Bossy Lady
Мода и красота
Россия
Контекстная реклама в Яндексe
Ноябрь 2023
Bossy Lady — российский бренд обуви, созданный в 2018 году в Санкт-Петербурге с доставкой по всему миру и доставкой с примеркой в 19 городах РФ. В линейке представлено более 400 различных моделей для любого случая и сезона.
Bossy Lady обратились к нам в digital-агентство Stik. Большинство наших клиентов за 9 лет работы — из fashion-индустрии. Поэтому представители сферы охотнее доверяют нам создание брендовых интернет-магазинов и мультиканальное продвижение. Сегодняшние пользователи при покупке взаимодействуют сразу с несколькими каналами: реклама в поисковике, соцсеть, сайт, email-рассылки, офлайн-магазин. Этот путь занимает около 2 недель. Всё работает в комплексе.
Мы с клиентом обсудили цели и выделили две масштабные задачи. Для начала разработать интернет-магазин, чтобы ускорить и автоматизировать обработку заказов, и увеличить число покупок. Затем настроить систему многоканального маркетинга: выстроить прогревающую цепочку, которая повысит узнаваемость и сформирует желание купить товар бренда.
В рамках проекта было решено:
– настроить контекстную рекламу для привлечения трафик на новый сайт и работы с аудиторией, знакомой с брендом;
– настроить ретаргетинг для возвращения на сайт тех, кто не совершил покупку;
– масштабировать кампании, которые будут приносить результаты;
– подключить рекламу ВК;
– разместить профиль на Яндекс. Картах;
– настроить рассылку ситуативных писем.
Маркетинговое продвижение интернет-магазина начали с контекстной рекламы. Это быстрый старт, чтобы:
– привлечь трафик на новый сайт
– точечно настраивать таргетинг и устанавливать параметры целевой аудитории, которая уже заинтересована в товаре;
– работать с той аудиторией, кто уже знаком с брендом.
Мы можем наглядно оценивать результаты и корректировать стратегию, а также использовать разные форматы объявлений (текстовые, графические баннеры, видеоролики), чтобы увеличить охват и привлекать внимание к офферу.
В работе с клиентами мы не фокусируемся только на показателях наших маркетинговых активностей. При планировании стратегии опираемся на концепцию 7P: продукт, офер (цена), клиент, место (сайт, соцсети, офлайн-магазин), продвижение, процесс, физическое окружение (присутствие). Также постоянно находимся в коммуникации с заказчиком, а в общем чате с маркетологами отвечаем на вопросы и объясняем, если что-то непонятно.
Что делали:
Перед стартом запуска рекламы изучили ЦА бренда, проанализировали ближайших конкурентов и их рекламные размещения. Выяснили, что в своей стратегии они используют брендовый поиск, товарные компании, которые показывают объявления и на поисковой выдаче, и в РСЯ.
Определили параметры таргетинга. Здесь нам помогли данные из Яндекс.Метрики и из CRM клиента. Использовали их в рекламных объявлениях в сезон и событие. Так, девушки покупают обувь:
– на каждый день (кроссовки, кеды, мюли, угги, дутики, сандалии, сапоги, ботинки);
– для офиса (лоферы, туфли);
– для торжественных событий: свадьба, выпускной, праздники, для корпоративов перед Новым годом (туфли на каблуке, босоножки, ботфорты, ботильоны).
Разработали структуру рекламного кабинета и разделили рекламные кампании на брендовые, категорийные, товарные, ретаргетинговые и кампании по конкурентам.
Упор сделали на товарные кампании, которые наиболее эффективны в нише e-commerce. Они используют данные из фида сайта и показывают карточки конкретных товаров с фотографией, ценой и описанием. Пользователи увидят товарные объявления на поиске, в том числе и в товарной галерее, на площадках рекламной сети и на сервисах Яндекса. Плюс в том, что система старается подбирать площадки и таргетинги, чтобы привести максимум конверсий.
Определили актуальные категории товаров. Когда запускали рекламу в мае, это были туфли, сандалии и босоножки. Для каждой категории собрали семантику и запустили в отдельных Мастер кампаниях (показывают рекламу одновременно на поиске и в РСЯ). Это хороший способ автоматического тестирования: система чередует для показа различные варианты заголовков, текстов и изображений, и в выдаче показывает наиболее эффективную комбинацию.Так мы точечно нацеливаемся на аудиторию, а в креативах используем запросы, по которым аудитория ищет товары: «купить женские туфли натуральные» и «туфли женские натуральная кожа». Это отразим и в визуале.
Оптимизировали кампании по кликам, чтобы набрать достаточный объем трафика и число покупок на сайте. Так рекламные кампании обучаются, и мы получаем первые конверсии. Дальше уже можно будет перевести кампании за оплату конкретных целевых действий, например, за добавление в корзину.
Загрузили базу клиентов в Яндекс.Аудитории, чтобы напомнить покупателям о бренде и сообщить об актуальных предложениях.
Сегментировали пользователей сайта на группы для персонализированных сообщений. Например, для тех, кто положил товар в корзину и не купил в течение 7 дней, мы создали объявления с напоминанием о товарах, оставленных в корзине. Когда пользователь покупал товар, мы исключали его из группы, а через 14 дней показывали уже другой оффер.
Тестировали промокод для Яндекс.Директа на скидку 10%, чтобы увеличить конверсии пользователей, которые были на сайте, но не совершили покупки.
Результаты — рост конверсии из перехода на сайт в покупку на 30% по сравнению с аналогичным периодом без использования промокода в ретаргетинговой кампании.
Протестировали кампанию в саджесте для пользователей, которые были на сайте в течение последних 5 дней и не совершили покупку.
Саджест — это «поисковые подсказки» или продолжение запроса, который пользователь начинает вводить.
Когда пользователь из нашей группы вводит только первые буквы запроса в поиске, кампания без перехода в поисковик показывает бренд, с которым клиент уже знаком. То есть клиент видит релевантную рекламу без конкурентов.
Это дополнительное касание с пользователями, которые уже были на сайте, они как раз и совершают конверсии — покупают и добавляют товар в корзину. Затем мы используем их в сценарии группы на возврат пользователей, которые не завершили покупку на сайте.
Категорийные кампании, которые мы запустили в Мастер кампаниях не устраивали нас по стоимости покупки (CPO). Она была в 1,5 раза выше среднего показателя CPO (2 100 руб.) за период среди кампаний, запущенных на холодную аудиторию.
Поэтому мы проанализировали показатели этих кампаний и определили, что больше всего конверсий в Мастер кампаниях совершали в РСЯ.
Также сравнили и проанализировали показатели на разных типах площадок (поиск и рекламные сети) в рамках каждой Мастер кампании с семантикой по категориям и выявили, что на поиске конверсий было меньше, и они выходили на 63% дороже, чем в сетях.
В Мастере кампаний нельзя отключить поиск и оставить только сети. Поэтому мы решили запустить категорийную семантику в классических РСЯ-кампаниях. Так как на поиске клик был дороже, то показы только в РСЯ позволили снизить стоимость клика, что повлияло и на конечную стоимость конверсии. Результаты — снижение стоимости клика в среднем на 50%, снижение CPO на 61,5%
За первые месяцы работы мы получили данные для оптимизации кампаний, и перед началом осени составили план для масштабирования.
Цели масштабирования:
– укрепить позиции и увеличить долю рынка среди конкурентов;
– внедрить новые форматы, например, графические баннеры для увеличения охвата в сетях Яндекса.
Что это дало клиенту — результаты масштабирования:
Расширение охвата. Повышение бюджета позволило увеличить рекламный трафик на 38%*, до 47 тыс. посетителей сайта из переходов по рекламе в месяц.
Число покупок с контекстной рекламы увеличилось на 52,5%*
Доход с контекстной рекламы вырос в 2,2 раза*
*в сравнении с аналогичным по длительности периодом (июнь – август 2023) до увеличения бюджета на рекламный канал.
Дальше нам нужно было расширить охват новой аудитории и увеличить число касаний с теми, кто уже знаком с брендом. Поэтому мы запустили рекламу ВКонтакте.
Аудитория ВКонтакте неохотно переходит на внешние ресурсы. Согласитесь, перестать листать ленту и перейти на сайт, а потом еще ждать загрузку — лишние движения, которые отнимают время.
Поэтому мы разработали следующую стратегию:
– С помощью рекламных кампаний привлекать новых подписчиков в группу ВК: рекламировать полезные и развлекательные записи со стены сообщества, а также показывать товары, которые могут заинтересовать пользователей.
– Затем теплую аудиторию (активных в группе пользователей, подписчиков, пользователей, оставивших позитивные реакции на рекламу, и базу покупателей) ведем на сайт с помощью товарных каруселей, подборок с актуальными моделями обуви и объявлений с выгодными предложениями.
А также использовали динамический ремаркетинг в ВКонтакте. Мы показываем пользователями автоматически сгенерированные предложения в рекламе и предлагаем завершить покупку. Это дополнительное касание с посетителями сайта, которое увеличивает количество покупок.
Оба рекламных канала (контекст и реклама ВК) по итогам периода параллельного запуска повысили число брендовых запросов на 12%.
В июле у бренда открылся новый магазин в Санкт-Петербурге, поэтому мы подключили приоритетное размещение в Яндекс.Картах. Тут есть несколько преимуществ.
Благодаря размещению на Картах, когда пользователи будут искать вид товара: женская обувь, туфли-лодочки свадебные и т.д., то первым они увидят бренд нашего клиента с заметной зеленой меткой и адресом на карте.
После размещения рекламы количество построенных маршрутов до компании в среднем увеличивается на 39%.
За счет этого размещения, компания поднимается в топ-10 выдачи в поиске по целевым запросам.
Ещё один большой бонус этого канала — можно добавить баннер с акцией, заполнить каталог товаров и добавить ссылки на сайт.
Одна из самых интересных фич — компания появляется в профилях конкурентов в блоке Похожие места и в поиске по смежным видам деятельности и запросам. Но при этом в карточке вашей компании такого блока не будет.
Таким образом, приоритетное размещение на Яндекс.Картах обеспечивает Bossy Lady почти 5% дохода среди всех рекламных каналов.
Компании в fashion e-commerce получают до 15% выручки от email-рассылок, согласно исследованию.
В целом с 2022 года в связи с санкциями и ограничениями в других каналах маркетинга, у отечественных брендов вырос интерес к рассылкам. Это дало свои плоды в выборке fashion-компаний — за год количество заказов с массовых рассылок увеличилось в 8 раз, а с триггерных — в 7.
Мы видели эту тенденцию на рынке, поэтому предложили нашему клиенту ситуативные рассылки. Чтобы получить конверсию (продажу) за ограниченный период действия акции / предложения — и у пользователя была мотивация перейти по ссылке и сразу купить.
Рассылки по базе покупателей решают несколько задач:
– поддерживают связь с клиентами;
– увеличивают лояльность;
– стимулируют продажи.
Мы запускали: информационную рассылку о коллаборации с брендом-партнером, рассылки со скидками на День шоппинга, в честь Черной пятницы и акцию «1+1=3».
– кликабельность рекламных объявлений у акции 1+1=3 была выше на 18%, чем средние показатели кликабельности двух других акций, следовательно, она была более привлекательна для пользователей;
– число покупок с рекламы во время проведения акций: 11.11 — 40, «1+1=3» — 80, Black friday — 56, а также за счет выросшего среднего чека во время акции «1+1=3» доход увеличился на 34% по сравнению с другими акциями. Потому что акция выпала на промежуточный период, когда рынок был не перенасыщен предложениями, а также предложение оказалось наиболее выгодным.
Весь пул маркетинговых работ, описанных в кейсе, мы проводили с мая по ноябрь.
Какими бы молодцами мы ни были, решающая роль в продвижении играет товар, его качество, оффер бренда, организация доставок и получения товара — это база, на которой можно выстроить многоканальный маркетинг.
В динамике можем отследить следующие результаты: сравниваем периоды до и после масштабирования бюджета и добавления в стратегию новых каналов
– Узнаваемость бренда выросла на 25% (оцениваем по динамике числа брендовых запросов).
– На 25% увеличилась доля посетителей, которые совершили заказ на сайте: с 0,8% до 1%
– Общее количество покупок увеличилось на 37%
– Средний чек вырос на 6 тыс., на что повлияла в том числе и смена сезона (осенняя обувь дороже)
– Показатель ДРР снизился на 44% до 25%. Это оптимальный показатель для ниши fashion e-commerce. Реклама окупилась, и клиент остался в плюсе
*соцсеть, признанная в РФ экстремистской
