SEO-стратегия для сайта препарата «Детралекс»: вернуть и увеличить трафик после аномальных скачков

С 2018 года мы поддерживаем и развиваем сайты нескольких препаратов фармацевтической компании «Сервье», включая сайт лекарственного препарата «Детралекс» для лечения симптомов варикоза и геморроя. А с 2019 года также занимаемся его SEO-оптимизацией.

До того, как заказчики обратились к нам, у сайта detralex.ru уже несколько месяцев наблюдался аномально высокий трафик из Гугла, но в один момент он вернулся к прежним показателям так же резко, как вырос, и даже стал снижаться.

Чтобы разобраться в причинах скачков трафика и обеспечить дальнейший стабильный рост показателей, в команде с заказчиком мы реализовали стратегию, в которую вошли как стандартные для SEO этапы, так и дополнительные шаги для поиска причин и устранения проблемы:

- SEO-аудит,

- настройка и контроль индексации,

- исправление технических ошибок и внедрение правок на сайт,

- работа с семантикой,

- работа с информационным контентом,

- исследование проблемы коррекции органического трафика,

- составление рекомендаций по восстановлению трафика: проработка E-A-T-факторов и страницы инструкции,

- отчетность и статистика.

Совместная работа с командой бренда позволила добиться рекордных показателей органического трафика и достичь общего увеличения трафика в несколько раз — даже вдвое больше, чем изначально планировали. И динамика роста сохраняется.

В первую очередь нам нужно было разобраться в причинах аномальных изменений трафика, оптимизировать сайт и добиться улучшения основных показателей.

После этого мы перешли к решению регулярных задач по SEO:

обеспечению прироста поискового трафика в сравнении с аналогичными периодами прошлого года;

увеличению числа целевых действий (переходов в онлайн-аптеку);

работе над юзабилити и т. д.

Дополнительно мы систематизировали и перенастроили веб-аналитику.

- Провели SEO-аудит, чтобы оптимизировать сайт

- Нашли причину скачков трафика

- Проработали факторы ранжирования E-A-T

- Переработали страницу инструкции к препарату

- Готовим и размещаем информационный контент

- Анализируем конкурентов в динамике

- Систематизировали и ведем веб-аналитику

- Контролируем индексацию и исправляем ошибки

Мы проверили сайт на соответствие требованиям поисковых систем и выявили:

- различные технические ошибки, например, отсутствие микроразметки;

- ошибки индексации;

- частичное отсутствие метаданных и наличие некорректных ссылок.

На основе результатов аудита был составлен план работ и ТЗ на устранение ошибок.

Были предложены и проверены гипотезы о причинах проблем:

- мы проверили корректность настройки и получаемых данных от счетчиков систем статистики (Яндекс Метрика и Google Analytics);

- подтвердили, что скачок и дальнейшее падение трафика наблюдались и в статистике системы для веб-мастеров Google Search Console;

- сопоставили время внесение изменений в правила индексации поисковой системы с изменениями органического трафика на detralex.ru.

По результатам было принято решение проработать E-A-T-факторы и переработать страницу инструкции.

Обновления алгоритма Гугла, с которыми мы столкнулись, были направленны на улучшение поиска в медицинской тематике, поэтому роль E-A-T-факторов в тот момент была особенно высока.

Также тогда вышло новое руководство для асессоров — и чтобы соответствовать этому документу, также нужно было внести изменения на сайт.

Мы составили индивидуальные рекомендации и выработали план по доработке сайта:

1. Разместили дополнительные страницы: «О компании», страницы политики в отношении персональных данных и автоматической обработки пользовательских данных.

2. Добавили расширенные контактные данные и информацию об ответственных за контент и продукцию на разные страницы сайта.

3. Переработали футер — добавили ссылки на сайт и соцсети, контакты и логотип компании, информацию о регистрационном удостоверении препарата.

Изначально инструкция лекарственного препарата на сайте detralex.ru не решала задачи SEO — все пункты открывались только по клику, поэтому поисковики не могли распознать скрытую информацию.

Мы переработали страницу инструкции:

- изменили URL, чтобы он отражал суть страницы: detralex.ru/instruktsiya-po-primeneniyu;

- раскрыли пункты инструкции, чтобы весь текст был доступен сразу;

- добавили ссылку на скачивание инструкции (листка-вкладыша) в PDF;

- указали расширенные контакты компании.

Страница начала привлекать больше трафика и с тех пор является самой популярной на сайте.

На сайте «Детралекса» есть большой раздел с полезной информацией для пациентов, но статьи этого раздела не в полной мере соответствовали требованиям поисковых систем и не всегда точно отражали семантику поисковых запросов пользователей.

В первую очередь были доработаны существующие статьи: подобрана дополнительная семантика, скорректированы метаданные и ссылки. Затем совместно с командой «Сервье» мы продолжили готовить и размещать новый качественный информационный контент с учетом дополнительных требований к поисковой оптимизации.

Мы собрали семантику из более 2000 поисковых фраз и кластеризовали по типам: запросы о формах и видах препарата, об инструкции применения, информационные брендовые, информационные небрендовые по заболеваниям и проч. Из перечня убрали все транзакционные фразы, так как по ним поисковые системы выше ранжируют сайты онлайн-аптек, а наша задача — привлечь трафик на сайт лекарственного препарата.

На основе семантики, а также с учетом частотности запросов и популярности тем мы подготовили ТЗ для копирайтеров из контентного агентства на год вперед. Дополнительно при выборе тем и написании статей мы учли возможность попадания в выделенные описания в результатах Гугла. При этом контент-план остался гибким — новые темы могут появиться внезапно: по результатам мониторинга конкурентов или из-за новостной повестки.

В качестве дополнительного источника тем на этом проекте мы используем форму обратной связи: в ней люди напрямую задают вопросы о том, что их интересует.

Вместе с поиском новых тем и составлением ТЗ мы продолжаем следить за динамикой органического трафика на опубликованные статьи и предлагаем изменения, если видим спад или ухудшение позиций страницы в поиске при том же спросе.

Кроме работы других компаний с информационным контентом мы также отслеживаем:

- объем трафика,

- число страниц в индексе поисковых систем,

- число запросов в поиске,

- проработку E-A-T-факторов,

- ссылочный профиль,

- популярность бренда,

- видимость в поиске по небрендовым запросам из нашего семантического ядра.

Так мы получаем понимание, где бренд находится относительно конкурентов и на чем следует сделать акцент.

В первую очередь мы собрали базу знаний, где описали, как устроена аналитика, какие аккаунты есть у компании и к чему они относятся, какие события регистрируются на сайте.

Затем мы создали систему дашбордов с общими данными: срезами по поведению пользователей, откуда они приходят, как и с каким контентом взаимодействуют, с каких страниц начинаются сеансы, которые приводят к конверсии, какая конверсия получается (сколько пользователей переходят в аптеки, в какие именно аптеки, сколько переходят в инструкцию, сколько в отзывы) и проч.

Дашборды стали полнофункциональным инструментом для поканального разбора эффекта от рекламных кампаний и создания аналитических отчетов с рекомендациями по оптимизации рекламного бюджета. Так, например, удалось выяснить, что некоторые платные источники приносят много нецелевого трафика, который, в отличие от SEO-трафика, сложно отследить. Благодаря этому удалось оптимизировать инвестиции в страницу, на которую переходило незначительное количество пользователей.

Параллельно мы проанализировали сайт «Детралекса» с точки зрения UX, собрали гипотезы, как его улучшить, и запланировали редизайн.

Техническая корректность всех внутренних элементов сайта напрямую влияет на то, как сайт ранжируется в поиске, поэтому мы ведем постоянную работу по оптимизации и улучшению сайта.

В течение года после старта проекта мы вели доработки сайта, и постепенно все изменения в совокупности (новые страницы, работа над E-A-T-факторами, качественный информационный контент) дали ощутимый результат: органический трафик стал расти, а позиции страниц сайта в поисковой выдаче — подниматься.

Мы восстановили предыдущие показатели (без учета аномального периода в Гугле) и добились гораздо более значительных результатов — в несколько раз мы увеличили:

1. Общий органический трафик из всех поисковых систем в целом (результат вдвое больше, чем наши прогнозы на старте), а также из Яндекса и Гугла в частности.

2. Органический трафик на статьи.

3. Трафик на страницу инструкции — и он продолжает расти.

4. Долю сеансов из органической выдачи поисковых систем относительно всех каналов привлечения трафика на сайт.

5. Число основных брендовых запросов из обновленного семантического ядра в топ-10 Гугла и Яндекса.

6. Число информационных запросов, связанных с заболеваниями, из обновленного семантического ядра в топ-10 поисковых систем — и мы продолжаем работы по ним.

Цифры показывают позитивную динамику не только по отношению к предыдущим периодам, но и по отношению к рынку в целом.