«Мир! Дружба! Жвачка!» и 115 постов: быстрое и эффективное продвижение сериала PREMIER

Онлайн-кинотеатр PREMIER стремится к непрерывному росту и постоянно привлекает свежую аудиторию с помощью громких новинок. А когда компания готовится выпустить потенциальный хит, ей важно максимально быстро и эффективно рассказать о нем подходящей аудитории.

Поэтому весной 2023 года перед нами поставили срочную задачу — всего за 10 дней запустить масштабную кампанию в соцсетях к выходу третьего сезона сериала «Мир! Дружба! Жвачка!». Рассказываем, как организовали успешный посев в такие короткие сроки и добились 8,5 млн охвата. 

Мы решили использовать сразу две площадки: Телеграм и ВКонтакте. Преимущество первой — авторские каналы со своим стилем, которым доверяет аудитория. Благодаря высокому вовлечению продвигать кино и сериалы здесь легче. Преимущество второй — мемные сообщества с очень специфичным юмором, но огромным охватом.

При этом, в кампании были 4 сложности: 

1. Короткий срок. Интерес к онлайн-релизам быстро растет перед премьерным днем и сразу же угасает после него, поэтому все нужно делать оперативно. Клиент поставил задачу 18 апреля, а запуск посевов планировал уже на 28 число. То есть мы должны были за 10 дней, включая выходные, подобрать десятки каналов, запланировать выходы постов и подготовить контент. 

2. Не самое удачное время года. Поддержка сериала выпала на конец апреля и майские праздники. В этот период пользователи проводят меньше времени в соцсетях и хуже вовлекаются в рекламу, поэтому большого охвата достичь сложнее. 

3. Автоматизированные платформы постинга не подходят. Их удобно использовать для быстрого распространения контента, но качество таких посевов низкое, ведь на десятки каналов попадает один и тот же шаблонный пост. Для эффективного решения задачи нужно было подобрать как можно больше авторских каналов и создать для них привлекательные уникальные тексты.

4. Человеческий фактор в общении с авторами каналов. Они могут пропадать и не отвечать сутками, а для срочной кампании дата выхода поста критична. Непросто бывает и согласовать текст — человек может прочитать готовый пост и не захотеть его публиковать. А иногда авторы нишевых каналов боятся подписывать договор и делиться паспортными данными — это дополнительно увеличивает время на организацию посева.

Мы решили выбирать охватные каналы от 10 000 подписчиков, подходящие по теме сериала и с нужной аудиторией. Без политики и каких-либо других «острых» тем — такой контент сильно концентрирует на себе внимание аудитории и отвлекает от сути рекламного размещения. 

Вот какая подборка у нас получилась:

1 — Лайфстайловые охватные каналы. В том числе с уклоном в тему селебрити, потому что сериал модный и рассчитан на большую аудиторию. Например, «Антиглянец», «Луис Иванович Вьютон», «Москвичка», «Двойная Сплошная», «НЕПРОЗАМУЖ».

2 — Исторические каналы про 90-е. Сериал именно об этом времени, так что аудитория подходящая. Выбрали «ЛИХИЕ 90Е», «90s Lovers» и «Потерянная эпоха».

3 — Каналы про кино. Их аудитория с удовольствием следит за новинками: «Я ♡ КИНО», «КиноКайф — Лучшие фильмы», «CLIQUE».

4 — Каналы про культуру. Люди читают их ради интересных фактов и рекомендаций, к которым часто прислушиваются: «Та самая wonder.place», «Сорока-барокко».

5 — Каналы для жителей крупных городов. Выбирали те, где рассказывают про культурные мероприятия: «Бесплатная Столица», «Москва сейчас».

6 — Каналы на тему маркетинга и трендов. Выход сериала — это событие из мира медиа, поэтому реклама смотрится органично. К тому же их аудитория часто оформляет подписки — даже если поставят дизлайки, могут перейти по ссылке и посмотреть сериал. Мы выбрали каналы «Кабачковая икра по акции» и «Лидер мнений среди удобрений».

7 — Авторский канал с активной женской аудиторией. Сделали размещение в блоге «Ирина Дружинина», так как это самый активный канал в Телеграм на тему семьи, детей и женского лайфстайла. У постов всегда тысячи реакций, а охват часто бывает больше миллиона. Причем люди позитивно реагируют на рекламу — настолько они доверяют блогеру.

Чтобы рекламный пост хорошо сработал, его важно написать в стилистике канала — он должен выглядеть нативно, будто его создал тот же автор. Поэтому у нас не было ни одного повторяющегося текста — под каждого блогера или паблик придумывали свой заход и писали особый контент.  

Иногда мы даже меняли цепочку работы с контентом внутри агентства. Например, текст автора не отдавали корректору, чтобы тот не правил грамматику с пунктуацией — такой подход позволили добиться абсолютной идентичности с авторским контентом каналов и увеличивал вовлечение аудитории в рекламную интеграцию. Контент-продюсер сам оценивал каждый пост и принимал решение о том, каким его оставить, чтобы все выглядело естественно.

Разделение кампании на несколько частей с разными целями помогло нам стабильно подогревать интерес к сериалу в самые подходящие моменты: от запуска до финала сезона. Наполнение постов менялось: прикреплялись новые трейлеры с разным хронометражем и содержанием, а тексты посвящались новым сериям, которые выходили в онлайн-кинотеатре PREMIER. 

Вся кампания состояла из пяти флайтов: 

ТИЗЕР с 28 апреля по 3 мая. Вышло 27 постов в Телеграм. Они анонсировали, что сериал выходит с 4 мая, и предлагали посмотреть трейлер.

ОСНОВНОЙ ПЕРИОД с 4 до 10 мая. В первую неделю после премьеры вышел 31 пост в Телеграм и 15 постов ВКонтакте для расширения аудитории. Они сообщали, что уже можно посмотреть первую серию, и предлагали оценить трейлер.

ОТРЫВКИ с 19 по 25 мая. Вышло 12 постов в Телеграм и 3 поста ВКонтакте, которые напоминали, что сериал уже идет. К ним прикреплялись отрывки из серий. 

ТРЕЙЛЕР с 25 по 29 мая. Вышло 9 постов в Телеграм, снова добавляли тизер, чтобы рассказать о сериале тем, кто еще не знает о нем.

ФИНАЛ с 15 по 18 июня. Вышло 18 постов в Телеграм. Они сообщали, что выходит финальная серия и весь сериал уже можно посмотреть целиком. Также был прикреплен трейлер.

1 — Посты получили 8 587 562 досмотра за всю кампанию. Некоторые были особенно успешными по охватам и реакциям, поэтому их запускали повторно. Примеры ниже:

2 — Новый сезон «Мир! Дружба! Жвачка!» показал высокий рейтинг ожидания — мы получили от PREMIER положительную обратную связь по результатам кампании. 

3 — Третий сезон вышел эксклюзивно на видеосервисе PREMIER 4 мая и за период с 4 по 9 мая включительно собрал 2 млн просмотров. А суммарный показатель всех сезонов за эти шесть дней превысил 4 млн.