Как привлечь 49 конверсий и сохранить эффект после завершения кампании

В современном мире интернет-маркетинга крупные бренды сталкиваются с непростыми задачами в масштабировании бизнеса. Одной из главных проблем является ограниченность доступного трафика в таких популярных performance-каналах, как контекстная и таргетированная реклама в соцсетях, а также органический трафик из выдачи поисковых систем. Компании, продвигая товары и услуги, задействуют все возможности для привлечения теплого и горячего трафика, что делает увеличение доли рынка в рамках одного канала малоэффективным.

Кроме того, внешние факторы могут оказать значительное влияние на бизнес компании. Например, закрытие в 2022 году Google как рекламной платформы привело к снижению трафика, увеличению конкуренции и увеличению стоимости привлечения клиентов из оставшихся каналов. В подобных ситуациях важно найти новые точки роста, которые позволят развиваться и достигать поставленных целей.

В этом кейсе команда агентства AdClients решала задачу подбора, оценки и тестирования инструментов интернет-маркетинга, направленных на расширение воронки продаж и привлечение новых клиентов.

Клиент

«Музторг» — экосистема для музыкантов и лидер омниканальной продажи музыкальных инструментов. Входит в топ-30 мировых музыкальных ретейлеров и насчитывает более 600 брендов в своем ассортименте.

Задача

Запустить и протестировать brandformance-инструменты, которые позволят привлечь новую аудиторию, находящуюся наверху воронки продаж.

Аудитория магазина «Музторг» различна: дети, начинающие и продолжающие обучаться музыке, их родители, люди, для которых музыка — хобби, а также профессиональные музыканты, артисты и организации, связанные с музыкой, звуком и светом. Поэтому площадки для размещения медийной рекламы должны включать персональные таргетинги, соответствующие профилю ЦА.

Также важным критерием стала возможность интеграции рекламных площадок и системы аналитики для отслеживания post-view-конверсий. Поэтому выстраивать аналитику рекламных кампаний решили в «Медийной Метрике Яндекса», которая позволяет оценить данные о конверсиях, совершенных после показа объявления, и не нуждается в дополнительных инвестициях. С ее помощью можно сохранять сегменты видевших рекламу пользователей и передавать их в «Яндекс Директ» для дальнейшей работы или для расширения верхней части воронки через настройку look-a-like.

В течение ноября и декабря проводили рекламную кампанию, разрабатывая для каждого периода креативы, соответствующие актуальным событиям и акциям магазина. 

Проанализировав ряд рекламных платформ, выбрали две — Relap и Adsmart.

Основные критерии для таргетинга:

● Возраст. Здесь ориентировались на молодых людей от 18 до 35 лет, так как они являются активными пользователями интернета.

● Профессия. Таргетинг на профессиональных музыкантов, которые постоянно интересуются и приобретают музыкальные инструменты.

● Интересы. Выбирали тех, кто обучается музыке, пишет ее или уже играет на инструментах.

Для достижения максимального охвата использовали все доступные форматы, включая баннеры, видео- и специальные форматы рекламных площадок. Всего запустили более восьми креативов, которые представили разнообразие музыкальных инструментов и акционных предложений. Для сбора данных в каждый баннер встроили пиксели «Яндекс Метрики».

Для всестороннего анализа эффективности медийных размещений не стали ограничиваться такими стандартными показателями, как охват, количество конверсий, просмотров, кликов и так далее. Таким образом хотели оценить влияние медийной рекламы на общий объем продаж по всем каналам и составить отчет, включающий данные о ROMI рекламной кампании, а также дополнительные показатели — конверсионную воронку и средний чек.

Используя комбинацию «Яндекс Метрики» и «Медийной Метрики Яндексе», оценивали эффективность новых медийных инструментов и поведение пользователей. «Медийная Метрика» ограничивает отслеживание полного пути пользователя до конверсии, в то время как «Яндекс Метрика» упускает тех, кто видел рекламу, но не кликнул по ней.

Сопоставление данных о пользователе, совершившем конверсию (город, операционная система), из «Медийной Метрики» с данными о сессиях стандартной «Метрики» позволило узнать, какой товар посмотрели перед покупкой и что в итоге приобрели.

Для post-view-анализа установили окно атрибуции в 14 дней. Метрика медийной рекламы позволила оценить все post-view- и post-click-конверсии по охватным кампаниям, учитывая совершенные через другие каналы.

Стратегия анализа данных включала сопоставление информации о конверсиях из двух разных метрик «Яндекса», но была эффективна только при обработке менее 10 конверсий в день. Когда объем конверсий увеличивался, требовалось больше уникальных данных о сессии, что осложняло процесс и повышало вероятность ошибок.

Несмотря на то, что метод представлял интересный подход к анализу данных, он оказался неэффективным на практике из-за ряда ограничений и проблем. Поэтому при оценке каналов пришли к выводу, что лучше ограничиться данными о количестве конверсий, а не углубляться в анализ качества корзины пользователя.

Рекламная кампания привлекла 49 конверсий, включая прямые и ассоциированные, что означает оформление 49 заказов на сайте. Отметим, что после завершения кампании эффект сохранялся — в течение следующих 10 дней получили еще 20 post-view-конверсий.

Рекламные размещения на платформах Relap и Adsmart проходили параллельно — это позволило сопоставить полученные результаты, чтобы рекомендовать инструменты к периодическому включению во флоучарт клиента.

Вывод

Для эффективного тестового размещения рекламы необходимо учесть ряд ключевых аспектов:

✔ Оптимально выбирать рекламные платформы, которые предлагают персонализированный таргетинг и возможность интеграции с системой аналитики, чтобы определить ЦА и отследить конверсии.

✔ Для расширения охвата ЦА стоит использовать различные форматы рекламы, включая баннеры, видео- и уникальные форматы рекламных площадок.

✔ Креативы следует разрабатывать с учетом актуальных событий и интересов потенциальных клиентов.

✔ При оценке эффективности рекламной кампании необходимо учитывать не только прямые, но и post-view-конверсии.

✔ Также важно помнить о том, что тестовое размещение рекламы должно составлять часть маркетинговой стратегии и соответствовать целям и задачам бизнеса.