Привели более 12000 заявок на покупку сэндвич панелей с суммой продаж более 956 млн рублей за 2 года

Рынок сэндвич-панелей — один из самых конкурентных сегментов в B2B-рекламе.

Высокий чек, длинный цикл сделки, перегретый аукцион Яндекс Директа и большое количество конкурентов приводят к тому, что стоимость заявки в нише регулярно выходит за пределы окупаемости.

Когда клиент обратился к нам, ситуация выглядела типично для рынка:

- стоимость обращения доходила до 11 тыс. ₽;

- низкая конверсия сайта в 0,34%;

- входящий поток заявок был нестабильным и неконтролируемым;

- отдел продаж не мог прогнозировать загрузку;

- аналитика по воронке практически отсутствовала.

При этом у бизнеса была амбициозная цель — выстроить прогнозируемую систему привлечения клиентов и выйти на оборот свыше 400 млн ₽ / год.

Перед нами стояли задачи:

- снизить стоимость обращения (CPL) до 3 000 ₽;

- обеспечить стабильный поток входящих обращений;

- оцифровать воронку продаж;

- повысить конверсию посадочных страниц, в том числе разработать отдельные посадочные страницы для быстровозводимых зданий и металлоконструкций;

- запустить трафик на все направления деятельности компании;

- построить масштабируемую систему лидогенерации под весь ЮФО, СКФО и Крым;

- найти утечки бюджета и провести его оптимизацию;

- наладить взаимодействие между отделом продаж и маркетинга для единой оценки качества лидов;

- увеличить окупаемость за счёт роста объёма трафика и снижения стоимости квалифицированного лида, а также способствовать снижению стоимости заключения договора.

Первое, с чего начали - полностью оцифровали текущую ситуацию.

И цифры нас, мягко говоря, удивили.

Низкая конверсия посадочных страниц без выраженного позиционирования показывала конверсию около 0,34%, что в свою очередь приводило к высокой стоимости обращения от 8 до 13 тыс. руб.

А так-же перед стартом работ был проведен аудит всего отдела маркетинга и частично отдела продаж, по результатам которого выявили следующие проблемы:

• отсутствовало УТП на сайте

• стоимость заявки варьировалась от 8 до 13 тр

• не велся учет стоимости составления и квал лида

• не была внедрена четкая градация квалификации

• не было сквозной аналитики, использовали только внутреннюю от битрикса

• скорость ответа могла достигать 2-3 дня, а после выходных могла достигать 4-5 дней обработки

• отсутствие колл трекинга

Стало очевидно: масштабировать рекламу в текущем виде бессмысленно. Нужно было менять не объявления, а сам подход к воронке и работе со спросом.

1. Запустили процесс по изучению конкурентов и спроса на рынке:

- проанализировали офферы и УТП на посадочных страницах

- изучили структуру сайтов;

- проверили работу воронок и ОП.

Начали собирать семантическое ядро по запросам на Поиске. Именно на этапе работы с семантикой мы обнаружили важную закономерность:

Большинство пользователей искали не просто «сэндвич-панели». Люди приходили с конкретной задачей:

- панели для фасада;

- панели для кровли;

- панели под строительство ангара;

- панели для коммерческого объекта и т.д.;

То есть аудитория искала решение своей задачи, а не абстрактный продукт.

А сайт вел весь трафик в одну точку.

2. Пересборка логики посадочных страниц

На основе полученных данных мы полностью переработали структуру посадочных страниц и усилили позиционирование компании относительно конкурентов.

Главное изменение — Добавили расчетный модуль под задачу клиента

Для каждого направления были созданы отдельные логические ветки расчета:

- фасадные решения;

- кровельные панели;

- строительство зданий;

Теперь пользователь мог сразу выбрать нужный тип задачи и попасть в релевантную воронку для расчета стоимости.

За счет этого уже после первых запусков конверсия посадочных страниц выросла с 0,34% до 0,9%, а стоимость обращения снизилась до 3,5 тыс. руб.

3. Гиперсегментация под регион

Компания работает по всему ЮФО, СКФО и Крыму.

После запуска аналитики мы заметили еще одну закономерность: в разных регионах поведение аудитории существенно отличалось.

Тогда мы приняли решение создать отдельные версии посадочных страниц под крупные населенные пункты.

На Tilda были развернуты страницы под каждый регион, и в зависимости от данных в UTM автоматически перенаправляли пользователей на релевантные региональные версии.

Тем самым удалось поднять конверсию сайта на 53% до 1,4 - 1,8% Цена обращения на этом этапе снизилась до стабильных: 2400 руб.

4. Построение системы аналитики

Параллельно с масштабированием рекламы внедрили систему коллтрекинга и выстроили систему сквозной аналитики, которая позволила отслеживать эффективность на каждом этапе воронки — от источника обращения до продаж и ROMI.

Это дало возможность не только контролировать CPL и качество заявок, но и оперативно принимать решения на основе цифр, поддерживая стабильные результаты проекта на протяжении всего периода работы по сей день.

№1. Снизили стоимость заявки в 6 раз (с 8.000 - 11.000 тр, до 1 400 руб)

Что сделано для снижения стоимости:

- для трафика перестали использовать большой, корпоративный сайт и разработали небольшие посадочные страницы под каждый сегмент клиента.

- далее сегментировали данные посадочных страниц под каждый регион.

Клиент находясь в Краснодаре, видел, что компания работает по Краснодару, если из Ставрополя - аналогично. Тем самым подняли среднюю конверсию сайта до 2,3%.

№2. Реализован рекламный бюджет - 13 401 771 руб.

Получено 12 070 обращений по средней стоимости 1110 руб

№3. Пришли за 2,5 года к сумме продаж - 956 064 243 рублей

№4 Внедрили управленческий отчет в виде дашбордов для руководителей, через регулярную выгрузку из срм системы (битрикс 24)

Заключение
Чтобы снизить CPL и сделать поток обращений прогнозируемым, мы пересобрали логику посадочных страниц под реальные сценарии спроса, сегментировали трафик по регионам и запросам, а также внедрили систему сквозной аналитики.

Наш опыт работы с проектом еще раз подтвердил: даже в перегретых рынках рост эффективности достигается не за счет докрутки рекламы, а за счет глубокого понимания спроса, сегментации аудитории и правильной структуры воронки.