Особенности SMM-стратегии для секторов B2B и B2C в медицине

Amazing Smile — компания, производящая оборудование и расходные средства для профессионального и домашнего отбеливания зубов. Специфика составления SMM-стратегии заключалась в том, что основные клиенты компании — стоматологи, т.е. члены профессионального медицинского сообщества, но при этом часть продуктов линейки Amazing White пользуется популярностью исключительно среди пациентов.

При составлении контент-плана было решено публиковать как посты для стоматологов-профессионалов, так и для их пациентов (в примерном соотношении 3:1). Баланс тематического разнообразия зависел от направленности текущих ежемесячных акций: 

если скидка была интересна скорее стоматологу и клиникам, мы насыщали аккаунт постами для профессиональной публики и писали рекламу медицинским языком, настраивая ее на соответствующую аудиторию;

если скидка действовала на товар для домашнего отбеливания, интересный скорее пациентам, мы добавляли в профиль больше постов для пользователей не из медицинского сообщества, а в рекламных постах делали упор на результат (красота, качество, безопасность), нежели на специфические свойства товара (% содержания пероксида водорода, комплектация товара, преимущественные и качественные отличия от схожих продуктов).

Так, в поддержку акции на полоски для домашнего отбеливания мы заказали их рекламу у двух блогеров, а позже провели розыгрыш этих полосок в аккаунте: 

В результате сотрудничества с блогерами профиль был наполнен свежей аудиторией пациентов, готовых участвовать в розыгрыше и заказывать полоски по акции месяца.

Кроме того, SMM-стратегия была составлена с учетом постов, которые находят отклик у обоих типов аудитории: к ним относятся, например, посты с фото-результатами «До и после». Пример такого поста, в котором сочетается то, что интересно пациенту (результат отбеливания), и то, что важно стоматологу (возможность применять наборы для отбеливания Amazing White в работе с лампами другого бренда):

Другой сложностью в работе с аккаунтом медицинской направленности всегда является достоверность публикуемого контента. Запутаться в более чем десяти видах наборов для отбеливания не составляет труда, и прошло время, прежде чем мы начали ориентироваться в них столь же хорошо, как в SMM-инструментах.

В чем секрет успешного ведения странички на узко профессиональную тематику? Делимся лайфхаками:

— мы подробно изучили всю информацию о товаре, которую можно найти в поисковиках, в том числе на англоязычных сайтах;

— особое внимание было уделено вопросам, которые задавала в личные сообщения профессиональная публика — именно они часто становились самыми актуальными и полезными темами для будущих постов;

— если вопросы аудитории ставили в тупик даже Google, мы не боялись спрашивать заказчика;

— если разговор в личных сообщениях уходил в слишком глубокие медицинские материи, мы брали контакты собеседника и адресовали их менеджеру — в конце концов, лид был создан, а консультации всегда лучше доверять профессионалу.

Запустив цикл работ по SMM, мы перешли к настройке таргетированной рекламы: это позволило расширить количество активной аудитории аккаунта, но, что еще важнее, стало мощным коммерческим инструментом, позволяющим достигать компании бизнес-целей.

В результате комплексных маркетинговых активностей мы добились сразу нескольких целей:

— Сегодня таргетированная реклама работает с высоким ROI.

— Целевая аудитория компании хорошо знает аккаунт и обращается именно в Direct, если ей необходима консультация по вопросам использования продукции.

— Стоматологи, использующие продукцию компании, активно отмечают аккаунт на своих фото и в Stories.