От сарафанного радио к системному маркетингу: как строительная компания выросла в 7 раз

Perfect Project House — компания, которая занимается проектированием и строительством частных домов. На старте проекта бизнес уже работал на конкурентном рынке, где есть сильные игроки и большое количество предложений от частных мастеров с низким чеком. При этом основной поток обращений шел по сарафанному радио, а такая модель не давала предсказуемой загрузки и не позволяла управлять спросом.

Ключевая проблема заключалась не только в количестве лидов. Исторически компания получала больше заказов на проектирование, тогда как направление строительства не было системно упаковано и продано рынку как основная компетенция. Заказов на строительство практически не было, хотя именно это направление требовало усиления с точки зрения роста бизнеса.

Задача проекта формулировалась как бизнес-задача: выстроить стабильный поток обращений, снизить зависимость от рекомендаций и увеличить долю заказов именно на строительство домов. Для этого нужно было не просто запустить рекламу, а перестроить весь путь клиента от первого касания до обработки заявки и последующей продажи.

Для проекта выбрали комплексный подход, потому что точечное подключение одного канала не решало бы исходную задачу. Если оставить без изменений позиционирование, сайт, обработку заявок и аналитику, даже хороший трафик не дал бы устойчивого роста. Поэтому работу выстроили как систему: сначала исследовали рынок, спрос, сезонность и мотивы аудитории, затем усилили упаковку услуги на сайте, внедрили CRM и только после этого масштабировали платное продвижение, SMM и SEO.

Фактически проект строился вокруг одной логики: показать строительство домов как полноценное и понятное для клиента направление, убрать барьеры на входе, связать маркетинг с продажами и перевести управление в режим, где решения принимаются по данным. В работу вошли доработка сайта, квиз-калькулятор, внедрение и настройка CRM Bitrix24, IP-телефонии, сквозной аналитики, настройка и ведение контекстной рекламаы в Яндексе и Google, таргетированная реклама и SMM, а также SEO-оптимизация сайта.

Такой подход позволил не распыляться на отдельные активности, а последовательно собрать управляемую маркетинговую систему, где каждый следующий этап усиливал предыдущий: анализ помог сформулировать правильное предложение, сайт конвертировать интерес в заявку, CRM не терять обращения, реклама масштабировать поток, а SMM и SEO расширить охват и снизить зависимость от одного источника трафика.

Работу начали с исследования рынка в Яндексе и Google по ключевым запросам, связанным со строительством и проектированием домов в нужном регионе. Отдельно проанализировали сезонность спроса, чтобы понять, когда запуск рекламы даст лучший эффект, и изучили целевую аудиторию: что влияет на выбор подрядчика, какие барьеры мешают оставить заявку и чего клиент ждет от компании в этой нише.

Главный вывод был не в том, что на рынке много дешевых предложений. Важнее оказалось другое: значительная часть конкурентов продавала низкую цену, но не закрывала основную потребность аудитории. Потенциальные заказчики хотели не просто купить отдельную услугу, а получить готовый дом под ключ без необходимости самостоятельно координировать стройку. На этом инсайте и выстроили дальнейшую стратегию.

После анализа в коммуникации сделали акцент на компетентности компании, способности вести проектирование и строительство в связке и готовности владельца лично давать гарантии на все виды работ. Это стало основой для последующей упаковки сайта, рекламных сообщений и продвижения строительного направления как полноценного продукта, а не дополнительной услуги.

Следующий шаг — переработка уже существующего сайта под новую бизнес-задачу. На сайте усилили структуру и подачу: добавили новые блоки, точки захвата, офферы и тексты, которые лучше объясняли ценность услуги и подводили пользователя к обращению. Отдельно внедрили квиз-калькулятор, чтобы посетитель мог пройти путь от интереса к расчету стоимости, понять этапы работы и увидеть, из чего складывается цена будущего дома.

Сильной частью сайта стало портфолио. В него добавили более 150 реальных проектов и построенных домов. Это усилило доверие и помогло перевести диалог из плоскости «сколько стоит» в плоскость «кто способен качественно реализовать проект». По факту сайт начал привлекать более подготовленных и лояльных клиентов, в том числе с более интересными проектами.

Отдельно команда протестировала несколько вариантов первого экрана с разными офферами. Заголовки и буллиты сравнивали поэтапно через A/B-тесты, чтобы найти самый конверсионный вариант. Сайт в этом проекте стал не витриной, а рабочим инструментом конверсии, который затем напрямую повлиял на результаты рекламы и стоимость обращения.

После запуска сайта наша команда внедрила и настроила Bitrix24, чтобы связать маркетинг и продажи в единую систему. В CRM прописали скрипты и работу с возражениями, подготовили шаблоны типовых документов, настроили IP-телефонию, обратные звонки и запись разговоров, а также собрали карточки лидов и воронки сделок так, чтобы руководитель мог быстро видеть состояние продаж и контролировать результат удаленно.

Отдельное значение имело подключение сквозной аналитики на базе CRM. В системе стали отображаться расходы по рекламным каналам, стоимость лида, показатели среднего чека и конверсии как по каждому менеджеру, так и по отделу продаж в целом. Благодаря этому маркетинг перестал существовать отдельно от продаж: стало видно, какие источники приводят обращения, как они обрабатываются и где теряется выручка.

Практический эффект от внедрения CRM был операционным. Работа со сделками стала быстрее и удобнее, руководитель получил прозрачную картину по результативности и прибыльности заказов, а коммуникация команды перешла на одну площадку, что снизило риск потери информации и эффекта «глухого телефона». Для проекта это был важный переход от разрозненных действий к системе управления.

Когда база была подготовлена, команда перешла к платному трафику. Для начала собрали детально проработанное семантическое ядро: 1 809 ключевых запросов и 1 874 стоп-слов. На этой основе в Яндекс.Директ разработали 11 кампаний в РСЯ и 11 кампаний на поиск, в каждой — от 21 до 53 групп объявлений. В Google Ads также собрали 11 поисковых кампаний и 11 кампаний в КМС. Для РСЯ протестировали около 200 объявлений и отобрали самые эффективные связки.

После запуска кампания не оставалась как есть. Команда анализировала площадки, отключала неэффективные размещения, чистила сливающие бюджет ключи, добавляла минус-слова и корректировала объявления по мере накопления статистики. В Google отдельно работали с качеством объявлений и вносили правки в сайт, чтобы повышать релевантность и конверсию трафика.

Это дало заметный эффект по всем основным каналам. В РСЯ число конверсий выросло с 258 до 538, а цена заявки снизилась на 41% с 26,61 BYN до 15,75 BYN.

В Яндекс Поиске конверсии выросли со 167 до 518, а CPL снизился почти в 2 раза: с 25,45 BYN до 13,04 BYN. 

В Google Ads количество конверсий выросло со 129 до 494, а цена заявки снизилась более чем в 2 раза с 17,37 $ до 8,04 $. Эти результаты стали возможны не только за счет настройки кампаний, но и за счет роста конверсии сайта.

После запуска кампаний работа по проекту не остановилась. Команда продолжила системную оптимизацию: тестировала новые заголовки, тексты и креативы, анализировала, какие сообщения лучше вовлекают пользователя, снижала стоимость перехода на сайт и параллельно изучала поведение аудитории через тепловые карты кликов и скроллинга. Это позволяло понять, какие блоки люди читают, где теряют интерес и какие элементы стоит усиливать.

На основе этих данных регулярно проводили A/B-тесты и вносили изменения в сайт. Особенно важной стала работа с первым экраном: команда протестировала несколько офферов, поэтапно сравнивая заголовки и буллиты, чтобы найти вариант, который дает лучшую конверсию. Здесь реклама и посадочная страница работали как единая система: улучшение сайта сразу влияло на цену лида и общий объем обращений.

В результате конверсию удалось увеличить на 4,65%. Это дало прикладной экономический эффект: стоимость привлечения одного клиента снизилась более чем в 2 раза, за тот же бюджет компания стала получать в 2 раза больше лидов, а сама реклама начала работать в 4 раза эффективнее. Для бизнеса это означало не просто рост трафика, а рост отдачи от маркетинговых вложений.

После настройки контекстной рекламы команда подключила SMM и таргет. Сначала провели анализ конкурентов и аккаунтов клиента: проверили УТП, оформление, дизайн, ключевые рубрики и сторисмейкинг. Целью было не просто вести соцсети, а превратить Instagram в дополнительный канал доверия и заявок, который поддерживает продажи и работает на узнаваемость строительного направления.

На базе анализа разработали уникальный стиль оформления аккаунтов, продумали стратегию, собрали контент-план, создали рубрики и интерактивы, отрисовали визуалы для постов, аватара и хайлайтс.

Параллельно несколько месяцев тестировали разные аудитории и связки в таргете, а также делали как статические, так и динамические креативы, чтобы найти наиболее результативные форматы продвижения.

Итогом стали не только охваты. Проект привлек более 3 300 целевых подписчиков, увеличил активность аудитории в постах и историях, а количество заявок через Instagram выросло в 1,5 раза. В общей системе маркетинга соцсети дали компании еще одну точку контакта с потенциальным клиентом и усилили доверие к бренду.

Параллельно с запуском сайта начали SEO-продвижение в Яндексе и Google. На первом этапе провели внутренний аудит, создали статические URL-адреса, оптимизировали скорость загрузки страниц, изображения и мета-теги. Затем доработали структуру и контент: наполнили сайт уникальными полезными статьями, усилили страницы услуг и улучшили представление сайта в поисковой выдаче.

Отдельный акцент сделали на факторах доверия и конкурентном анализе. Команда проверила соответствие сайта требованиям поисковых систем и наличие YMYL-факторов: отзывов, контактов, портфолио, страницы «О нас» и других доверительных элементов. Также изучили структуру конкурентов из топа, наполнение их страниц и подходы к внешней оптимизации, чтобы использовать эти данные в ссылочной стратегии и в доработке сайта.

В результате SEO стало полноценным долгосрочным каналом роста. Органический трафик вырос с 200 до 1 800 пользователей в неделю, видимость сайта увеличилась с 1,3% до 2,5%, а доля ключей в ТОП-10 выросла в 2,8 раза. Для проекта это было важно не только как рост трафика, но и как усиление устойчивости маркетинга в целом.

Главный итог проекта — переход от нестабильных обращений по рекомендациям к управляемому потоку клиентов из нескольких каналов. За счет последовательной связки анализа, доработки сайта, CRM, платного трафика, SMM и SEO количество клиентов выросло в 7 раз. Поток обращений стал постоянным, а само направление строительства заметно усилилось внутри бизнеса.

Но ценность кейса не только в метриках. Маркетинг изменил сам масштаб бизнеса: заказов на строительство стало настолько больше, что клиенту пришлось нанять дополнительные бригады строителей. Это важный показатель того, что проект дал не просто рекламный эффект, а реальное расширение операционных возможностей компании.