Оптимизировали 60 000 страниц для интернет-магазина автомобильных шин и в 4 раза увеличили конверсию

Увеличить продажи через интернет:

— улучшить позиции сайта в поисковой выдаче

— подобрать ключевые запросы для 7000 товаров, в том числе, самых редких

— повысить эффективность рекламных кампаний

Переупорядочили и оптимизировали 60 000 страниц — от категорий до карточек. Запустили рекламные кампании по «длинному хвосту» запросов, чтобы ловить даже самые редкие формулировки. 

Итог — конверсия сайта выросла в 4 раза.

Наша первичная цель — поднять видимость сайта по шинам: чтобы человек, вводящий запрос, увидел магазин среди первых результатов.

Ручная оптимизация в таких объёмах нереалистична: переписывать тысячи страниц под каждую формулировку долго и дорого.

 Поэтому применили шаблоны: параметры из запроса автоматически подставляются в заголовок и текст страницы. Контент остаётся релевантным — и документ чаще попадает в верхние позиции по нужным формулировкам.

Показываем на примере с запросом — «купить шины 195/60/15».

Шаблон собирает фразу из ключевых слов («купить», «шины», «выгодно») и параметра «195/60/15», добавляет упоминания популярных марок — в итоге страница точнее совпадает с намерением пользователя и получает больше шансов подняться в выдаче.

С 2016 года мы удерживали позиции на высоком уровне — каждый девятый пользователь, который ищет шины, видит сайт клиента.

Статистика по покупкам пользователей, которые увидели сайт в результатах на свой поисковый запрос:

Какие еще работы с сайтом выполнили:

1. Внедрили фильтры и сохранили SEO

Проблема: есть такие комбинации параметров, для которых на сайте, а иногда и в природе, не существует подходящих шин. По таким запросам выдаются пустые страниц. Ещё такие страницы не участвуют в перелинковке и хуже ранжируются.

Решение: закрыли пустые страницы от индексации и внедрили умную перелинковку. Теперь при выборе шин с определенными параметрами одного бренда, пользователю предлагаются подборки с аналогичными параметрами другого бренда. На запрос с пустым результатом будут предложены альтернативные варианты товаров.

2. Избавились от сокращений в 1С, не мучая при этом клиента

Проблема: ассортимент на сайте интегрирован с базой учета товаров в 1С. Клиент приходует новые товары в системе, и на сайт они импортируются с сокращенными названиями, например: Hakkapeliitta → HKPL. Это плохо по 2 причинам:

— пользователю неудобно искать модель по сокращенному названию;

— посадочная «Nokian HKPL 8» не собирает трафик по запросу «Hakkapeliitta 8».

Решение: настроили подмену названий для более, чем 300 моделей: HKPL → Hakkapeliitta. Сделали уведомления на e-mail, если в 1С появляются новые модели и наименования — мы оперативно пополняем базу подмен.

3. Доработали сайт

Мы постоянно дорабатываем сайт — предлагаем улучшения сами и получаем задачи от клиента. Основная проблема была в надежности. Это почти всегда всплывает в сезон — посетителей становится больше и проблемы обнаруживаются чаще.

В какой-то момент мы понимаем, что нужны структурные изменения — поддержка старой системы становится слишком дорогой. Тогда начинаем готовить техническое задание на разработку нового сайта.

Старый сайт клиента:

Новый сайт:

Сайт мы полностью переделывали дважды — в 2014 и 2018 годах. На что делали упор при разработках:

— полностью переработали дизайн и сделали адаптивную верстку;

— внедрили фильтры товаров и подбор шин по автомобилю;

— добавили онлайн-запись на шиномонтаж и шинный калькулятор;

— настроили автоматический экспорт акций в yml-фид для вывода их в Яндекс-маркет прямо из админки сайта;

— отдельно выполнили полный редизайн карточек товара: цены за штуку и комплект, кредит и рассрочка, запись на шиномонтаж, наличие в магазине — теперь клиент видит все самое важное;

— доработали синхронизацию с 1С. Например, добавили правило для загрузки фото шин — теперь они задаются по модели, поэтому одно и то же фото не выгружается на сайт по 50 раз.

Клиент всегда шел нам навстречу и многое доделывал в 1С. Этот процесс продолжается до сих пор.

В огромном каталоге цены, остатки и акции меняются постоянно. Править сотни объявлений вручную — долго и дорого, а актуальность критична.

Что сделали

 — подключили динамические объявления и фид данных.

 — на лету подставляются релевантные характеристики товара в заголовки и тексты.

 — показы идут только по позициям, которые действительно есть на складе.

 — ключевые фразы формируются автоматически под конкретную карточку — максимально точное совпадение с запросом.

Пример объявления:

Что еще сделали для интернет-магазина:

1. Настроили кампанию по конкурентам 

Проблема: по общим запросам вроде «купить шины в Перми» часть игроков без лимитов по бюджету выжигает аукцион. Конкурировать лоб в лоб — значит раздувать расходы.

Решение: запускаем поисковые кампании по брендовым запросам конкурентов — перехватываем тёплый спрос, приводим дешёвые заказы и параллельно растим узнаваемость. 

Собрали чёткие УТП «Автопартнёра» и вынесли их в креатив:

— официальный партнёр Vianor;

— регулярные скидки и акции;

— бесплатное хранение шин 30 дней после покупки (можно купить сейчас, переобуться позже — без очередей);

— рассрочка 0-0-3.

Результат: высокий ROMI на менее «перегретых» аукционах — там, где конкуренция мягче, чем по общим запросам.

2. Подняли узнаваемость без перегрева аукциона

Проблема: по общим запросам аукцион перегрет: борьба за первые позиции слишком дорога. Нужны альтернативные точки входа, чтобы не продавать «в лоб», а заранее держать бренд в поле зрения.

Решение: запустили баннерные кампании по тематическим фразам и околотематическим интересам — накапливаем знание о бренде, чтобы в сезон или в момент потребности в первую очередь вспоминали про «Автопартнёр».

Как настраивали: 

— широкие таргетинги: автомобилисты и аудитории с интересом «шины и диски».

— узкие таргетинги: общие ключевые запросы по шинам/дискам и брендовое окружение конкурентов.

Пример баннера:

Результат: на бюджет 7 200 ₽ получили 570 000 показов — накрыли основную аудиторию автовладельцев Перми и края. Греем спрос сейчас, чтобы забирать конверсии тогда, когда они максимально «тёплые».

Динамические объявления дают быстрый приток заявок и окупаются, но есть минус: если под один запрос подходит несколько товаров, система выбирает один — и выдача нередко оказывается нерелевантной.

Что сделали: 

1. Собрали полный спектр типоразмеров. В отдельную кампанию заложили все комбинации параметров шин: диаметр, ширина, высота профиля.

2. Сгенерировали семантику автоматически. На базе комбинаций через peresekator.ru получили ~20 000 ключевых фраз — это наша «искусственная семантика».

3. Собрали релевантные креативы. Заголовки — с динамической подстановкой размеров, чтобы фразы точно совпадали с запросом.

4. Привязали правильные посадочные. Построили шаблон URL, куда подставляются параметры из ключа, — так пользователь попадает сразу на нужную карточку/категорию. Отчистили несуществующие сочетания. Скриптом проверили все ссылки; те, что отсутствуют на сайте, удалили из таблицы.

Что вышло: 

1. Получилась семантическая кампания, закрывающая все типоразмеры, с максимально релевантными объявлениями и посадочными.

При этом «быстрая» динамика в нашем кейсе показала результат лучше, чем кампания с искусственной семантикой. Но обе — с хорошей окупаемостью, поэтому мы их оставили в паре: они не конкурируют, а дополняют друг друга.

Где какая кампания сильнее: 

1. Динамика — превосходна на точных запросах: «шины [конкретный размер] [конкретная модель]» → попадает в цель и даёт сильную эффективность.

2. Искусственная семантика — выигрывает по более широким формулировкам вроде «шины 195 60 15»: релевантность выше → эффективность кампании выше именно на этом срезе.

Вывод: гибридная схема закрывает и «точные», и «широкие» намерения. Динамика — скорость и объём, искусственная семантика — контроль релевантности там, где алгоритм может промахнуться.

Что сделали еще для интернет-магазина:

1. Для «Автопартнера» Маркет — это обязательный канал: можно вести трафик в интернет-магазин или направлять покупателей сразу в офлайн-точки.

Что сделали, чтобы выделиться и конвертировать:

— вынесли акции и скидки на видное место;

— добавили ключевые преимущества в поле sales_notes;

— загрузили фирменный логотип для узнаваемости;

— настроили подробные фильтры и под каждый — свою стратегию ставок: отдельно продвигаем позиции с самыми конкурентными ценами и отдельно — наиболее маржинальные товары.

Визуализация объявления:

Карточка товара на Маркете оформлена с акцентом на выгоды и актуальные условия — пользователь видит релевантную цену, наличие и УТП прямо в объявлении.

2. Использовали тематические площадки

Авто.ру стабильно попадает в топ органической выдачи по авто-запросам — значит, здесь уже есть аудитория, которая выбирает шины.

В карточках магазинов название продавца не показывается, поэтому вынесли бренд в кадр — добавили логотип прямо на фото шины, чтобы нас было видно с первого экрана.

Пример объявления: фото товара с фирменным логотипом.

Результат за апрель 2020 года:

— 53 заказа с площадки;

— ROMI 9 892 %.

— Транзакции. По сумме SEO и контекстной рекламы сейчас оформляется около 310 покупок в месяц в сезон и примерно 90 — в несезон.

 — Видимость в поиске. С 2016 года удерживаем сайт в зоне высокой выдачи: каждый девятый человек, который ищет шины, видит проект клиента среди результатов.

— Статистика по покупкам пользователей, которые увидели сайт в результатах на свой поисковый запрос:

— Конверсия. По совокупности SEO + платный трафик конверсия в транзакцию выросла с 0,25% до 0,7% в 2016–2019, а сейчас — 1,1%.

— Стоимость заявки. За счёт точной проработки ключевых фраз и структуры кампаний снизили CPL в 2 раза.

— ROMI. Продолжаем повышать окупаемость инструментов контекстной рекламы; динамика ROMI — на графике (рост показателя отражает возврат инвестиций по каналам).