Отчёт Директа показал стоимость обращения вчетверо выше реальной: разбор на проекте B2B-клининга

Клиент - клининговая компания, работает с юрлицами в Санкт-Петербурге. Веду проект целиком: поиск, контекст, карты, аналитика. Данные клиента скрыты по NDA.

Летом Яндекс прислал индустриальный отчёт по рекламному кабинету: показатели проекта рядом со средними по категории "Услуги по уборке". В отчёте стояла неприятная строка - стоимость конверсии почти вчетверо выше средней по категории.

Если принять её на веру, вывод один: реклама убыточна, кампании надо резать. Прежде чем резать, я решил проверить, что именно отчёт считает.

Отчёт Директа считает конверсии по одной цели, которую выбирают при его формировании. У нас это была отправка формы. Всё остальное - звонки, мессенджеры, письма - в расчёт не попадает.

Для клининга это критично: основная часть обращений приходит звонками.

Поэтому вместо одного отчёта я свёл три источника за август, месяц с самой чистой статистикой за всё время ведения проекта.

Первый - сам отчёт Директа. Конверсии по одной цели, стоимость конверсии, доли площадок, устройств и типов таргетинга, поведенческие метрики и портрет аудитории в сравнении с категорией.

Второй - Яндекс Метрика. Две цели вместо одной: отправка формы и целевой звонок длиннее 30 секунд. Звонков по рекламному трафику оказалось втрое больше, чем отправок формы.

Третий - сквозная аналитика. Здесь обращения не только считаются, но и квалифицируются: отдельно недозвоны и спам, отдельно те, что дошли до менеджера, отдельно отказы от услуг и сделки в работе. Разрез по группам каналов.

Дальше я сопоставил три картины и посмотрел, где они расходятся и почему.

1. Реальная стоимость обращения оказалась почти вчетверо ниже той, что стояла в отчёте. Расхождение объясняется полностью: отчёт делил расход на число отправок формы, а на каждую форму приходилось примерно три целевых звонка. Ошибки в отчёте нет, он посчитал ровно то, что у него спросили. Ошибка была бы в решении, принятом по этой строке.

2. Сравнение со средним по категории оказалось некорректным в принципе. Среднее по категории в отчёте тоже посчитано по одной цели. Если структура обращений в проекте отличается от средней по нише, рядом стоят не две стоимости заявки, а две разные метрики с одинаковым названием.

3. Поиск даёт не только более дешёвые обращения, но и более качественные. Стоимость целевого обращения из поиска на 13% ниже, чем из контекста. Но интереснее другое: доля отказов от услуг среди целевых обращений - 25,8% у поиска против 41,4% у контекста. При этом доля недозвонов и спама у каналов почти одинаковая, 25,3% против 26,7%. То есть поисковые обращения не чище на входе, они лучше доходят до сделки.

4. Всего за август по разобранным каналам - 242 обращения, из них 178 целевых. 103 целевых обращения ушли в работу.

5. Нашлись две точки роста, которые без этого свода не были видны. Первая: в категории есть тип таргетинга с конверсией 6,87%, выше всех остальных в нише, а в кабинете проекта такого типа кампаний нет вообще. Вторая: каждое четвёртое оплаченное обращение не доходит до разговора. Это дороже любой оптимизации ставок.

Что из этого можно забрать себе: прежде чем сравнивать свой CPA со средним по категории, посмотрите, какая доля обращений у вас идёт мимо цели, по которой построен отчёт. Если бизнес сервисный и людям звонят, скорее всего, большая.

Полную методику свода трёх систем с формулами и оговорками Яндекса я разобрал в блоге на dimaserbun.ru.