MediaNation и Parametr: как увеличить конверсию читателя в клиента

Клиент обратился в MediaNation в июле 2023 года с задачей привлечь аудиторию собственников производств, которым может быть интересна покупка помещения.

На тот момент мы охватили весь поисковый спрос в контекстной рекламе, запустили медийную рекламу, подключили агрегаторы «Циан» и «Авито», разместили статьи на профессиональных ресурсах. Заявки на недвижимость шли, но клиенту хотелось получать ещё больше лидов. При этом у бизнеса была особенность, которую нужно было учесть в продвижении: помещения были достаточно дорогие, стоимость некоторых из них достигала десятков и сотен миллионов рублей, и охватить целевую аудиторию простыми способами могло оказаться либо очень дорого, либо слишком трудоёмко.

Мы решили протестировать «ПромоСтраницы» — brandformance-инструмент от «Яндекса», который помог бы подробно рассказать о таком сложном и дорогом продукте, как коммерческая недвижимость в индустриальном (производственном) сегменте, описать его преимущества и прогреть аудиторию. Стоимость такого размещения относительно невысокая: чтобы получить первые результаты через месяц, стартовый бюджет компании должен быть не менее 1,2 тыс. руб. с НДС в день.

Мы в MediaNation изучили рекомендации «Яндекса», как нужно составлять статью, чтобы ее было интересно читать, она привлекала собственников производств и знакомила их с проектом. Например, рекомендуется разделять текст на небольшие абзацы и разбавлять их картинками. А также лучше писать небольшие статьи до 3 тыс. символов, — так выше вероятность, что человек дочитает материал, откликнется на призыв к действию в конце и перейдет на сайт компании.

Чтобы найти свою аудиторию, мы подготовили материал на широкую тему для собственников производств: «Новый формат недвижимости для производств в Москве».

В контенте мы учли УТП клиента, например, при составлении текста подробно описали все преимущества промышленных парков и сделали на них акцент в статье, показали расположение промышленных парков.

Отдельно выделили цели, для которых можно использовать помещения, и рассказали про виды производств. Поскольку большая часть парков находилась на стадии строительства, мы размещали в статьях рендеры с визуализацией, как эти помещения будут выглядеть. На рендерах показывали как внешний вид зданий, так и интерьер, расположение склада, офиса, производства.

Мало написать статью. Нужно было ещё подготовить посадочную страницу, на которую пользователь переходил бы после прочтения статьи так, чтобы она хорошо конвертировала читателей в лиды.

На посадочной странице мы предложили пользователям пройти квиз, который помогал подобрать варианты помещений:

Квиз позволил нам решить сразу три задачи:

- вовлечь аудиторию и познакомить её с возможностями помещений;

- понять желания потенциальных покупателей: для каких целей они ищут помещение, интересуются покупкой или арендой, какая площадь их интересует и так далее;

- повысить эффективность и скорость работы отдела продаж, который сможет сразу же понимать, с каким запросом пришёл клиент.

В конце квиза мы запрашивали у пользователей имя и телефон, а затем связывались с ними и отправляли персональную подборку помещений:

В сентябре 2023 года мы запустили рекламную кампанию в «ПромоСтраницах» с призывом прочитать статью и выставили следующие настройки.

Таргетинг на целевую аудиторию.

Изначально мы не таргетировались на аудиторию по интересам, а показывали рекламу всем подряд в РСЯ и искали среди аудитории «ПромоСтраниц» тех, кого может заинтересовать статья.

Ограничение бюджета.

В «ПромоСтраницах» мы платили за переходы на страницу с полной версией статьи. Так как запуск был тестовый, мы установили минимальный бюджет 1,2 тыс. руб. с НДС в день. Как только мы увидели, что пошли первые заявки с квиза, то сняли ограничения.

Стратегия на дочитывания.

Наша основная цель — привлечь аудиторию, которой интересны помещения под производства в промышленных парках. Поэтому мы выбрали стратегию с оптимизацией на дочитывания. В «ПромоСтраницах» дочитыванием считается просмотр 50−60% от всего объёма статьи.

После настройки рекламной кампании мы подключили «Яндекс Метрику» и начали отслеживать как прямые, так и отложенные конверсии.

Результаты рекламных кампаний в «ПромоСтраницах» за четыре месяца с сентября по декабрь 2023 года порадовали нас высокой конверсией читателя в лид:

- количество показов —1 053 984;

- CTR — 0,5%;

- дочитывания — 49,8%;

- переходы — 53,45%;

- CR — 2,6%.

В итоге CPA (стоимость привлечения заявки на недвижимость) получилась в 1,5−2 раза ниже, чем в контекстной рекламе. Этого удалось добиться благодаря мягкому прогреву пользователей через контент и их дальнейшему переводу на сайт с квизом, где можно было более подробно ознакомиться с условиями и получить персональное предложение.