ORM для бренда отделочных материалов: повысили рейтинг товаров в 4 раза за полтора года

В июле 2023 года к нам обратился известный производитель отделочных материалов, который заметил тенденцию роста негативных отзывов и упоминаний своего бренда. В условиях постоянно растущей конкуренции это было недопустимо, поэтому компания решила прибегнуть к помощи профессионалов. Нам поставили задачу снизить влияние негативных упоминаний и наладить оперативную обратную связь для открытого и честного общения с клиентами.

Чтобы ORM (Online Reputation Management) был максимально эффективным, мы разработали комплексную стратегию.

Мониторингу отзывов предшествует сбор семантического ядра — запросов, по которым информацию о компании чаще всего ищут в интернете. Для сбора семантики мы воспользовались сервисом Яндекс Вордстат.

Чтобы отслеживать все упоминания бренда в интернете, мы настроили систему мониторинга Brand Analytics. Автоматизация процесса сделала мониторинг полным и оперативным, что позволило своевременно реагировать на любые комментарии и отзывы.

График упоминаний бренда заказчика в интернете

Распределение упоминаний бренда заказчика по типам источников

Распределение упоминаний бренда заказчика по источникам

Мы создали официальные аккаунты компании на ключевых тематических платформах и геосервисах, что обеспечило производителю отделочных материалов брендированное присутствие в интернете и помогло выстроить открытые отношения с целевой аудиторией.

Профессиональная работа с негативными отзывами включает в себя несколько ключевых аспектов:

- своевременные ответы на конструктивную критику;

- поиск решений;

- урегулирование конфликтов.

Все вместе это минимизирует ущерб для репутации.

В случаях, когда отрицательный отзыв является неконструктивным или нарушает правила платформы, отправляется запрос на его удаление. На крупных сайтах отзывов и геосервисах можно найти информацию о том, какие отзывы не соответствуют установленным требованиям. Официальные представители бренда могут использовать эти правила для обращения к администраторам платформ с просьбой удалить отзыв, указав при этом обоснование своего запроса.

С целью повышения рейтингов мы размещали нативные положительные отзывы на отзовиках, геосервисах, маркетплейсах и в онлайн-магазинах. Делать это нужно дозированно, иначе есть риск заработать плашку «замечены заказные рекламные отзывы» — это сразу снижает степень доверия аудитории к бренду. Поэтому посевы положительных отзывов лучше доверять профессионалам.

Комплексный подход позволил не только решить проблемы с негативными упоминаниями, но и создать позитивное восприятие бренда.

Пожалуй, самый трудозатратный этап работы над репутацией. У поисковых систем довольно сложные алгоритмы, поэтому улучшение репутационной выдачи требует времени и системного подхода. Негативные отзывы и упоминания часто привязаны к популярным сайтам и авторитетным платформам, и удаление или корректировка таких упоминаний — это отдельная продуманная стратегия. Важно не нарушать правила платформы и не создавать обратного негативного эффекта.

Результаты спустя 1,5 года

В поисковой выдаче Яндекса полностью устранены ресурсы с неотработанным негативом.

+10% доля ресурсов с позитивной тональностью;

-10% доля ресурсов без актуальных отзывов.

Распределение тональности в поисковой выдаче Яндекса на начало работ

Распределение тональности в поисковой выдаче Яндекса в результате работ

В поисковой выдаче Google ситуация аналогичная: ресурсов с неотработанным негативом больше нет.

+16,6% доля ресурсов с позитивной тональностью;

-13,3% доля ресурсов без отзывов.

Распределение тональности в поисковой выдаче Google на начало работ

Распределение тональности в поисковой выдаче Google в результате работ

Средний рейтинг карточек товаров бренда на всех релевантных площадках поднялся на 3,62 (с 1,19 до 4,81).

Рост среднего рейтинга карточек товаров