#ОбнимаяСJoonies: как рассказать родителям о гармоничном сенсорном развитии малышей

Мы сотрудничаем с брендом подгузников Joonies с декабря 2022 года. Наш клиент позиционирует свою продукцию как подгузники нового поколения.

Целевая аудитория Joonies – родители детей до 3 лет, которые следят за современными трендами в области воспитания и ухода за детьми, в том числе потребляя контент родительских интернет-СМИ и сообществ в соцсетях, а также семейных блогеров.

Перед Joonies стояла задача усилить свое позиционирование в качестве эксперта в области материнства и детства для того, чтобы повысить узнаваемость бренда и лояльность ЦА к нему. Для достижения этой цели мы предложили запустить социальную образовательную кампанию #ОбнимаяСJoonies, посвященную гармоничному сенсорному развитию малышей – актуальной и перспективной теме, еще «не занятой» другими брендами.

Гармоничное сенсорное развитие – это своевременное и сбалансированное развитие всех сенсорных систем организма: зрительной, слуховой, тактильной, вестибулярной, обонятельной, вкусовой и проприоцептивной. Его стимулируют разнообразные положительные впечатления, которые ребенок получает с самого рождения с помощью всех своих органов чувств.

Одно из наиболее серьезных последствий, с которыми малыш может столкнуться при дефиците таких впечатлений, который еще называют сенсорным голодом, – это замедление процессов формирования нейронных связей и задержка психического развития. Причем, вопреки устоявшемуся мнению, в той или иной мере сенсорный голод бывает не только у детей из детских домов – иногда он встречается и у «домашних» малышей.

Несмотря на то, что в последние годы словосочетание «гармоничное сенсорное развитие» на слуху, немалая доля родителей не до конца понимает его значение, и еще больше тех, кто не знает, как способствовать гармоничному сенсорному развитию ребенка на разных возрастных этапах.

Задачи, которые мы ставили перед собой:

• повысить осведомленность родителей о значимости гармоничного сенсорного развития в младенчестве и раннем детстве;

• оказать родителям практическую помощь в гармоничном развитии всех органов чувств малышей на разных этапах взросления;

• транслировать активную позицию Joonies в качестве бренда, который помогает родителям лучше понимать и чувствовать своего ребенка на ранних стадиях его развития.

После согласования плана продвижения мы поставили себе цель охватить не менее 3,5М родителей в рамках кампании и собрать на сайте не менее 15К пользователей.

Для решения поставленных задач мы:

•   провели исследование, посвященное гармоничному сенсорному развитию детей, опросив 1,2К мам малышей до 3 лет из городов-миллионников России – на основе выявленных результатов актуализировали ключевые сообщения кампании и определили контент, который необходим родителям;

•   привлекли к участию в проекте известного эксперта-невролога для создания качественного образовательного контента;

•   разработали и запустили сайт кампании Joonies.social как центральный элемент кампании со всей образовательной информацией: анимационными роликами и статьями от эксперта, посвященными сенсорному развитию малышей на разных этапах взросления, ключевыми сообщениями кампании и исследованием;

•   провели работу с микро-, мидл- и топ-блогерами: у себя на страницах они рассказывали о важности гармоничного сенсорного развития и давали ссылку на наш сайт;

•   также для продвижения сайта использовали таргетированную рекламу VK: создали и запустили 6 горизонтальных роликов в VK Видео и 6 вертикальных роликов в VK Клипах.

Перед стартом образовательной кампании #ОбнимаяСJoonies мы провели онлайн-опрос, посвященный гармоничному сенсорному развитию детей. Его респондентами стали 1,2К женщин старше 18 лет, которые имеют детей до 3 лет и живут в городах России с населением более 1 млн человек – Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Казани, Челябинске, Омске, Самаре, Ростове-на-Дону, Красноярске, Перми, Воронеже, Волгограде и Уфе.

Результаты исследования подтвердили актуальность выбранной нами темы: в частности, мы выявили, что сегодня большинство российских мам детей до 3 лет в целом представляет, что такое гармоничное сенсорное развитие, однако половина из них не знает, как именно стимулировать его на каждом возрастном этапе.

Также мы обнаружили, что, несмотря на доступность самой разнообразной информации об уходе за маленькими детьми и их воспитании, в российском обществе по-прежнему сильны некоторые стойкие стереотипы, которые препятствуют гармоничному сенсорному развитию детей – в частности, оказалось, что 40% опрошенных мам боятся «приучить ребенка к рукам».

Эти и другие выводы исследования позволили нам лучше понять, как мы можем оказать поддержку современным родителям в гармоничном сенсорном развитии детей, и послужили отправной точкой для подготовки контента в рамках кампании.

В качестве эксперта проекта выступила Ольга Кельн, детский невролог, многодетная мама, автор книги «500 вопросов к детскому неврологу» и блога @doc.olgakeln.

Вместе с ней мы подготовили ряд статей, рассказывающих об особенностях становления органов чувств в каждый период взросления малыша и содержащих практические рекомендации о том, как способствовать его гармоничному сенсорному развитию на том или ином этапе. Ольга также проверила весь контент, подготовленный нами к публикации на сайте проекта перед его запуском.

В мае 2023 года мы запустили сайт Joonies.social, который стал ключевым элементом нашей образовательной кампании.

На сайте родители малышей могут найти подробную информацию и практические рекомендации, посвященные сенсорному развитию детей в разные возрастные периоды, каждому из которых посвящен свой раздел («0-1 мес.», «1-3 мес.», «3-6 мес.», «6-9 мес.», «9-12 мес.», «12-18 мес.») и свое животное-символ с подгузников Joonies (щенок, пингвиненок, слоненок, бегемотик, тигренок и львенок).

Каждый раздел открывает свой видеоролик, а еще в нем содержится подготовленная совместно с экспертом-неврологом образовательная информация. В этих разделах родители могут не только узнать о том, что происходит с ребенком в конкретный возрастной период и какие умения формируются у него в это время, но и получить практические советы о том, как именно они могут помочь гармоничному сенсорному развитию малыша на данном этапе, взять на вооружение рецепты игр, в которые полезно играть с детьми этого возраста, и получить рекомендации по подбору игрушек.

Помимо этого, на сайте можно познакомиться с результатами проведенного нами исследования, а также узнать больше о бренде Joonies.

Поскольку значительная часть ЦА Joonies активно пользуется соцсетями и потребляет контент семейных блогеров, в продвижении проекта мы решили сделать основной упор на них. При этом мы пригласили к сотрудничеству инфлюенсеров с высокими просмотрами роликов (reels и stories), поскольку они располагают хорошо вовлеченной аудиторией, которая сильно пересекается с ЦА бренда и позитивно отреагировала бы на посыл образовательной кампании #ОбнимаяСJoonies.

В частности, мы привлекли к сотрудничеству на коммерческой основе 11 топ- и мидл-блогеров с аудиторией от 100К до 2М подписчиков, в число которых вошли мамы-инфлюенсеры, детские врачи, педиатры и массажисты. Помимо этого, на бартерной основе мы привлекли к сотрудничеству 19 мам-микроблогеров с аудиторией от 10К до 100К подписчиков.

Хочется отметить, что многие из блогеров – привлеченных как на коммерческой, так и на бартерной основе – были уже знакомы с брендом и пользовались подгузниками Joonies, поэтому с радостью соглашались на сотрудничество.

Инфлюенсеры рассказывали о гармоничном сенсорном развитии и делились ссылками на сайт кампании в reels и stories в соцсетях.

В качестве дополнительного инструмента продвижения мы использовали таргетированную рекламу VK.

Мы создали 6 горизонтальных роликов для VK Видео и 6 вертикальных роликов для VK Клипов, в которых давали советы родителям по сенсорному развитию детей на разных этапах взросления (в 0-1 мес., 1-3 мес., 3-6 мес., 6-9 мес., 9-12 мес., 12-18 мес.) и приглашали их получить больше информации по теме на нашем сайте.

В процессе работы с таргетированной рекламой мы:

•   ориентировались на две ключевые аудитории – беременных и родителей детей до года;

•   тестировали таргетинг на тех, кто интересуется детскими товарами;

•   делали узкие выборки по ключевым словам («когнитивное развитие», «развитие младенца», «гармоничное развитие новорожденных», «развитие до года», «развитие младенца 1 месяц», «развитие младенца 3 месяца» и т.д.);

•   оптимизировали объявления для более точного попадания в аудиторию (собирали похожие аудитории и позитивные реакции, делали ретаргет на аудитории с позитивной реакцией);

•   отключали креативы с низкой конверсией: так мы определили, что самая низкая отдача – от аудитории роликов про сенсорное развитие в 6-9 мес. и 9-12 мес., а наиболее высокую конверсию дали ролики про сенсорное развитие в 0-1 мес., 1-3 мес. и 12-18 мес.

Вместе с Ольгой Кельн мы подготовили статью на тему «Почему детей нужно часто обнимать: 5 научных фактов» и организовали ее публикацию на портале для родителей 7ya.ru и в его сообществах в соцсетях – в материале мы также упомянули проведенное исследование и старт образовательной кампании.

Поднятая нами тема оказалась по-настоящему актуальной и вызвала хороший отклик у мам: публикации у инфлюенсеров собрали 4К комментариев, а у части блогеров подписчики делали репосты stories о кампании со словами о том, что открыли для себя нечто важное.

В результате проделанной работы мы превзошли сделанные перед стартом кампании прогнозы и достигли следующих суммарных показателей:

•   5М+ суммарных просмотров (vs прогноз в 3,5M) – такого результата во многом удалось добиться благодаря тому, что многие лидеры мнений, которых мы пригласили к участию в кампании, были уже знакомы с брендом и пользовались подгузниками Joonies, и потому с радостью соглашались на сотрудничество, к тому же поднятая нами тема оказалась по-настоящему актуальной для ЦА кампании;

•   16,6К+ переходов на сайт кампании (vs прогноз 15К)

Результаты работы с блогерами:

•   2,7М просмотров: 2,3М у платных блогеров + 400К у бартерных блогеров (vs прогноз в 2М у платных блогеров + 60К у бартерных блогеров);

Результаты таргетированной рекламы VK:

•   2,2М просмотров (vs прогноз в 1,8М);

Результаты статьи 7ya:

•   15К просмотров

Благодаря кампании #ОбнимаяСJoonies мы внесли вклад в повышение осведомленности родителей о важности гармоничного сенсорного развития. Мы также оказали им поддержку, снабжая полезной и практичной информацией – прикладные советы, игры и подборки игрушек, – которая способствуют развитию всех органов чувств малышей на разных этапах взросления.

Joonies выступил как бренд, который помогает родителям лучше понимать и чувствовать своего ребенка на ранних этапах его развития.