Мы не идеальны. И это идеально

Раскрыть новое позиционирование бренда: «Новая» не стремится к идеальности и показывает жизнь такой, какая она есть.

Чтобы быть ближе к людям, мы рассказали мини-истории, в которых честно показали реальный мир. Идеальный бьюти-блог в неидеальной жизни, любовь, в которой ты принимаешь другого таким, какой он есть, и дом как место, где ты можешь быть самим собой.

Но чтобы это ощущалось по-настоящему, нам было важно сохранить чувство реальности в каждом кадре.

Для нас настоящим челленджем было не уйти в искусственность. У бренда не было большого продакшен-бюджета и были сжатые сроки, но хотелось сделать хорошо. Мы немного шарим в ИИ и понимаем, как работать с такими задачами. Людям важны истории с настоящей жизнью, поэтому при работе с ИИ для нас была важна точность в каждом элементе.

Поэтому начали с главного — с людей. Внешность всех героев настоящая: мы провели кастинг актёров и выкупили права на их изображения. Так получили реалистичные образы без придуманных персонажей. ИИ часто идеализирует и выдаёт усреднённые европейские лица, в которых теряется ощущение уникальности. Плюс это сняло юридические риски с правами на использование образов.

Но одних людей недостаточно — важна и среда вокруг. ИИ не всегда точно работал с окружением, а нам было важно оживить мир через детали: мятая одежда, мамин свитер на девочке, крошки на кухне, потёртый ошейник на собаке, несовершенства кожи, прыщи, морщины, неидеальные брови.

Особое внимание мы уделили эмоциям. Рынок перегружен «пластиковыми» роликами, где не веришь ни одному кадру, поэтому мимика должна быть настоящей. Наш герой молча разочаровывался в переваренных макаронах своей девушки. Но любимых мы принимаем такими, какие они есть. Главное — внимание.

ИИ стремился выравнивать сцену, а мы, наоборот, немного «портили» идеальность картинки, чтобы она ощущалась настоящей. Это требовало постоянного контроля. В приоритете был фактчекинг: как падают тени, работает перспектива, нет ли артефактов. ИИ часто косячил в деталях, поэтому мы всё это проверяли.

Каждое наше помещение не идеально, то которое может быть у многих из нас.

В итоге это повлияло и на саму структуру ролика. Наши ракурсы не были идеальными, зритель словно подсматривает за жизнью людей. Мы не ходим каждый день в новой одежде, и квартира даже после уборки не выглядит как в журнале. Навевает грусть? Да нисколько. В этом и есть наша неидеальная жизнь. И это идеально.

Так как это имиджевый ролик, важно было показать объект недвижимости. Он ещё находится на стадии строительства, поэтому его финальный облик собрали с помощью ИИ на основе чертежей и фотографий, проработав геометрию, материалы и свет.

Рынок перегружен нейрослопом. Контента так много, что от него устаёшь. Мы против стерильного ИИ-контента.

Поэтому мы работали так, чтобы добиться убедительности без реальных съёмок и показать другой подход: не делаем картинку идеальной, а делаем её настоящей.

Для «Новой» это шаг вперёд — бренд говорит с людьми на равных. Для нас — способ изменить отношение к ИИ в рекламе и вернуть ощущение узнаваемой жизни.