#ОХОТКЕ20 – ЮБИЛЕЙ ТЦ В САМОМ ЦЕНТРЕ МОСКВЫ С ОХВАТОМ В 780 000

В середине сентября свой юбилей отметил самый узнаваемый торговый центр России – «Охотный ряд»! 20 лет – это жизнь целого поколения, наполненная множеством ярких впечатлений и событий. Многое успело поменяться, но неизменной осталась любовь Охотки к своим гостям, а гостей – к модному шопингу в сердце Москвы.

Эту идеологию и необходимо было распространить на онлайн-площадках бренда, проведя серию интерактивов в сообществах, запустив познавательный флэшмоб в блогосфере, а также рассказав как минимум полумиллиону москвичей о 20-летней истории центра и действующих скидках от большого пула fashion-арендаторов.

Задачи:

- за 30 дней обеспечить полумиллионный охват жителей Москвы и Московской области только при помощи социальных сетей;

- увеличить число упоминаний о юбилее ТЦ в онлайн-среде;

- привлечь к проекту инстаграм-блогеров, предложив им наиболее эффективный формат размещения информации в их профилях;

- вовлечь посетителей торгового центра в интерактивную игру, основанную на прямом контакте с торговым центром и брендами арендаторов;

- увеличить число фокусных контактов аудитории с публикациями о скидках от арендаторов и размещении праздничной инсталляции в ТЦ «Охотный Ряд».

Нам хотелось уйти от банальной трансляции скидок от арендаторов, которые будут действовать в праздничные выходные. Проект должен был затрагивать более тонкие материи: вовлекать аудиторию, мотивировать ее эмоционально взаимодействовать с торговым центром и распространять инфоповод среди своих друзей и подписчиков. Кроме того, мы изначально решили быть полезными и генерировать совместно с подписчиками и привлечёнными экспертами интересный, отличающийся от других торговых центров контент. Ведь «Охотный Ряд» — это не просто место для покупок, это уникальный культурный центр с неповторимой историей.

Исходя из этого, были запланированы три информационные волны продвижения проекта.

Визуальное оформление сообществ. Для создания визуальной идентичности всего выпускаемого контента, приуроченного ко дню рождения ТЦ «Охотный Ряд», было принято решение использовать схожие цветовые и графические решения: яркие плашки и акварельные пятна. За время проведения проекта оформление сообществ изменялось дважды.

Контент-стратегия. На время реализации проекта в большинстве публикаций были смещены акценты и информационные посылы. Благодаря этому удалось создать единую атмосферу любви, полёта, легкой ностальгии и уверенности в том, что в ТЦ «Охотный Ряд» собраны все самые любимые модные бренды.

Креативный посыл: «Создаём любовное настроение в самом сердце Москвы – в ТЦ «Охотный Ряд»

Реализация:

• Добавили новую рубрику «Интересные факты из жизни ТЦ»

• Переориентировали рубрику «Цитаты» (писали про любовь и ее проявления)

• Рассказали про инсталляцию и показали фотографии посетителей

• Поблагодарили гостей ТЦ за любовь и собрали их истории и воспоминания

Частота постинга: 4 поста в день (+30% к основному контент-плану)

Тональность публикаций: искренняя, романтичная, интеллектуальная, дружелюбная.

Тематические активации: для поддержки проекта были реализованы два конкурса в социальных сетях с различными механиками. Это позволило в игровой форме не только напомнить посетителям Охотки об арендаторах, которые предоставляли скидки в честь юбилея ТЦ, но и создать целый фотоальбом воспоминаний, связанных с посещением торгового центра за все время его существования. Жемчужиной коллекции стало фото, сделанное в 1997 году на нижнем уровне Охотного Ряда. Все фотоматериалы и истории сопровождались хэштегом #ЛЮБЛЮОХОТКУ. Не уступал и offline – в торговом центре была установлена инсталляция в виде сердца, которая напоминала посетителям о предстоящем празднике и позволяла сделать необычные фотографии. Все работы участников (462 фото) по итогам конкурса были объединены в единый мегаколлаж, который украшал сообщества торгового центра на протяжении 20 дней.

В рамках этого блока работ мы старались добиться максимальной нативности и рассказать об особенностях «Охотного Ряда» от имени популярных столичных блогеров, которые на время проекта стали Instagram-гидами. Такой формат был выбран неслучайно – молодёжь, увы, с каждым годом теряет интерес к традиционным информационным источникам, сейчас их время и внимание сосредоточено на аккаунтах лидеров мнений. Их слушают, верят, их мнение транслируют в сети. Устами отобранных блогеров мы напомнили историю знаменитого купола торгового центра, рассказали об особенностях планировки и архитектуры, посчитали фонтаны и вспомнили имена их создателей и, разумеется, порекомендовали посетить Охотку в дни скидочных мероприятий. Про успешность эксперимента лучше всего скажут цифры: публикации марафона за достаточно короткий срок собрали почти 35 000 реакций на публикации.

Было создано и выпущено около 50 отдельных публикаций, посвященных брендам, которые предоставили скидки и подарки в дни праздничной распродажи 16 и 17 сентября. Каждая публикация содержала имиджи арендатора и была оформлена в единой визуальной концепции проекта.

Для продвижения проекта использовались все доступные рекламные инструменты. Основной упор был сделан на таргетированную рекламу во всех социальных сетях. Использовались как проверенные временем, так и новые рекламные форматы: «карусель» и Stories. Это позволило адресно донести информацию до различных сегментов аудитории. Публикации о скидках и спецпредложениях также были размещены в наиболее эффективных сообществах Москвы и группах подходящих тематик. За два дня до празднования дня рождения ТЦ рекламные публикации вышли в 56 релевантных сообществах.

Площадки проведения проекта: «ВКонтакте», Facebook, Instagram

30 дней – продолжительность проекта;

За месяц только через социальные сети о проекте узнали 785 770 москвичей и жителей МО;

9 блогеров поддержали проект и разместили обзоры ТЦ, рассказав его историю. Самая популярная публикация собрала 10 634 лайка;

41 326 человек отреагировали на публикации о ТЦ «Охотный Ряд» и действующих спецпредложениях во время дня рождения торгового центра.

566 человек приняли участие в проекте и прислали свои фотографии. Самой «возрастной» фотографией стал снимок, сделанный в 1997 году – ровесник торгового центра. По итогам проекта был создан единый мегаколлаж из всех фото участников.

3 496 человек проголосовали за любимые бренды в ТЦ «Охотный Ряд». На основе комментариев участников был сформирован ТОП популярных арендаторов в каждой из 5 торговых категорий.

Два участника проекта получили сертификаты на 20 000 руб. на модный шопинг в ТЦ «Охотный Ряд». Обе девушки обновили гардероб в течение 10 дней со дня вручения призов.