

Прежде чем перейти к решению, продемонстрируем кривую спроса на примере ключевой фразы «Санатории Кисловодска»:

Для сравнения, в Европе лето наоборот считается лучшим временем для прохождения детокс-программ в санаториях, но российская ментальность и привычки сильно отличаются.

С этой ситуацией можно было смириться, как другие санатории региона, и проживать эти месяцы с низкой загрузкой, либо продавать со скидкой 20%+ и терпеть убытки. Либо предпринять маркетинговые мероприятия для нивелирования влияния сезона.

Это и стало задачей агентства на 2024 года – совместно с командой маркетинга клиента разработать сезонные предложения, которые позволять даже в низкий сезон продолжать расти по оборотам. Нам предстояло без(!) дополнительного бюджета протестировать сезонные кампании так, чтобы не повредить рекламным кампаниям с основным предложением.

Основная сложность с которой нам предстояло столкнуться (и мы с ней столкнулись:):

Обычно сезонные предложения компаний приурочиваются к высокому сезону, когда спрос и без того высокий и важно выхватить аудиторию у конкурентов. Нам же предстояло сформировать свой спрос, т.е. заинтересовать и привлечь тех, кто не планировал думать в направлении детокса в Кисловодске в низкий сезон, либо не знал, что решение его проблем есть в MAYRVEDA.

Честно признаемся, волновались, т.к. мы шли против тенденций и спроса… Да еще и премиальный сегмент, который не любит экспериментов. Но знание аудитории, продукта, преимуществ клиента и грамотное планирование помогли не совершить критических ошибок и найти точки роста, которые помогут нам улучшать показатели и в 2025 году.

Работа с клиентом продолжается по сей день, поэтому в кейсе ключевые показатели KPI показаны только в % роста, нет подробнейшей детализации по сегментам ЦА, СЯ, рекламным объявлениям и кампаниям, темам контента, креативов, скринов рекламных кабинетов и т.д. Показываем только то, что без более глубоких знаний аналитики проекта и накопленной оптимизации не сможет нанести вреда бизнесу клиента.

Задача кейса показать, каких результатов по оптимизации эффективности маркетинга можно достичь при системном подходе, подкрепленном доверием клиента.

И наконец – ПРЕДЛОЖЕННОЕ РЕШЕНИЕ!)

При выборе решения у нас было 2 пути:

1. Простой, быстрый, бюджетный и с высокой долей вероятности низкоэффективный – подготовка сезонных креативов с посадкой на регулярное предложение;

2. Более сложный и долгий, но соответствующий важнейшему принципу релевантности предложения в продвижении – подготовка полной упаковки сезонного предложения – сезонные креативы + сезонные лендинги. Каждому сезону свой пакет креативов и свой лендинг с соответствующими ценностями

Мы сразу отмели первый вариант и предлагали клиенту только вариант 2:

► Создавать и запускать сезонные рекламные кампании, каждая со своими преимуществами и лендингом (акционной страницей основного сайта), т.к. только в этом случае мы обеспечиваем правильное донесение ценности предложения до потенциальных гостей – 100% релевантность предложения в креативах, статейных материалах и на сайте с полным предложением.

Кто-то подумает, что решение банально, многие компании постоянно используют сезонные предложения, но наш случай все-таки был в некотором роде уникальным:

1. Сезонное предложение должно быть построено только на основе ценностей целевой аудитории в соответствующий сезон. Мы не должны стимулировать аудиторию никакими ценовыми или акционными предложениями, ввиду премиального характера продукта MAYRVEDA;

2. Наше сезонное предложение шло в противовес сезонным предложениям большинства компаний на рынке, мы предлагали то, что не входит в регулярную привычку общества – должны были сформировать новые привычки;

3. В премиум и суперпремиум-сегменте оздоровительного отдыха, к которому относится предложение клиента, подобных кейсов мы не встречали. Ключевые конкуренты в России не проводили широко подобные кампании, европейские бенчмарки также отсутствовали.

Для полноценного теста с релевантными результатами сезонное предложения было проработано для всей воронки brandformance-маркетинга, которую на постоянной основе используем для клиента. Разведение с регулярным предложением осуществлялось на уровне сегментов аудиторий, что позволило избежать негативного влияния на продажи основных программ и даже наоборот, сезонное промо, в параллели с регулярным, помогло нам найти новые решения для некоторых ранее «проблемных» рекламных каналов. Но об этом подробнее в разборе этапов работ.

А ТЕПЕРЬ, РАЗБЕРЕМ КАЖДЫЙ ЭТАП РАБОТ ПОДРОБНЕЕ.

С продвижением проекта MAYRVEDA, на момент согласования проекта сезонных предложений, мы работали уже 2 года, т.е. в нашей команде уже был накоплен опыт и знания о специфике целевой аудитории и ниши бизнеса клиента. Но мы считаем, что никогда не помешает изучить актуальную статистику, чтобы предвосхитить влияние актуальных тенденций.

Важными на наш взгляд тенденциями (которые потом действительно оказали влияние) мы выделили следующие:

◾️ 72% аудитории бронирует отпуск заранее (53% - от месяца до полугода; 19% - более 6 мес) – это значило для нас, что продвижение сезонного предложения мы должны начинать не позднее 1-2 месяцев до старта проблемного сезона.

◾️ 57% аудитории планирует совершить 2-3 поездки за сезон – это значило для нас, что аудитория вполне может за лето поехать на море, а затем и на оздоровление в Кисловодск (или наоборот). Тем более, что мы работаем с сегментом обеспеченных и сверхобеспеченных людей, которые точно могут себе позволить ни одну поездку за сезон.

◾️ 43% аудитории планирует совершить поездки короткой длительности до 5 дней и эта тенденция усиливается, и чем больше поездок планирует совершить потенциальный клиент, тем меньше их планируемая длительность. Нельзя назвать это большим риском, но большая доля аудитории (в т.ч. аудитории Mayrveda) не может себе позволить вырваться более чем на 5-7 дней. Да, они могут делать это чаще, но скорее не небольшие периоды. Здесь мы должны принять во внимание возможность акцентирования на ознакомительных программах Discovery 3-5 дней, но они не являются целевыми для клиента, в его интересах продавать программы на 7, 10, 14 и 21 день, которые в полной мере раскрывают концепцию.

Источником этих данных стало большое исследование Яндекса в преддверии летнего сезона 2024 года.

В течение 2023 года клиент уже начинал делать упаковку сезонных смыслов в email-рассылки, но они не достигали цели, т.к. рассылка производилась по собственной подписной базе, т.е. внешней новой аудитории не достигала. Использовав эти референсы, мы сформулировали наше видение и идеи по содержанию сезонных кампаний.

Мы предложили к рассмотрению следующую структуру сезонных кампаний, которая была основана на накопленной статистике ведения рекламных кампаний, когда происходят важные переломы сезонов и заметно меняется структура спроса:

◾️ Январь-февраль: Гендерные праздники, подарок себе и близкому, сертификаты, дыхание весны (в Кисловодске тепло и нет надоевшего снега, как по всей РФ).

◾️ Март-апрель: Майские праздники с пользой, весеннее обновление, подготовка к лету, восстановление после зимы.

◾️ Май-июль: Отпуск с оздоровлением, что делать летом в Кисловодске, почему здесь лучше чем на море.

◾️ Август-сентябрь: Время для себя. Отпуск отгулян, дети отправлены в школу, садовые/ дачные работы закончились, теперь можно позаботиться о себе.

◾️ Октябрь-декабрь: Лучший зимний курорт. Почему НГ-праздники нужно провести в Кисловодске. Пока все пьют, едят, дурнеют, вы хорошеете на детоксе.

После оценки целесообразности и рисков пришли к решению в 2024 году протестировать 2 сезонные кампании на самых проблемных сезонах, которые описаны в задаче:

► Сезон 1 – Летний детокс/ весна – май сразу после майских; все лето – июнь, июль, август.

► Сезон 2 – Зимний детокс/ зима – ноябрь, декабрь.

После утверждения идей, нам вместе с командой маркетинга клиента необходимо было упаковать смыслы – отдельно для летнего сезона и отдельно для зимнего. Названия кампании получили схожие:

► Летний сезон – «Летний детокс»

► Зимний сезон – «Зимний детокс»

Какие смыслы сезонных кампаний дополняли уже используемые смыслы регулярного предложения:

СДЕЛАЛИ БОЛЬШИЙ АКЦЕНТ НА СПЕЦИФИКУ УНИКАЛЬНОГО КЛИМАТА КИСЛОВОДСКА В НУЖНЫЕ СЕЗОНЫ:

◾️ «Солнечные ванны при +25°С и золотой загар как на море» – летом здесь не бывает пекла или удушающей жары, не бывает штормов и наводнений, все лето комфортная погода и свежий воздух благодаря близости гор. 

◾️ «Климат как на лучших курортах» – Кисловодск по количеству солнечных дней не уступает лучшим курортам мира.

◾️ «Уникальный бальнеологический курорт России» – здесь есть источники минеральной воды, залежи лечебной тамбуканской грязи, схожей по составу с отложениями Мёртвого моря, и благоприятный микроклимат.

◾️ «Европейская зима» – зимы в Кисловодске мягкие и солнечные. Если снег выпадает, то задерживается ненадолго. Средняя температура в январе около -2 °C.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО ВЫДЕЛИЛИ БОЛЬШОЙ ОБЪЕМ ФИЗИЧЕСКИХ АКТИВНОСТЕЙ НА СВЕЖЕМ ВОЗДУХЕ:

Редкий город в мире может похвастаться наличием такого парка как Кисловодский национальный парк – крупнейший в Европе городской парк площадью 965,8 га. Для сравнения — самый большой городской парк в Великобритании (Ричмонд-парк) имеет площадь 955 га, площадь парка Версальского дворца составляет 800 га.

◾️ «Фитнес на природе: медитации в Кисловодском парке, йога в гамаках, скандинавская ходьба в Национальном Кисловодском парке, прогулки на велосипедах и электровелосипедах» – стали лид-магнитом летнего предложения.

В УСЛУГАХ КЛИЕНТА ВЫДЕЛИЛИ ВАЖНЫЕ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕННОГО СЕЗОНА ЭФФЕКТЫ ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ:

◾️ «Эффективно подготовиться к пляжному сезону» – похудеть, подтянуть тело, пройти косметические процедуры.

◾️ «Проведите отпуск с пользой для здоровья» – провести отпуск так, чтобы после него быть полным энергии, а не нуждаться еще в 2 неделях, чтобы прийти в себя.

◾️ «Восстановление сна и защита иммунитета», «Мягкий климат, солнечная погода, чистый горный воздух с фитонцидами хвойных деревьев помогут противостоять инфекциям и сохранить запас энергии на весь период холодов» – актуальные лид-магниты для зимнего сезона.

ПОДЧЕРКНУЛИ НАЛИЧИЕ В MAYRVEDA НЕ ТОЛЬКО СЕРЬЕЗНОЙ ЛЕЧЕБНОЙ БАЗЫ, НО И ОБШИРНОГО TRAVEL&ENTERTAINMENT-СЕРВИСА:

◾️ «Мы поможем с покупкой билетов на самые значимые культурные события в городе, организуем выездное мероприятие с учетом ваших пожеланий или разнообразные экскурсии»

ДЛЯ ЗИМНЕГО ДЕТОКСА ДОПОЛНИТЕЛЬНО СЕГМЕНТИРОВАЛИ 3 КЛЮЧЕВЫХ ПОВОДА ПРИЕХАТЬ В MAYRVEDA, ОПИРАЯСЬ НА «НОВОГОДНИЕ» ТРИГГЕРЫ ЦА:

◾️ «Успеть до праздников» – время до Нового года пролетит быстро, поэтому готовиться к нему надо уже сейчас — набраться энергии, чтобы весело провести праздник в кругу близких и любимых. Правильный детокс не вызывает чувство усталости, а заряжает энергией.

◾️ «После новогоднего застолья» – новогодние праздники — это время веселья, подарков и, конечно же, застолий. После бурного веселья многие из нас чувствуют себя уставшими и перегруженными.

◾️ «Вместо новогодних излишеств» – если вы устали от суеты уходящего года и мечтаете о тишине и уединении, приезжайте к нам встречать Новый год в тихой уютной атмосфере.

Мы подготовил и утвердили прототип лендингов, который включал композицию, UX, фото и текстовый контент. Далее специалисты техподдержки сайта клиента перенесли все это на нужные страницы их основного сайта.

Итоговый внешний вид лендинга «Летний детокс»:

Итоговый внешний вид лендинга «Зимний детокс»:

Чтобы кейс по итогам 2024 года и 2-х сезонных кампаний был полным, тестировать сезонное продвижения было решено во всех рекламных каналах, которые использует клиент на постоянной основе.

Т.е. сезонные предложения были проведены по всей воронке brandformance-маркетинга:

◾️ Медийная программатик-реклама – формирование спроса;

◾️ Яндекс.Промостраницы – формирование спроса и прогрев пользователей;

◾️ VK Ads и Яндекс.Директ – прогрев пользователей и конверсия в обращения для консультации.

Выходить на широкую аудиторию со сложным сезонным предложением и конкурировать с основным предложением MAYRVEDA могло стать ошибкой, поэтому мы решили сузить ЦА и предлагать сезонное предложение тем, кто уже первично прогрет, знаком с брендом или схожими предложениями конкурентов, понимает ценность европейских детокс-программ и сможет понять наше предложение правильно. 

► НАМ НУЖНЫ БЫЛИ ТЕ САМЫЕ ОБЕСПЕЧЕННЫЕ И СВЕРХОБЕСПЕЧЕННЫЕ, КТО ПУТЕШЕСТВУЕТ БОЛЕЕ 2-3 РАЗ ЗА СЕЗОН И МОЖЕТ СЕБЕ ПОЗВОЛИТЬ ДО МОРЯ ПОЕХАТЬ НА ДЕТОКС В КИСЛОВОДСК (ЧТОБЫ ПОДГОТОВИТЬСЯ К ПЛЯЖНОМУ СЕЗОНУ), ПОТОМ НА МОРЕ, А ПОТОМ СНОВА НА ДЕТОКС В КИСЛОВОДСК=) А ЗИМОЙ – СНАЧАЛА КАТАТЬСЯ В КРАСНОЙ ПОЛЯНЕ, ПОТОМ НА ДЕТОКС В КИСЛОВОДСК, А ПОТОМ НА МОРЕ И Т.Д.

В Я.ДИРЕКТ ВЫДЕЛИЛИ 3 РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИИ ДЛЯ СЕЗОННЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ:

РК1: РСЯ по ключевым словам: • Семантика ключевых конкурентов; • Сайты ключевых конкурентов; • Семантика Бренда; • Конверсионная семантика «Лучшие санатории»; • Конверсионная семантика «Детокс».

РК2: РСЯ по целевым группам пользователей + ретаргетинг: • Посетители сайта (3 стр или 60 сек); • Промостраницы (внешний переход); • Look-alike Клиенты/ Лиды/ Бронь; • CRM-данные Лиды+Клиенты.

РК3: Поисковый Ретаргетинг – конверсионная семантика поисковых кампаний с показом на поиске только группе "Посетители сайта (3 стр или 60 сек)": • Семантика Кисловодск (санатории/ отели/ отдых); • Семантика Лучшие (санатории кисловодска/КМВ); • Семантика Детокс-санатории.

Так выглядели рекламные объявления для Яндекс.Директ:

В VK ADS сделали акцент на уже проверенные аудитории Look-Alike Клиенты (в разбивке Мск+Спб, Миллионники, остальная РФ)

Так выглядели рекламные объявления для VK ADS:

В Яндекс.Промостраницах подготовили статьи и таргетировались только на Москву и Санкт-Петербург для аудиторий: • Посетители сайта (3 стр или 60 сек); • Look-alike Клиенты/ Лиды/ Бронь.

Так выглядели статьи и рекламные объявления в Яндекс.Промостраницах:

Для МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ ИСПОЛЬЗОВАЛИ ПРОГРАММАТИК-ПЛАТФОРМУ и подобрали новый сегмент аудитории в котором ранее формированием узнаваемости бренда не занимались – это стала достаточно широкая, но целевая для бренда аудитория «Бизнес/ высокий доход». Здесь каждый месяц делали срез по динамике роста узнаваемости бренда с помощью исследования Brand Lift.

Таким образом результативность сезонных рекламные кампаний оценивалась не только в конверсионных результатах (бронирования), но и в росте узнаваемости бренда MAYRVEDA, что органично вписалось в общую концепцию brandformance-маркетинга клиента для регулярного предложения.

Прежде чем перейти к оцифрованным результатам рекламных кампаний, поделимся, какие качественные выводы мы сделали:

1. Использование сезонного предложения проявляло себя наиболее эффективно в период май-июнь/ноябрь-декабрь в рекламных каналах Я.Директ, Промостраницы, VK Ads, Программатик. В июле/декабре по всем каналам наблюдалось снижение интереса к сезонным мотивам в рекламных сообщениях. Т.е. лучше всего сезонное предложение работает, когда аудитория в «предвкушении» нового сезона, рассматривает варианты.

2. Учитывая, что 72% клиентов планирует отдых за несколько месяцев-полгода, продвижение сезонного предложения мы должны начинать не позднее 2-3 месяцев до старта проблемного сезона.

3. Стоимость брони в сезонных рекламных кампаниях всегда будет выше, чем в регулярных из-за необходимости доносить сложную ценность (которая противоречит привычкам ЦА) до относительно «холодной» аудитории. В нашем случае САС (стоимость брони) сезонных рекламных кампаний был на 11% выше САС рекламных кампаний с регулярным предложением. Но в правильной пропорции с регулярным предложением использование сезонных РК приводит к росту общих продаж без роста итоговой стоимости брони.

4. Только работая из года в год с сезонными РК, мы сможем «сформировать у гостей новую привычку» и получить ожидаемое отношению к летнему или новогоднему отдыху (детокс вместо привычного чревоугодия).  

5.  Наиболее эффективными сезонные рекламные кампании являются для «холодных» каналов – ВК, Программатик, т.к. позволяют усилить эффективность рекламных кампаний, которые с регулярным предложением работают слабее, чем «горячий» Яндекс.Директ. Для нас это стало находкой и точкой роста в проекте.

Какие ошибки мы допустили:

Как поняли уже в процессе продвижения, запускали сезонные предложения мы с опозданием, т.е. аудитория раньше была готова их рассматривать. Каждый год спрос неоднороден, в 2023 году новогодние праздники начали планировать в октябре, а в 2024 году – уже в сентябре. И эту ошибку мы планируем исправить в сезоне 2025 года, повторив сезонные рекламные кампании летом и зимой, и более смело выходить на отдельные рекламные кампании в специфических вопросах – подарочные сертификаты, программы к гендерным праздникам, короткие программы и т.д.

Удалось ли нам решить основную задачу – компенсировать сезонные просадки спроса? Считаем, что все прошло как запланировали.

► Нам удалось осуществить прирост в сумме бронирований на 35% LFL в среднем по проблемным месяцам. Самым удачным был май с приростом 98% LFL, самым «неудачным» стал июль с приростом  11% LFL.

► Сглаживание сезонных просадок также хорошо видно на кривой брендовых запросов. Усиление работы с узнаваемостью бренда в новом целевом сегменте дала нужный результат. Это было важно и является действительно показательным результатом сезонных кампаний – по статистике воронки клиента для совершения брони необходимо не менее 7 касаний, и в 70% случаев бронирование совершается при возврате по брендовому запросу.

► Узнаваемость бренда в новом сегменте высокодоходной аудитории выросла на 6,7% за 7 месяцев. Мы смогли найти новую точку роста для проекта, т.к. медийная реклама в этом сегменте давала не только отличный результат роста Brand Awareness, но и конверсионные результаты – звонки и брони.

Не все получилось идеально с первого теста, но у нас есть возможность произвести доработки в 2025 году, т.к. данные сезонные рекламные кампании были согласованы клиентом для использования в текущем году.