Переезд в один клик

Цель:

Расширить аудиторию и увеличить продажи квартир посредством digital-каналов.

Задачи:

- повысить узнаваемость бренда вне региона;

- повысить уровень доверия и лояльности аудитории;

- сделать аккаунты в соцсетях уникальными и конкурентоспособными;

- привлечь новые лиды согласно KPI;

- удержать и/или довести до продажи существующие лиды;

- «подогреть» холодную аудиторию;

- создать комьюнити.

1. Разработка стратегии позиционирования бренда в социальных сетях;

2. Переоформление аккаунтов и создание рубрикатора контента;

3. Активное общение с подписчиками и первичное консультирование в комментариях и сообщениях.

Было принято решение уйти от прямых продаж и разнообразить аккаунт, поэтому посты были разбиты на рубрики. Тематика аккаунта жестко ограничена – квартиры в новостройках на Юге России от застройщика, и, казалось бы, рассказывать в аккаунте больше не о чем, но мы и тут нашли множество интересных и полезных тем:

- расчет стоимости квартиры в ипотеку;

- оповещения о заселении;

- обзоры и новости районов строительства;

- подборки жилья под разные потребности (для проживания семей, студентов, для инвестирования, сдачи и т.д)

- акции и актуальные ипотечные программы;

- поздравления с праздниками;

- дизайнерские идеи обустройства квартиры;

- конкурсы.

Важно отметить, что на аккаунт подписано много клиентов, которые уже давно купили квартиры, так как им интересно следить за развитием районов, в которых они теперь живут. Мы отслеживали комментарии в сообществах жильцов объектов заказчиков и играли на опережение. Самый волнующий вопрос - строительство соцобъектов. Поэтому, как только появлялась информация, мы тут же писали о количестве, сроках строительства школ, детских садов, бульваров, торговых центров и делились фотоотчетами со стройплощадки. Такие манипуляции поднимают вовлеченность, повышают лояльность подписчиков к застройщику и способствуют приросту аудитории за счет репостов публикаций в крупные паблики, в которых идет активное обсуждение жизни новых районов.

Стиль повествования в аккаунтах выбрали простой, но в то же время красочный. Сухие описания объектов по скриптам оставим менеджерам.

В сторис созданы отдельные разделы с краткими презентациями жилых комплексов на побережье, в Краснодаре и Ростове-на-Дону. Мы часто и подробно рассказываем об объектах ВКБ-Новостройки в постах, поэтому для увеличения показателей вовлеченности регулярно проводим опросы по ЖК, акцентируя внимание на тех, которые больше всего нуждаются в промотировании. Также здесь созданы рубрики с актуальными акциями и ипотечными программами, готовые дизайнерские решения для вдохновения, планировки и отделка квартир. 

Формальные ответы в стиле “Оставьте заявку и вам все расскажут” ушли далеко в прошлое. В соцсетях требуют общения и конкретных ответов на вопросы. Пользователи ценят клиентоориентированность. Поэтому наша модерация тесно связана с отделом маркетинга ВКБ-Новостройки, на большую часть вопросов подписчиков мы отвечаем в индивидуальном порядке: помогаем с решением проблем при приемке квартиры, делимся контактами застройщиков, консультируем по ЖК, планировкам, ценам, акциям, срокам сдачи домов, рассказываем о дальнейших планах строительства и т.д. Отсюда практически под каждым постом подписчики проявляют высокую активность, зная, что их вопрос не останется без ответа.

Почему бы не вести лиды напрямую из Инстаграм? Нативная подача – наше все. Звонкам от менеджеров люди совсем не радуются, но переписки в мессенджерах удобны для всех. Поэтому мы стали предлагать оставить номер телефона в Direct, чтобы получить презентации жилых комплексов и подборки планировок под потребности клиента. Как итог – более 40 заявок в месяц стабильно, часть которых конвертируется в продажи. И все это без рекламного бюджета.

Большое количество застройщиков в городе, как ни странно, приводит к высокой конкуренции на рынке интернет-рекламы. Соцсети и сайты пестрят рекламными макетами, засилье пестрых цветов и “самых выгодных” предложений обрушиваются на пользователя.

Чтобы отстроиться от конкурентов и стабильно привлекать заявки согласно KPI, мы решили создавать макеты в минималистичном стиле. Для этого мы переработали оформление, освежили и сделали более трендовым. Новый стиль использовался как в рекламных макетах, так и в соцсетях, печатной продукции – это способствовало повышению узнаваемости бренда.

При настройке таргетированной рекламы мы тестировали различные гипотезы, что позволяло приносить стабильный поток заявок ежемесячно. Для отслеживания результатов и аналитики, мы интегрировали рекламные кабинеты с системой сквозной аналитики, что позволяло в реальном времени видеть расходы, количество полученных заявок и даже количество продаж.

В качестве посадочной страницы в большей степени использовались квизы – формы сбора заявок, где пользователь заранее указывал предпочитаемые параметры будущей квартиры. Такой формат показывает большую конверсию по сравнению с обычными формами сбора заявок.

Контекстная реклама настраивалась:

1) по брендовым запросам — для получения "горячих" заявок на базе спроса по бренду, а также по отдельным жилым комплексам с переходом на страницу объекта;

2) по общим запросам — здесь учитывалась специфика и региональность запросов. Рекламные кампании были разделены по частотности и тематике запросов. 

Со временем стоимость заявки начала расти, нужно было искать решение, чтобы продолжить выполнение KPI. Первоначально мы:

1) Сопоставили используемые настройки с гипотезами и майнд-картой, зафиксировали, что весь объем идей исчерпан;

2) Провели масштабный аудит рекламный кампаний. Технические возможности также все были ранее протестированы;

3) В качестве посадочных страниц также использованы всевозможные варианты;

4) Рекламные макеты преподносились также с разных позиций, вариативность визуализации мы тоже исчерпали.

Мы поняли, что точек роста нет, единственная переменная, которая не поддавалась изменению — география показа. Здесь нам и предстояло сосредоточить усилия. 

Мы проанализировали рынок и обнаружили высокую тенденцию на миграцию из северных регионов страны в Краснодарский край. Решили этим воспользоваться – создали посадочную страницу, адаптировали макеты, перенастроили рекламные кампании и начали направлять миграцию в нужное нам русло, приводя покупателей к покупке жилья у нашего клиента.

Со стороны клиента прошла оптимизация в части обработки заявок - внедрена возможность проведения сделки удаленно, а также презентация квартир онлайн в формате видеосвязи.

Благодаря внедрению решений, описанных выше, нам удалось стабилизировать стоимость заявки на уровне 700 рублей. При этом, стоимость качественного лида — того, что прошел квалификацию на уровне коллцентра, не превышала 1500 рублей.

Но кликабельный визуал и конверсионный сайт сами по себе заявок не принесут. Здесь следует вывести из тени работу таргетологов — за всё время работы было протестировано более 100 гипотез, если обобщить их, то выйдет:

1) Базы — как выгрузки лидов из CRM с различными статусами, так и базы пикселей с сайта, квизов и даже пользователей, отреагировавших на рекламную публикацию;

2) Категории интересов — алгоритмы соцсетей, исходя из поведения пользователей, присваивают им те или иные интересы. Выбираем необходимые, взаимоисключаем, чтобы не допустить пересечения аудиторий, запускаем рекламную кампанию;

3) Похожие аудитории (Look-a-like) — алгоритмы площадки подбирают пул пользователей, схожих по поведению с аудиторией предварительно загруженной базы. Таким образом мы подбираем более горячую аудиторию.

4) Парсинг аудитории — поиск и выгрузка аудитории, подписанной на группы в соцсетях по заданным параметрам, в первую очередь аудитория конкурентов, а также - тематические сообщества;

5) Ретаргет по реакциям — реклама настраивается на пользователей, отреагировавших на рекламную публикацию, перешедших в сообщество или форму сбора заявок. Со временем объем такой аудитории становится значительным, что позволяет формировать похожу аудиторию.

Также аудитория четко сегментировалась по социально-демографическим характеристикам, что позволяло точечно подстраивать показ оффера под конкретный сегмент целевой аудитории.

Эксперименты касались и способа закупки — за клик, показ или за конверсию, автоматическая или ручная ставка. Это позволяло нивелировать возможные ухудшения результативности за счет использования более выгодной аукционной стратегии.

Контекстная же реклама, как описано ранее, дает стабильный поток заявок за счет брендовых запросов. Но помимо них, мы с таким же чутким подходом разделили настройки по общим запросам - широко-, средне- и низкочастотным. Реклама переводила пользователя на релевантную запросу страницу, что позволило повысить конверсию — сайт клиента достаточно массивный, пользователю там легко потеряться.

Объем брендовых запросов, реклама по которым давала самые горячие заявки, мы повышали как ведением соцсетей, так и таргетированной рекламы, суть которой - сформировать или предугадать спрос. А контекстная реклама в свою очередь этот спрос и закрывает предложением. В этом и есть выгода работы контекстной и таргетированной рекламы в связке.

После блокировки Инстаграм мы перевели клиента в VK, естественно. 

Такой переход не стал сюрпризом, поскольку мы всегда работали с данной площадкой. Особенность рекламных кампаний VK - отсутствие привычной оптимизации и структуры компаний. Больше усилий на тестирование и настройку - не в новинку для нас.

За счёт уже сформированных в соцсетях имиджа и узнаваемости компании нам удалось настроить рекламные компании без потерь для клиента и выйти на стоимость лида 1 100 рублей.