MDM и TAMAKI: Помогли реализовать антикризисный маркетинг и выйти на оборот в 2 млрд. ₽

Компания Tamaki производит продукты японской и паназиатской кухни для сегментов HoReCa и ритейл. Работает в России, СНГ, Европе, Дубае. Ее руководитель обратился к нам в сложный для многих бизнесов период — начало пандемии, которое создало ограничения и значительно изменило рынок HoReCa.

Ранее клиент работал исключительно в формате глобальной дегустации: его команда ездила по всей стране и проводила офлайн-мероприятия для шеф-поваров. В связи с пандемией эта возможность пропала, поэтому для бизнеса важно было понять, возможно ли реализовать нечто подобное онлайн. Необходимо было подобрать digital-канал для привлечения клиентов, а также повысить узнаваемость бренда Tamaki.

По итогам обсуждения проблемы и возможных решений, перед агентством системного маркетинга MDM были поставлены следующие задачи:

1. Разработать и внедрить новый канал продвижения компании — Академию.

2. Реализовать проект под ключ, включая его запуск и дальнейшее сопровождение с обязательной оценкой эффективности каждого этапа.

3. Подтвердить жизнеспособность и рентабельность идеи, обеспечив ее окупаемость.

В дальнейшем с развитием компании пул задач расширился до:

▪️ перехода к более качественному формату мероприятий Академии;

▪️ ребрендинга из Академии в Комьюнити.

В качестве нового канала продвижения решено было создать «Академию суши» для профессионалов рынка HoReCa. Работа агентства состояла из следующих этапов:

1. Разработка концепции, инфраструктуры и материалов для первого мастер-класса. Подготовка к запуску.

2. Вывод мероприятий Академии на регулярный формат, так как первый запуск оказался успешным.

3. Создание библиотеки Академии.

4. Автоматизация повторяющихся процессов для того, чтобы минимизировать вероятность ошибки.

5. Расширение пула рекламных каналов.

6. Расширение географии проекта.

7. Трансформация Академии в Комьюнити поваров.

8. Смещение фокуса с количества мастер-классов на их качество.

А ТЕПЕРЬ РАЗБЕРЕМ КАЖДЫЙ ЭТАП ПОДРОБНЕЕ. 

На подготовку MVP потребовалось 45 дней. Для создания Академии и ее первого продукта под ключ, мы:

▪️ создали сайт и страницы вебинаров;

▪️ настроили вебинарную комнату на Pruffme;

▪️ разработали цепочки сообщений в email и мессенджерах;

▪️ создали чат-ботов для WhatsApp и Telegram;

▪️ настроили связку всей цепочки через AmoCRM;

▪️ оказывали техническое и маркетинговое сопровождение.

Основная задача этого этапа — привлечь не менее 300 участников на онлайн мастер-класс. Это будет подтверждением востребованности проекта.

Остановимся подробнее на создании сайта Академии — для каждого вебинара мы не просто создавали отдельную страницу, а разрабатывали особенные дизайнерские элементы. От шаблонных решений отказались сразу. Клиент задавал тему вебинара, а мы отображали ее на странице.

Сайт разрабатывали по принципам продающей страницы: учитывали особенности аудитории — это профессионалы HoReCa и ее запросы. Вот как выглядела главная страница:

На главном экране показали, что ждет пользователя, чтобы он понимал, чему собирается посвятить час своего времени. Фокус строго на B2B-сегмент: только профессионалы HoReCa, не любители или домохозяйки. В описании мастер-классов мы учитывали сразу несколько волнующих вопросов: стоимость блюда, оригинальность подачи, поиск необычных сочетаний для искушенных клиентов.

Также основная страница сайта содержит описание того, как организовано обучение, напоминание о доступе к записям. Анимация, которую мы решили добавить в качестве эксперимента, понравилась клиенту и участникам вебинара.

На реализацию Академии под ключ и лендинга для первого мастер-класса у нас ушло 45 дней. Мы провели вебинар, на который смогли привлечь 370 участников. Напомним, что план минимум был 300.

Результаты первого этапа:

Воронка имела сложную сборку, потому что мы использовали для email-рассылок Unisender, формировали базу в CRM, лендинг жил на Тильде, а сами мастер-классы проводили на Pruffme. Это были не связанные между собой сервисы, поэтому настраивать и управлять нужно было вручную. Однако, какие бы сложности мы ни испытывали, они не помешали выполнению поставленной цели.

Мы проводили премьеры раз в 1–2 месяца, а затем запускали еженедельные автовебинары. Продолжили разрабатывать уникальные страницы с анимацией для каждого вебинара, чтобы удержать высокие показатели конверсии. Мы оптимизировали качество трафика для получения регистрации на вебинары, разрабатывая все новые гипотезы и креативы для таргетированной рекламы. Аудитория В2В в HoReCa достаточно узкая, поэтому креативы и аудитории выгорали быстро, требовалась их постоянная реактивация.

К каждому мастер-классу разрабатывали лендинги: ни один не был похож на предыдущий, зато каждый отражал тему и настроение МК.

После этого клиент решил запустить новый сайт Академии и перенести все лендинги на него. С ним мы уже не работали, лендинги для следующих МК не создавали.

Для каждого мероприятия команда Tamaki разработала книги рецептов и технологические карты, чтобы использовать их в качестве лид-магнита для участия в МК и закрепиться в памяти участников.  

На данном этапе нам нужно было обеспечить максимальный охват аудитории, выполнить план по росту клиентской базы и количеству заявок после вебинаров. Поэтому по каждой премьере и последующих вебинарах мы тщательно отслеживали эффективность.

Естественное уменьшение трафика в узкой B2B нише влекло за собой рост цены участника, поэтому мы постоянно оптимизированы компании, чтобы удерживать показатели в установленных рамках. 

Главное на скриншоте выше — доходимость участников 43,1% на премьерный вебинар и 27–36,6% на автовебинары. Конверсия в коммерческие запросы колебалась от 18 до 48%.

Ну и так как целью всего происходящего был коммерческий запрос от клиента, покажем и стоимость привлечения потенциального клиента.

На этом этапе выяснилось, что в нише HoReCa потребности в контенте у людей из столиц и регионов не совпадают. Аудитория Москвы и Санкт-Петербурга отличается высокими ожиданиями и требовательностью к гастрономическим предложениям. Для этих городов характерен запрос на премиальный опыт и изысканную кухню. Tamaki же — производитель качественного массового продукта, который предлагает аутентичную паназиатскую кухню, доступную в любом уголке страны с акцентом на сбалансированность вкусов и высокие стандарты приготовления.

Наиболее отзывчивыми и лояльными были повара из регионов, поэтому приняли решение сосредоточиться на их привлечении. В этом сегменте мы наблюдали не просто больший интерес к вебинарам, но и готовность к сотрудничеству на коммерческой основе.

После того как мы провели пять премьер, на которые каждый раз приводили новых потенциальных клиентов, появились вопросы о том, где можно посмотреть предыдущие выпуски. Стало очевидным, что для записей и сопроводительных материалов, которые у нас накопились, нужно было создать библиотеку Академии. Так, казалось бы, отработанный контент продолжил работать на компанию.

Формировать библиотеку решили на GetCourse, туда же перевезли всю инфраструктуру с Pruffme, включая CRM, базу участников и сервис рассылки. Управлять Академией стало удобнее не только нам, но и менеджерам клиента.

Благодаря переходу на Геткурс мы автоматизировали все процессы. Часто менеджеры онлайн-школ забывают о важных мелочах, например, отправить сертификат или попросить оставить отзыв. У нас эти процессы были автоматизированы, например, клиент отправлял свои данные чат-боту и сразу получал сертификат. В 2020—2022 такой функционал практически не использовался, был у единиц топовых школ. Готового решения еще не было, мы разрабатывали его с нуля. 

Также мы сделали автоматический сбор отзывов — добавили в классическую вебинарную цепочку еще одно письмо и сообщение в мессенджер с нехитрой просьбой оставить отзыв. Так мы собрали хорошую базу социальных доказательств для дальнейшего продвижения Академии и компании Tamaki.

Организация сбора отзывов была одним из условий клиента. Для этого мы использовали четыре канала:

▪️ бот Академии;

▪️ боты компании;

▪️ бот с напоминаниями;

▪️ чат VK.

Через некоторое время после старта мы начали оценивать и удовлетворенность участников по пятибалльной шкале. Это позволяло нам отслеживать мероприятия, которые понравились людям меньше других, выявлять недоработки и не допускать их для последующих вебинаров. 

Успех Академии позволил рассмотреть расширение рекламных каналов. Это было необходимо из-за работы с весьма узкой целевой аудитории — имеющихся ресурсов становилось мало, цена лида росла из-за перенасыщения рынка онлайн-мероприятиями. Тогда помимо запрещенных сетей мы начали использовать возможности TikTok, а также подключили программатик-рекламу.

Клиент обеспечивал нас качественными фото- и видеоматериалами к каждому мастер-классу. Это помогало создавать привлекательные креативы.

Видеореклама, которую использовали для перезапуска:

С началом СВО основные рекламные площадки Академии стали недоступны, поэтому чтобы продолжить привлекать потенциальных клиентов, мы подключили myTarget и Яндекс Директ.

В конце 2021 года в компании было принято решение, что пришла пора выходить на рынок Европы и СНГ. Наш спектр задач расширился: предстояло разработать рекламные кампании для сегментов с разной географией и языковыми особенностями. Также мы создавали англоязычные версии лендингов. 

Компании стало тесно в рамках концепции «Академии суши»: среди клиентов компании были не только рестораны паназиатской кухни. В качестве эксперимента проводили вебинары для кондитеров, барменов, специалистов по кейтерингу. 

В итоге было принято решение, что следующим витком развития Академии станет Комьюнити поваров Tamaki. Нам необходимо было:

Реализовать ребрендинг во всех элементах воронки.

Создать и настроить работу Комьюнити в Телеграм-канале и чатах.

В 2023–2024 годах перешли к более редким, но качественным мероприятиям в формате Show Kitchen. На это у аудитории всегда был запрос, но если вначале маркетинг клиента ограничивали финансовые возможности, то теперь компания могла себе позволить их проводить.

Что из себя представляет новый формат:

Show Kitchen проходят 4–6 раз в год. Клиент продолжил экспериментировать, привлекая новые сегменты аудитории. 

Основных сложностей было две:

1. После пандемии резко возросло число онлайн-мероприятий. Сначала люди охотно посещали их, но затем началось перенасыщение рынка, возрос уровень шума от инфобизнесовых проектов. Доходимость до вебинаров снижалась, стоимость лида незначительно, но росла. С этим мы справились постоянной оптимизацией рекламных кампаний, обновлением и реактивацией выгоревших аудиторий, регулярной сменой креативов, использованием статических и видеокреативов. Строго следили за ценой участника.

2. С началом СВО мы потеряли важные каналы трафика, также снизился интерес аудитории, которая была озабочена политическими вопросами. Через объединение шеф-поваров в Комьюнити компании удалось сблизиться с аудиторией и продолжить проводить мастер-классы.

Мы добились успеха в продвижении бренда Tamaki:

▪️ провели 20 премьерных мастер-классов в том числе 3 с экспериментальной аудиторией и 57 вебинаров;

▪️ добились доходимости до вебинаров 43%.

Повысилась узнаваемость компании: об этом говорит выросшее число брендовых запросов «тамаки» и tamaki:

Мы гордимся тем, что стали частью истории Tamaki, внеся значительный вклад в достижение кратного роста оборотов, который подтверждают данные audit-it.ru:

В 2025 году проект онлайн-мероприятий Академии был приостановлен в связи с глобальным трендом на развиртуализацию и возвращение спроса на офлайн-форматы. Компания с энтузиазмом возобновила проведение живых мероприятий, которые вызвали искренний интерес со стороны соскучившейся по личному взаимодействию аудитории. При этом сформированное Комьюнити продолжает активно развиваться.