Оптимизация рекламы в Яндекс.Директ для юристов: опыт работы с двумя направлениями

К нам обратился клиент из Хабаровска из юридической сферы с классической задачей — выстроить стабильный поток обращений. Компания работает в двух основных направлениях: защита прав автовладельцев, включая ДТП и страховые выплаты, и семейные дела — разводы и алименты.

Юридическая ниша отличается высокой конкуренцией и дорогим привлечением клиентов, поэтому ключевой задачей было не просто обеспечить трафик, а найти рабочую модель привлечения заявок с учетом стоимости клика и поведения аудитории в разных направлениях.

Мы начали с того, что делают все: запустили отдельный поиск и отдельную РСЯ (рекламную сеть Яндекса). Логика казалась железной: на поиск идут те, кто уже ищет юриста, а сеть догоняет их на сторонних сайтах.

На практике эта логика развалилась.

Поиск в юридической тематике оказался роскошью. Клик стоит дорого, и при адекватном для бизнеса бюджете кампания просто не набирала нужного объема. Система не обучалась, показов было мало, и мы не могли получить статистику, чтобы хоть что-то оптимизировать.

РСЯ, наоборот, давала море трафика. Дешевого, но абсолютно бесполезного. На сайт заходили все подряд, но эти люди не были готовы платить юристу. Высокий отказ, ноль конверсий — просто слив бюджета на широкую аудиторию.

Мы поняли: разделять эти два канала в юридической нише — тупик. Получается либо очень дорого, либо очень некачественно. Нужно было искать гибрид.

Новая стратегия: мастер-кампании и разделение на два фронта

Мы перешли на мастер-кампании — формат, который объединяет поиск и сети в одной стратегии, позволяя алгоритму самому распределять бюджет между площадками. Это снизило стоимость привлечения за счет того, что Яндекс начал показывать рекламу там, где дешевле и эффективнее, а не там, где мы запланировали.

Но мы не просто скопировали старую кампанию в новый интерфейс. Мы разделили продвижение на два четких направления: «Автоюрист» и «Семейный юрист». Это критично, потому что это два разных мира.

Для одного мы собирали «горячие» запросы про ДТП и страховые выплаты — срочные триггеры, где клиенту нужна помощь здесь и сейчас. Для второго — более общие запросы по семейному праву, где решение созревает неделями.

На старте это сработало. По автоюристу мы вышли на стоимость заявки около 2 500 рублей — для Хабаровска и юристов это очень достойный показатель. Кампания ожила, появился стабильный трафик, а главное — обращения.

Подводные камни: мастер-кампания — это не автомат

Когда мы успокоились и решили, что всё работает, система преподнесла сюрприз. Мастер-кампании имеют одну особенность: со временем алгоритм «ленится». Ему проще показывать дешевую рекламу на сомнительных площадках, чтобы отчитаться о выполнении плана по бюджету, чем бороться за дорогой, но качественный клик. Качество трафика начало падать.

Кроме того, результат плавал. Месяц могли быть отличные заявки, а следующий — провал, хотя мы ничего не меняли. Это особенность аукциона: конкуренты активизируются, и показы перераспределяются.

Особенно ярко это проявилось на семейном направлении. Если «автоюрист» давал заявки стабильно, то «семейный» показывал значительно более скромные результаты и высокую стоимость лида. Это не было ошибкой в настройках — это особенность аудитории. Люди не бегут разводиться по первому объявлению, им нужно время, доверие и изучение вопроса. Реклама здесь играет поддерживающую роль, а не роль триггера «купи сейчас».

Как мы удерживали результат: системный подход

Мы выстроили жесткий регламент поддержки кампаний. Мы не просто запустили и забыли. Мы делали три вещи постоянно:

1. Регулярные перезапуски. Как только мы видели, что качество трафика падает, мы перезапускали кампании. Это заставляло алгоритм заново проходить обучение и искать новые, более эффективные связки площадок.

2. Чистка площадок и минусация. Мы вручную отсеивали сайты РСЯ, с которых приходили пустые клики, и постоянно обновляли список стоп-слов, чтобы отрезать нецелевых пользователей.

3. Гибкость в бюджете. В моменты просадок мы иногда рекомендовали клиенту увеличивать бюджет. Это звучит нелогично («тратить больше, когда плохо»), но в контексте это работает: повышение ставки дает доступ к более качественному аукциону и лучшим позициям, что в итоге снижает стоимость заявки.

Параллельно мы вели SEO, чтобы подпитывать сайт органическим трафиком, но именно контекстная система стала основным генератором заявок по «горячему» направлению.

Цифры, которые мы получили

Мы работаем с клиентом уже долго. Посмотрите на общую картину работы за год:

• Более 1,7 миллиона показов.

• Более 26 тысяч кликов.

• Средняя стоимость клика — всего 8,8 рубля (для юристов это очень дешево).

• Средняя стоимость обращения (лида) — 3 000 рублей.

Самое интересное — разница внутри этой средней цифры. По автоюристу мы держим планку 2 500 рублей за заявку. Это стабильно, предсказуемо, и это основной двигатель продаж клиента. По семейным делам цена выше — около 4 000 рублей, и здесь результат хуже. Но мы понимаем природу: спрос на семейные услуги не быстрый, и здесь реклама — лишь часть экосистемы, а не панацея.